第一节 相关概念

一 图书馆服务

尽管到目前为止，图书馆服务尚没有统一的定义，但研究者从不同角度丰富了图书馆服务的内涵。根据图书馆服务所依靠的资源要素和用户与服务提供者之间的互动关系这两个维度，将服务区分为高接触性图书馆服务、高技术性图书馆服务、间断性图书馆服务和持续性图书馆服务四种类型，并突出了以下特征：首先，图书馆服务的中心是用户，图书馆服务的根本目的是为用户提供某种利益、价值，满足用户期望和需要；其次，图书馆服务需要对共同参与的用户给予更多关注；再次，交互行为广泛发生于图书馆服务中，管理各种交互行为是图书馆服务的重要任务；最后，图书馆服务的快速发展使得图书馆服务的概念也在不断创新，新的图书馆服务要素和图书馆服务形式层出不穷，传统的图书馆服务参与者之间的关系也在不断发展。

基于文献梳理，本书认为图书馆服务是用户为获得价值而与图书馆进行的各种交互活动。这一定义包括以下内涵：首先，用户接受图书馆服务的根本目的是获得价值，一切没有为用户创造价值的图书馆服务，即使没有失败，也都是不成功的。图书馆对价值的认识应当站在用户视角，而非资源视角。创造优质图书馆服务依赖于对用户价值的识别及图书馆服务创新活动的开展。其次，用户与图书馆的各种交互活动都是为图书馆服务的，从第一次利用服务意识的唤醒，到下一次利用服务之前的所有环节，都应当贯穿于图书馆服务的整个过程。各种交互活动应当传递一致的图书馆服务水平，并且根据用户价值需求，给予有针对性的提供。最后，交互是认识图书馆服务、开展图书馆服务管理的重要视角，图书馆应当运用交互视角整合图书馆服务的流程和管理，从而培育支持图书馆服务中开展复杂交互活动的能力。持续的竞争优势通常源于人力技术、物流能力、知识基础等竞争者不可复制的服务力量，它们为用户创造了巨大的价值，用户在与馆员的合作生产中决定着价值创造，服务是维持与用户对话、强化用户关系的有力工具，所有的馆员都应该成为服务提供者，其最终目标就是使用户满意，组织中的每位成员都应该被图书馆服务的理念和价值激励。

服务运营面对的是一个开放的流程系统，服务又有着无形、异质、易逝、不可分割等性质，这就对图书馆服务管理者提出了挑战。服务产品的质量也存在着较大的差异性，馆员服务用户时的表现是左右用户服务感知的最大因素，馆员对服务的理解好，服务好，用户感知的服务价值就高；馆员对服务的理解差，服务差，即使手法再高明，也无法轻易抹去用户心中不好的服务形象；因此服务管理内化旨在让馆员乐于支持服务，愿意在服务的经营上尽一份心力。其中可能涉及的内容包括：团队工作、从服务承诺开始、像管理者一样思考、鼓励馆员参与、选择强有力的宣传语、真实可信、建立内部服务标准、创建并强化服务。

二 服务管理内化

服务过程是服务内化的中心内容，在服务过程中，一线馆员言传身教，以内化意识和内化行为影响着用户对服务管理的感知；而用户对服务质量的感知和评价则反作用于服务管理内化，促使图书馆与馆员随之加以修正。关于图书馆服务管理内化，其概念界定很大程度上源于图书馆自身的价值理念和组织文化，并在此基础上定义图书馆的组织行为，确定其服务管理的承诺，通过加强馆员培训及整合价值传递系统，确保图书馆一贯执行其服务，使用户在传递过程中接触和检验图书馆服务承诺。在此过程中，图书馆服务的价值及理念需要被编码成符号性标识，通过服务教育使馆员全面地了解其服务，最终确保图书馆服务与图书馆组织文化的一致性。图书馆服务管理综合反映出图书馆服务的价值、理念、文化、特色质量和标准，是图书馆的无形资产，它以高质量的服务和用户感知价值构建了图书馆的知名度、信誉度和美誉度，增加了图书馆服务的附加值，是树立图书馆服务形象的最好标识。换句话说，成功的服务管理主要取决于图书馆在服务过程中的服务行为，这种过程伴随着用户与一线人员在服务接触中逐渐积累起来的体验，服务形象形成于用户与馆员的脑海中，是馆员将服务管理印刻到用户眼中，馆员是与用户接触的唯一接触点。因此，建立成功的服务管理的实质就是让馆员理解并内化服务图书馆的服务价值。

