如何建立品牌，讲好广州故事

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【摘要】一座城市，想要让人印象深刻，就需要将自己的魅力散发出来。在全球城市竞争日益激烈的今天，一座城市的品牌和国际形象的塑造势在必行。近年来，广州不断提高城市形象国际传播的主动性，其城市品牌在国际上的“显示度”明显提升。本文以广州为例，就“如何建立品牌，讲好广州故事”这一主题进行探讨。

【关键词】城市品牌 国际传播 广州

一座城市的国际形象，指的是国际社会对这座城市的历史、人文、经济和社会发展等各方面的具体感知、整体印象和综合评价。良好的城市形象不仅展示城市的魅力，同时也是一笔无形的财富，可以用来塑造城市品牌，提升城市竞争力。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，讲好中国故事，传播好中国好声音。从城市形象国际传播角度而言，就是要用国际语言发出城市的声音，向国际社会传递发展的积极信号，提升我国城市的知名度和影响力。

近两年，广州在全球城市体系中的地位持续快速上升，全球范围内掀起了一阵广州热：“广州之夜”在夏季达沃斯惊艳亮相，广州城市形象宣传片《花开广州·盛放世界》“霸屏”纽约时代广场，广州《财富》全球论坛吸引世界目光……2018年更是被定为广州城市形象国际传播年和国际品牌传播年。“广州故事”的强势传播，取得了超乎想象的宣传成效，有效地向世界展示了全面、立体的广州形象。可以说，广州书写了一座城市进行城市品牌塑造和国际化形象传播的精彩案例，细究其历程，可以得到如何建立城市品牌的一些启发：整合活动资源，立体化呈现城市品牌；媒体议程设置，品牌传播保持高热度；增强公众参与，激发二次传播效应。

一 整合活动资源，立体化呈现城市品牌

（一）借力国际活动，让全世界目光聚焦广州

举办高端、专业的国际活动不仅仅是“办活动”，更是一座城市吸引全球目光、提高城市知名度、塑造城市品牌的良好契机和重要途径。海南博鳌镇举办博鳌亚洲论坛、浙江乌镇举办世界互联网大会便是典型的例子。

近年来，广州借力一场场高端会议赚足了国际的眼球：2017《财富》全球论坛在广州举行，世界500强高层及世界知名政治家、经济学家齐聚羊城，广州由此成为世界瞩目的焦点；被誉为全球民航界“奥运会”的世界航线发展大会在广州开幕，来自全球的各大机场和航空公司、机场管理机构、业界专家、政府高层代表参会，为广州乃至全球城市航空发展问计献策；再如，被誉为“花艺界的奥林匹克”的世界花卉协会年、2017世界城市日全球主场活动会等，众多国际会议和展览接连在广州举办，让广州实现了从“旁观者”转变成“参与者”，取得了传播主动权，以此为契机强势推动自身城市品牌传播，由此深度拓展广州的世界“朋友圈”，提升了城市的国际影响力。

（二）积极对外推介，建立世界城市关系网

俗话说：酒香不怕巷子深。但如今，在高速的信息化时代，城市的发展显然需要更注重效率，借助外力“主动吆喝”已成为城市展现自身魅力的一门重要功课。

自2017《财富》全球论坛宣布在广州举办后，广州精心策划组织了为期一年的世界重点城市路演推介活动，按照全球500强企业聚集地、广州国际经贸主要伙伴地区的标准，广州选择了13个世界重要城市开展全球论坛推介活动，广州也由此成为《财富》全球论坛所有承办城市中第一个进行精细化、精准化全球路演策划和实施的城市。13场密集的推介会，让广州与全世界“亲密接触”，并在全球范围内掀起热议广州的热潮。在此基础上，2018年被确定为广州城市形象国际传播年，年初在瑞士达沃斯，广州国际传播年推介计划正式启动：从3月的中国发展高层论坛，到4月的博鳌亚洲论坛，再到6月的上合组织青岛峰会、7月的2018世界城市峰会，总能看到广州积极自我推介的身影，系统地讲述“广州故事”，展现新时代广州的城市新形象。可以说，广州创新推介传播形式，积极对外推介，让有辨识度、有温度、有质感的“广州故事”与国际搭建起了沟通的舞台，同时也探索出了城市品牌建设、构建国际传播能力的新路径。

二 媒体议程设置，品牌传播保持高热度

（一）精心策划，多方媒体协同发力

城市品牌形象的建立离不开媒体的传播，如何充分利用好媒体，同样是摆在城市品牌宣传中的一个值得研究的问题。从议程设置角度而言，大量媒体的海量传播使得公众的参与程度以及媒体的不断报道产生了信息传播的“共鸣效应”：媒体主体对受众进行议程设置，报道提升了事件的舆论热度，于是更多的受众开始被吸引，舆论与关注点由小变大，最后形成事件的“高热度”。

中国第一展——广交会至今已举办了124届，成为广州向世界打出的一张永不褪色的城市名片，随着广交会规模和影响的不断扩大，广州国际性商贸城市的形象日渐深入人心。2010年广州举办亚运会，同时又让这座千年古城在现代国际社会上焕发出了新彩。就亚运会广州城市形象传播而言，整合各种传播手段与资源是提升城市品牌的有效保障。亚运会期间，报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体以各种形式突出宣传报道，强大的媒体造势宣传报道，不仅为全世界提供了一场精彩的亚运盛宴，更是完美地呈现了广州风采，凸显了广州的开放与现代化。

