第二节 跨境电商出口零售市场

一、全球市场概况

随着全球电子商务市场的快速成长，跨境电商已经成为国际贸易的新亮点，并受到各国的高度重视，一些国家也基于本国利益收紧了相关政策。欧盟数字单一市场（DSM）计划推出增值税（VAT）改革，将单一的增值税系统扩展到实物商品的在线销售，并在欧盟范围内引入一个共同的增值税门槛，以帮助小型电商企业。欧盟增值税DSM改革预期将会降低电子商务的合规性和会计成本，并将简化在欧盟销售跨境商品的程序。

随着“一带一路”倡议的走深做实，丝路电商快速发展，成为中国外贸新亮点。在“一带一路”沿线65个国家中，12个是发达国家，占“一带一路”国家总数的18.46%，53个是发展中国家，占比达到81.54%，各国经济发展阶段不尽相同。2018年，“一带一路”倡议拓展到欧盟成员国，如奥地利、希腊、马耳他、葡萄牙等，并正式延伸至拉美地区，如智利、乌拉圭、委内瑞拉、玻利维亚、厄瓜多尔等，增加了37个非洲国家，此外还有9个太平洋岛国加入。随着中国“一带一路”倡议的不断延伸，沿线国家之间的多样性和差异性将进一步扩大，开拓新兴市场的难度也将进一步增加。

2018年，中国与柬埔寨、科威特、阿联酋、奥地利等国跨境电商交易额同比增速均超过100%。同时，中国“一带一路”沿线重要节点城市的跨境电商也快速发展。2018年《亚马逊全球开店中国出口电商城市发展趋势报告》的评选结果显示，21世纪海上丝绸之路沿线的福州、泉州和广州入选中国2018年跨境电商出口发展20强城市。同时，丝绸之路经济带沿线的西安和兰州进入中国2018年新增22个跨境电商综合试验区名单。中国重要节点城市跨境电商持续创新发展，将进一步带动中国与“一带一路”沿线国家跨境电商的发展。

二、成熟主流市场

（一）欧洲市场

欧洲跨境电商信息平台发布的第一版《欧洲跨境电商500强企业》“Top 500 CrossBorder Retail Europe”研究报告显示，欧洲的在线跨境市场2018年的营业额为950亿欧元，这相当于欧洲在线电商销售总额22.8%的跨境份额。艾媒咨询数据显示，2018年西欧电子商务市场份额达到68.22%，是欧洲最大的电子商务市场，南欧次之，电子商务市场份额占比11.96%，中欧最低，仅占5.15%。此外，2018年的相关数据显示，在欧洲各国中，跨境网购普及率最高的是马其顿地区和葡萄牙，卢森堡次之，瑞士紧随其后。欧洲跨境网购普及率体现出较大的地区差异，排名第一的地区跨境网购普及率高达85%，排名末位的地区跨境网购普及率则低至2%，大多数国家的跨境网购普及率为25%～36%。2018年，欧洲互联网普及率为82.5%，北欧和西欧是互联网普及率最高的地区（分别是93.3%和92.3%）。欧洲消费者中使用网购的消费者所占比例因国家而异。瑞士、英国和丹麦这一比例在2018年超过85%，而在罗马尼亚和乌克兰等国家的这一比例不到26%。在2018年欧洲电子商务排名前十的国家中英国以1 777亿欧元的电商销售额稳坐欧洲第一电商市场位置，法国和德国分别以932亿欧元和930亿欧元的销售额，占据欧洲电商市场第二、第三的位置。占据第四位的是有着317亿欧元销售额的俄罗斯。欧洲电子商务发展的黑马西班牙在2018年已成为欧洲第五大电商市场。

（二）美国市场

购买行为和科技的变化已经影响了美国人的购物方式。在信息技术和网络技术等快速发展的背景下，美国的消费者已习惯并熟悉各种先进的电子支付方式，如网上支付、邮件支付、手机支付等支付方式。信用卡是美国常用的跨境支付方式之一。美国的第三方支付公司能处理支持158种货币的维萨（VISA）与万事达（MasterCard）信用卡、支持79种货币的美国运通卡（American Express）、支持16种货币的大莱卡（Diners）等。另外，PayPal也是美国人常用的电子支付方式。

对于品牌电商来说，升级现有业务、营销和销售策略来迎合现代消费者的需求，将会变得非常重要。

（三）日本市场

日本虽然是个岛国，但物流相当成熟，配送质量和速度都非常稳定，除了冲绳及四国岛，一般物品都可在一至两天签收。日本口岸清关十分麻烦，海外仓补货不当会产生风险，因为日本海关对货物进关要求非常严格，不够专业或没有按照要求申报货物，会被查验及扣压，从而会产生很多费用。此外，缴纳的关税、仓储服务费也比较高。海关征税分进口关税和消费税，不同品类的关税税率不同。

2018年日本经济产业省发布的无现金化愿景（Cashless Vision）表明，中国的无现金支付普及率约为60%，韩国为89%，欧美为40%～50%，日本仅为18%。日本目前没有突出的第三方支付平台，根据日本ICT综合研究所的数据统计，截至2019年3月，无现金支付方式的使用人数正在大幅增长。其中，移动支付大有超越电子货币之势，成为日本未来支付手段的中流砥柱。