以馆员为核心的服务管理内化是建立成功的服务管理的关键，服务管理已逐渐成为学术界和实践界关注的新焦点，理论界和实践界都在积极探索服务管理的内在机理和实现路径，以提升图书馆的竞争优势与服务价值。然而，由于学术界对内化研究的时间相对较短，服务管理内化概念尚没有清晰一致的界定，服务管理内化的影响因素则更未达成共识。这种现象的出现，一方面说明服务管理内化研究尚未成熟，正处于学术研究的一个活跃且重要的时期；另一方面也隐含着令人担忧的后果，新竞争格局下的图书馆服务管理如何从这些众说纷纭的研究结论中获得有效的理论指导，从而应用于管理实践呢？可见，服务管理内化研究是图书馆管理实践与图书馆管理研究所面临的共同主题。其中，学者们均对“服务的性质”“服务的范围”“服务与价值创造”“服务传递过程”给予了不同程度的关注，这包括馆员—用户交互界面以及用户在服务传递中享受到的体验。实施以馆员为核心的服务管理内化活动，它强调全员参与图书馆服务建设，特别是给予直接与用户接触的一线馆员特殊的关注。

服务管理内化研究对服务管理内化定义的不一致体现了本书的复杂性，这一点在研究者中是有共识的。根据对现有研究文献的梳理，我们可以将服务管理内化理论研究发展分为两个阶段：以图书馆为主导的服务管理内化阶段和以馆员为核心的服务管理内化阶段。以图书馆为主导的服务管理内化阶段的概念依托于早期服务图书馆内部营销的研究范式。早期对服务管理内化的关注，多是以图书馆为主导，强调通过沟通、培训、奖励等方式，保持服务内外传播的一致性。服务管理内化是通过内部营销的手段，使馆员愿意支持服务，愿意在图书馆服务管理上尽一份心力，它包括：对馆员进行培训并把服务管理告知馆员，与馆员分享服务背后的努力和策略，馆员创造性的服务沟通，强化服务行为的馆员培训，对支持服务建设的馆员给予回报和鼓励，最重要的是馆员参与到服务管理的培育和建设的工作中。服务管理内化就是确保每位馆员参与到服务管理建设中去，采取了一系列行动，保证馆员不仅在智力和情感上认同图书馆的价值文化，也认同该文化下的独特服务并主动分享新服务，将馆员行为与服务价值统一起来的图书馆行为。只有当组织所有的成员具有统一的服务认识，才能确保馆员的行为一致地体现既定的服务价值，将承诺给用户的服务体验创造出来并首先传递给用户。服务管理内化包括服务识别、挖掘潜质、服务自豪感、共享图书馆情景、动员一切力量、从服务承诺出发、促进馆员参与、找好服务理念、保持一致性、内部服务外部化、创立内部服务标准、建立并强化服务等内容。

随着研究的不断深入，学者们逐渐过渡到以馆员为核心的服务管理内化阶段。将馆员仅仅视为服务管理的被动接受物是片面的，馆员在与图书馆、用户的交互过程中，对服务价值的理解和感知也在不断地发生着变化。馆员分享服务理念、参与服务培育，将图书馆的服务承诺体现在每一个工作上，最终在馆员的意识和行为上表现出来。馆员自身的能动因素也构成了服务管理内化过程的一部分，馆员理解并相信服务、内化服务的概念和价值，并在一定的激励下将该形象传递给用户及其他组织成员，这个过程既包含了图书馆的促进作用，又体现出馆员自身的能动作用。同时馆员仅仅理解服务内涵、具备良好的技能和组织上的支持是不够的，更重要的是自发地将服务价值完全内化，成为自己思想的一部分，成为图书馆服务、价值观和文化的代表，在此基础上，图书馆上下一起努力，明晰、界定服务价值、实践和行为。与此同时，馆员继承服务的显性和隐性承诺，在图书馆与其利益相关者之间的每一个接触点持续不断地传递服务承诺，并以实际行动表现出来。