2017年，广州举办《财富》全球论坛，更是广州的一大盛事，同时也是媒体的一大盛事。不仅广州、广东当地的媒体精心策划，还联动了中央媒体以及其他地方众多媒体，形成报道合力，共同做好广州财富时间的宣传推介。在《财富》全球论坛开幕前，北京、上海、天津、哈尔滨、西安、南京、长沙、成都等全国8座城市的8家权威媒体报纸同时推出整版，这些版面上不约而同地出现了一个神秘的“单字谜”，一时引来社交媒体上的网友关注点赞。直到将8个版面“合体”后才发现，这是广州向全国人民发出的一封“请帖”：“广州过年，花城看花。”这个创意让网友纷纷点赞，“来广州过年”也刮起了一股流行风。

（二）构建国际话语，外媒追捧“广州故事”

在积极搭建全球经济共享平台的同时，广州还注重采用国际话语体系，对“广州故事”、中国声音进行立体化传播，积极与境内外主流媒体合作，形成境内境外全方位的传播格局。

广州举办2017《财富》全球论坛期间，吸引全国乃至全世界各国媒体的聚焦。论坛举办前后，国内外媒体记者云集广州，有关广州的新闻占据了中外主流媒体的重要位置。《华尔街日报》连续4个月刊登了广州专题报道，美国《财富》杂志连续推出8期广州特稿，《今日美国》《纽约时报》《芝加哥论坛报》《新苏黎世报》、德国《商报》《日本经济新闻》也相继推出广州专题报道，形成了全球媒体聚焦广州、报道中国创新案例的热潮。

在“走出去”的同时，广州也广邀各界媒体前来广州采风，先后组织了世界主要华文媒体看广州、2017“一带一路”沿线国家和地区主流网络媒体看广州、世界主流财经媒体广州行等活动，邀请境外记者来穗采访，深入发掘广州素材，宣传广州城市形象。利用海外媒体的报道资源讲好“广州故事”，有力地建构了国际话语体系，推动了广州的“显示度”不断提升。

三 增强公众参与，激发二次传播效应

（一）受众视角叙事，产生情感共鸣

在城市品牌的建立和传播过程中，口碑传播作为一个重要的信息渠道发挥了重要作用，更具有柔和性和可信性。通过贴近性的叙事技巧，以得到全体市民的情感认可，更容易产生信息的二次传播效应。

在2017《财富》全球论坛的宣传报道中，众多形式都在叙事上考虑到了受众视角，通过接地气的案例和元素，博得受众对广州城市的文化认同。如在《花开广州·盛开世界》城市形象宣传片中，广州选择性地呈现了市民熟悉的城市景观、历史人文、生活习俗以及美食美景等元素，这不仅是传播广州形象的独特名片，也是最能让受众产生情感共鸣效应的纽带。为增强市民的参与度，提升市民的主人翁意识，打造接地气的国际生活，在财富论坛的推介会上，广州创新性地组织启动了小信使活动，在全市200多万大中小学生和青年志愿者中发起“财富小信使致信世界500强CEO和领军企业代表”活动，广州小学生首次加盟路演，给马化腾等企业家发邀请信。

（二）社交媒体发酵，掀起二次传播

一个好的有创意、接地气的宣传可以带给受众一种身临其境的“生活场景”，引发他们对其进行讨论和分享。《花开广州·盛放世界》获得了广泛的“国际赞”，便是一个有力的例子。这部宣传短片没有一句解说词，也没有字幕，通过“行花街”“广绣木棉”“水上花市”“叹早茶”等画面，不仅让观众看到了浓浓的“老广味”，以广州塔为核心的广州城市新中轴CBD、规模世界第一的琶洲国际会展中心、世界级超大港口、世界级商业门户天河商圈、炫酷的无人机灯光编队表演等一系列“新广州”代表元素也悉数入镜，向世界展现了广州的发展新面貌。这张精心制作的“广州名片”在纽约大放异彩，唯美大气的画面在微信朋友圈等社交媒体不断刷屏。

再如在2017年，广州推出《你有一封丝路花语的来信》互动H5游戏，以与广州有关的“花”设置问答，吸引了众多市民参与；发布“丝路花语”魔方九宫格，刷爆朋友圈，在社交媒体上引发了数以十万计的热议，由此掀起了二次传播的高潮。传统媒体和社交媒体的共同发力，形成了立体化的传播攻势，有节奏的传播节点，形成一波紧接一波的热潮，使得广州城市形象不断地展现出来，城市品牌影响力不断提升。

四 结语

城市品牌形象，对内有整合作用，市民认同，对城市感到自豪，形成城市内生活力；对外，可以让更多人关注、向往，形成情感认同，最终提升城市吸引力、竞争力。党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，这是我国日益走进世界舞台中央、不断为人类做出更大贡献的时代，要推进国际传播能力建设，讲好“中国故事”，展现真实、立体、全面的中国。广州城市品牌形象的对外传播，既是讲好“广州故事”，更是讲好“中国故事”，向世界展示新时代中国城市形象的生动注脚。

参考文献：

何春晖、刘依卿：《城市形象传播的媒介思考》，《国际公关》2005年第6期。

何国平、王瑞应：《广州亚运会与广州城市形象对外传播》，《对外传播》2010年第11期。

刘茜、李丹、林野、曾俊良：《对标世界一流城市 打造国际城市品牌》，《南方日报》2017年7月11日第6版。

倪光辉：《胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日第1版。

周佳琪、朱康生、蒋晓丽：《全球媒介事件中媒体对区域文化的传播与建构》，《新闻界》2014年第24期。

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[1] 作者简介：连超，男，法学学士，广东广播电视台电视新闻中心国际新闻组监制。