增刊：决胜内容战略——打造共创时代新增长引擎

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你的企业
有内容战略吗？

齐馨 | 文

早在2012年，可口可乐就在公司战略层面推出了“内容2020”宣言，从“创意极致”转向“内容极致”。作为内容战略布局上的佼佼者，可口可乐做对了几件事：内容的创造不是品牌单方面的行为，而是与受众合作和不断互动的产物；数字时代，以动态的方式、跨不同媒体平台来讲述故事；公司高层对内容营销予以高度重视，投资建设“创意”和“潮流文化”。

这不难理解。在一个消费者被充分赋权、营销链条上的不确定与日俱增、市场快速变化的时代，企业唯一能把握的确定性就是，回归人的本质需求，用优质内容占领用户的心智高地，串联起碎片化的沟通触点。

为什么是内容？在商业语境中，内容成为消费品，涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：它可能是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播等，以及在消费中沉淀下来的体验和感受；对企业而言，内容是企业产品、服务之外的“第三种沟通要素”，是企业与消费者实现深度沟通和共鸣的关键。如何从精神共鸣出发，提升与消费者的沟通频次与效率，从而提升用户黏性与转化，甚至从更有效的沟通中洞察消费者需求反哺供给端创新，为企业带来新的活力，正是内容战略的核心。

根据《哈佛商业评论》中文版近期对众多企业的探访，打造内容战略，借内容打通从传播到销售的业务链条，已经成为企业间的共识。越来越多的管理者意识到，内容不仅是一种营销手段，更是一种战略思维；内容建设不再仅是企业营销部门的任务，而是企业的一项整体工程。各个部门充分发挥合力，以消费者为核心共同生产打动人心的优质内容，实现与消费者的深度连接，才是长期的制胜之道。

然而数字时代消费者的多变性也让好内容成为稀缺资源。“见多识广”的消费者们胃口越来越挑剔，兴趣点呈现出圈层化和细分化。他们在某一关注点上停留时间越来越短暂，能打动消费者心智的内容越来越稀缺。企业如何应对这一挑战，真正懂消费者，让内容真正发挥出战略价值？

以设计思维锻造内容。信息过载是当下的痛点，消费者在享受便捷数字生活的同时，也遭遇了信息乱流、混沌以及高价值信息的匮乏。解决这一问题，企业需要引入设计思维。这一理念由商业思想家罗杰·马丁（Roger Martin）引入商业领域，强调引导用户介入“设计”过程，让产品在被消费者应用时更为简洁、自然，让产品在外观、功能与情感等层面满足消费者的需求。

不难发现，那些真正能引发用户共鸣的好内容，本质上遵循的正是设计思维。以设计思维为中心的企业鼓励员工观察和总结用户的期待和需求，以此来建立用户同理心。这让他们能从消费者的需求出发，专注用户体验，尤其是情感体验，从而让内容深入人心。

敏捷共创是内容创新之道。如今的商业世界正进入消费者主权时代，品牌和用户关系日趋平等，从仰视转为互相成就。尤其是年轻消费者群体不再接受自上而下的内容灌输，渴望更多参与和话语权，这意味着企业不仅需要锻造内容，更需要让消费者卷入进来，一同共创内容。

成立两年多销量屡破纪录的钟薛高，正是通过与消费者共创实现快速成长。钟薛高鼓励消费者与品牌共创内容，并从消费者创造的内容中倒推出品牌的形象和定位，从而让品牌更贴近消费者理想中的样子。这种从用户端找寻到的定位更加客观、更被消费者所认可。

总结来看，内容战略是企业践行顾客中心主义的重要落地形式。它意味着在处理消费者关系时，企业摆脱了以内容为渠道的企业中心思维，转而注重消费者需求与体验，以有温度的内容替代宣讲式的信息传递逻辑，甚至以更开放的心态与消费者共创内容，共建品牌。

同时，将内容提升到战略高度，也意味着企业不仅把内容当作营销部门的“武器”，而应变成企业自上而下的集体行动，各个部门围绕着生产优质内容、满足用户需求这一目标实现高效协同。

而将内容营销升级为内容战略，企业也将在营销项目带来的中短期回报之余，关注中长期的战略回报，以长期持续性投入的姿态，以增加品牌资产为目的，助推企业的可持续增长。