尽管服务管理内化的讨论进行得如火如荼，但一些基本问题尚未厘清，甚至概念都尚未建构。术语的模糊本身也体现出服务管理内化研究的超前性，一个学术概念的统一往往要经过多年的争辩与融合。难能可贵的是，这些概念所反映出的中心思想相差无几，也越来越集中，那就是以馆员为核心的服务管理内化思维。这也是本书聚焦于服务管理内化的主要原因。概念化是指研究对象的概念界定，即概念=观察+经验，这是一个达成共时性定义的过程，有了概念才能对概念进行进一步的操作；操作化是指对概念界定的内容进行可操作的定义，是概念化的延伸，以提供可供测量的方法，是进行量化测量的前提步骤。对于服务管理内化的研究，现有学者更多重视的是服务管理内化的操作化，对服务管理内化的概念化关注较少，也有一些学者将服务管理内化这一术语与其操作化定义交替使用。如果深度剖析服务管理内化研究脉络，对造成这一分歧的原因也并不难理解。

随着研究的进一步深入，作为一个现实存在的现象，学者们更注重操作服务管理内化的重要意义，所以造成服务管理内化的定义向操作化倾斜。无论如何，从学理上讲，概念化是操作化的前提和基础，测度或执行必须以概念为基础。早期学者倡导以图书馆为主导，改变馆员在服务过程中的表现，使之与外部的服务传播相一致。殊不知，这种只关注行为变化的唯果论对服务承诺的传递贡献有限，只有馆员主动内化服务价值并外在表现，才真正体现了服务管理内化的精髓，因为图书馆服务管理内化包含着馆员参与意识和馆员参与行为两个方面的内容。而且，实证研究表明，馆员的内化参与意识和内化参与行为是完全可以分离开的，内化意识与内化行为的剥离剖析对于真正理解服务管理内化非常重要。如果图书馆只是强调通过管理手段“强迫”馆员表现出内化行为，这种行为即使存在，也一定不能持久。而从意识上主动内化服务价值才是服务管理内化的第一着眼点，一旦馆员能够理解、接受服务承诺并将其融入自身的价值观，他们会在日常工作和生活中表现出积极的、自发的服务建设行为，如维护图书馆服务形象、抵制负面服务影响、乐于向用户推荐服务等。

正因如此，越来越多的学者尝试着将意识论与行为论结合起来思考。大部分学者提出的服务管理内化，都是一种机械式的单向进程或步骤，换句话说，这些研究主要体现为一种静态的服务管理内化观，对于它如何作用、变化的内在机理缺乏深入的探讨。也有一些学者注意到了服务管理内化的动态机理和良性循环，图书馆在建设服务时应当注意到内部馆员与外部用户的相互影响，要重视对馆员的培养，招募与图书馆服务价值观相类似的馆员，同时通过有共识的文化与馆员交流、沟通服务内涵，形成从图书馆定义服务价值和承诺、馆员贯彻执行承诺、用户检验承诺并予以反馈的动态机制。服务管理内化的动态观为我们展现了一个清晰开放的内部服务管理机制。通过对服务管理内化的细致拆分，我们可以更加近距离地观察服务管理内化的演进过程和阶段特征，深层次地挖掘各环节的不足和弊病，有助于我们发现和提升服务管理内化水平。作为内化服务的核心主体，馆员在此过程中有可能受到图书馆以及馆员自身主体性特征的影响，因此本书称之为服务管理内化主要集中在以馆员作为核心的服务管理内化阶段。要探讨服务管理内化的因素和路径，就必须先对可能发生作用的影响源有所把握，这就需要对服务管理内化研究的理论渊源和产生背景进行深度挖掘。