三、新兴发展市场

（一）俄罗斯市场

近几年俄罗斯一直遭受世界经济危机的影响，但是经济危机恰恰促进了电子商务特别是跨境电商的发展。Data Insight（IT咨询公司）的数据显示，2018年，俄罗斯的电商市场价值达1.15万亿卢布，相较于2017年增长了19%。俄罗斯中央银行报告称，2018年俄罗斯消费者在外国在线商店花费了6 100亿卢布。2018年，跨境电商卖家来自俄罗斯市场的收入有了明显增加，达到34.7%。跨境在线销售已经显示出增长的迹象。

俄罗斯网民数量逐年攀升，推动着跨境电子商务市场的发展。Yandex与GFK的研究资料表明，跨境网购的消费群体多集中在20～29岁，该年龄段消费群体表现最活跃，文化水平较高，易于接受新事物，对跨境在线购物与支付了解较深。移动网络与移动支付在俄罗斯市场初露端倪，虽然现有的接受度不高，但发展潜力巨大。Planet Retail对俄罗斯消费者的一份调查资料显示，俄罗斯有53%的互联网消费者使用移动网络，有39%的互联网消费者表示将会使用手机购物，有57%的互联网消费者倾向于通过手机实现跨境商品的价格比较。近几年，俄罗斯网购规模增速较快，新增网购群体主要来源于莫斯科以外的偏远地区、低收入群体以及互联网新进群体。曾有多份资料提出，俄罗斯互联网消费者选择跨境网购的主要原因是较低的商品价格与更多的商品种类选择。历史上，俄罗斯与中国一直有着非常密切的贸易交往，到了跨境电商时代，贸易往来更为高效。RBC研究机构数据显示，速卖通已成为俄罗斯跨境电子商务市场中的“领头羊”，占据着35%的市场份额。在进入俄罗斯市场后，速卖通得益于自身管理、地理、产品、价格等众多优势成为每月访问量最高的平台，并稳居行业老大地位。eBay于2013年涉入俄罗斯跨境电子商务业务，一并进入的还有旗下支付服务系统PayPal，占据了30%的市场份额，居行业第二位。俄罗斯本土平台Ozon和Ulmart表现不俗。其中，Ozon服务辐射整个俄罗斯市场，经营商品达300多万种，年营业收入近10亿美元；Ulmart以3C产品及家居用品为主，服务主要面向大城市市场，自建物流配送体系，并在几个大城市建有物流基础设施，年营业收入超过10亿美元。

（二）巴西市场

巴西是以初级加工为主的发展中国家。巴西占据了南美洲电商市场的半壁江山，电商市场调研公司Ebit Nielsen公布的数据显示，2018年巴西的电商交易额为532亿雷亚尔（约合950.09亿元人民币），同比增长了12%，电商订单数量达到了1.23亿个，同比增长了10%。电子商务是巴西国内经济增长较为活跃的领域之一，其发展态势尤为可观。与此同时，对于巴西人民来说，国外电商网站的选择范围更大，价格也往往更便宜。尼尔森市场硏究公司关于跨境购物动机的调查显示，巴西民众跨境网购的一个主要原因是“网购省钱”，另一个主要原因是“网上能找到更多当地没有的商品”。

（三）澳大利亚市场

由于澳大利亚在全球的地理位置和本国的资源优势，使得澳大利亚民众非常喜欢跨境购物。互联网覆盖率的不断扩大促进了电子商务的快速发展。澳大利亚民众网络购物非常频繁。谷歌的消费者洞察报告显示，澳大利亚的互联网覆盖率非常高，平均每人拥有3.1台网络设备，处于世界领先水平。有研究显示，澳大利亚大约有30%的消费者在网上购物的时间超过在实体店的时间。澳大利亚国家银行称，2018年澳大利亚人在网购方面的支出共计达到286亿澳元。据Statista估计，到2021年，澳大利亚电商市场规模将达到352亿澳元。

四、潜力掘金市场

（一）东南亚市场

东南亚市场主要包括新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和越南等。目前，东南亚正站在电子商务黄金时代的风口浪尖上，正在为成为仅次于中国和印度的第三大电商市场做准备。美国eMarketer公司预计，未来40%以上的B2C电子商务企业将设在亚太地区。2018年11月，谷歌和淡马锡联合发布的《东南亚互联网经济报告》显示，东南亚的互联网经济规模已经接近1 000亿美元，预计在2025年将超过2 400亿美元，较此前的预期增长了400亿美元。东南亚有将近6.5亿人口，截至2019年6月，东南亚地区的互联网渗透率已超过60%。据统计，由于智能手机和移动网络的普及，电子商务也将迎来爆发式增长。

（二）印度市场

印度作为“一带一路”倡议辐射区域的核心地区，具有重要的战略地位。中国从古至今都与印度存在经贸往来，印度与中国毗邻，中国具备开发印度跨境电子商务的地理优势，不仅表现为海上的地理优势，也表现为陆地与空间的地理优势。中国丝绸之路经济带辐射地区、中国沿海地区，乃至内陆地区都可以有条件地根据自身优势借助“一带一路”倡议积极参与印度跨境电子商务市场的开发。例如，泛北部湾具备区域经济角度的发展优势，需要重视与印度经贸关系的发展与维持。

（三）中东市场

中东地区自古以来就是国际贸易要塞。因其独特的地理位置和丰富的石油资源，中东地区的消费能力高但物资相当缺乏，因此当地居民跨境网购的热情非常高，客单价较高。中东在16个国家有122个主机托管数据中心，海湾六国互联网基础设施较为成熟，71%的用户通过3G/4G上网，移动电话渗透率高达77%，其中64%是智能手机（阿联酋80.6%），位居世界前列。