1.2.2 传播内容是摇钱树的营养

用户关系形成的社交网络是营销的根基，而在网络上传播的内容则是必不可少的“营养”。以用户关系网络为依托发布内容，提高每个“节点”的吸引力，增加内容转发、广播力度，才能快速挖掘出社交网络的营销价值。

1. 尽可能创作最优质的内容

好内容是一切营销的关键所在。当然，说起简单做起来却并不容易。写一篇好的营销文章并不容易，但是却有一些原则可以学习，如简单直观、令人意外、可信可靠、饱含情绪、故事完整等原则。如果能基于这些原则来创作和修改内容，至少能让你的内容更上一层楼，为接下来的营销打好坚实的基础。

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普通广告和优质广告的对比

下面的例子就能比较清晰地说明优质内容与普通内容的对比效果。首先，来看图1-16所示的内容，玩过微博的朋友一眼就能看出这是明显的广告帖，对于要宣传的内容直言不讳，其所能达到的效果可能仅仅是一种展示。但是这样的展示是否能够在广大用户心里留下印象，能够留下多久的印象就不好说了。

▲ 图1-16 广告味道很明显的内容结构

相比较而言，图1-17所示的营销内容虽然也是一个店铺的宣传，但是其内容的制作明显就要好许多，没有明显的叫卖，相反更多的是通过饱含感情的文字搭配图片来表明店铺的特色以及店铺经营者的理念。很明显这个广告的接受度要远高于前者。

▲ 图1-17 营销内容更加有感情

2. 标题一定要足够酷炫

再好的内容，配上一个中规中矩、平淡无奇的标题，也会无人问津，因为一篇文章，读者首先看的是标题，如果标题吸引力不够，绝大部分人都不会再阅读内容。所以为了吸引读者，很多内容都配上了“惊世骇俗”的标题，博人眼球，这样的做法被戏称为“标题党”。

尽管“标题党”早已被网民们进行了各种声讨，但也不得不承认这是一个很有效的营销手段。在社交网络上免费的内容到处都是，如果标题不够抢眼、不够酷炫，那么必然会被忽略和抛弃。

举一个例子，某投资行业的标题为：“还有谁？能和我一样从街头露宿到月入百万？”其实内容就是以自身经历描写怎么进入投资市场营利的。如果改编为“投资可以赚钱营利”，估计就没有多少人有兴趣点进去阅读内容了。

专家提点

当然，做“标题党”也不要太过度，适当地引人惊奇，激发读者好奇心是可以的，但如果标题和内容相差太多，如上面这个例子，就可能会起到反作用。

3. 打造有针对性的内容

成功的企业了解他们的客户是谁，明白问题在哪里，掌握用户的痛点。这也是内容的创造者和营销者需要具备的素质。

内容需要围绕着给用户提供解决方案来打造，迎合用户的需求，戳中他们内心深处的欲望、需求，击中他们内心最柔软最痛苦的地方。打造有针对性的内容，对于网络电商来说这是最行之有效的方法。

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京东商城微博提供针对性内容

关于京东商城的新浪微博官方账号，大家关注这个账号的真正意义是什么？很大程度上就是为了更加便捷地获得商城最新的优惠促销活动信息，那么如图1-18所示的内容，这类消息对于京东商城的新浪微博营销来说，就是最有针对性的内容。

▲ 图1-18 制作有针对性的营销内容

小知识

在创造一个营销内容题材时，尽量多问问自己，“这是不是用户想要知道的？”“他们会不会为此而着迷？”如果对于内容所探讨的主题极为熟悉，热衷于这个行业，那么将会很清楚这些问题的答案。

4. 为内容搭建清晰的结构

在节奏快速的当今社会中，信息爆炸，数据满天飞，大家获取信息的关键已经从“看什么”变成了“不看什么”。所以，清晰的内容结构能够让读者更顺畅地获取信息，良好的内容结构通常应该符合这些特征：短句、短段落、副标题、提纲要点、列表。千万不要用纠缠不清的长句挑战用户的底线。

有时候，一行简短有意思的文字，配上相应的图片，即可清晰表达出营销重点。这样的内容比起冗长的介绍文字而言，更容易让大家接受和关注，如图1-19所示。

▲ 图1-19 简短的社交网络营销内容

小知识

社交网络更需要的是交流，而不是推送，所以不管是何种社交网络营销，都应坚持以“内容为王”，深挖自己品牌的历史，找到好故事，制作出有意思、有观点、有价值观的内容，对应不同的传播诉求—情感、口碑和声望、销售信息的传递等，打造特色内容并传递出去，以达到更深层次的营销需求，而不是简单地推送产品信息。