第二章 公共关系的主体

学习目标

通过本章的学习，全面了解和掌握社会组织的类型，公共关系部门在组织中的地位；描述公共关系公司的特点；了解公共关系人员应具有的职业素养。

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苹果公司的公共关系部门

与微软、三星、Adobe、移动运营商和沃尔玛不同，苹果公司（以下简称“苹果”）的公共关系和企业通信策略完全由该公司内部控制。尽管苹果仍会和广告公司TBWA旗下的Media Arts Lab合作进行印刷、数字和电视广告营销，但通过加强内部的营销实力，苹果正积极摆脱对专业公共关系公司和广告公司的依赖。

1．公共关系部门

根据消息人士的说法，苹果曾积极招揽Media Arts Lab的员工，但并未对该公司发起整体收购。尽管苹果规模很大，仍在发展之中，但苹果的公共关系团队和企业通信团队的规模相对较小。在加州库比蒂诺总部，苹果的公共关系人员只有30多人，而还有一些公共关系人员则散布在全球多个地区，以协助活动的筹划，新闻稿的翻译，以及回应记者的各种问题。在库比蒂诺总部，苹果公共关系团队的办公室位于产品营销大楼，即Infinite Loop 3号楼的3楼。在这处办公室内，苹果的公共关系团队又分为几个小组，包括动力和口碑营销团队，Mac团队，企业通信团队，iPhone、iPad、iOS和iCloud团队，iTunes团队和活动团队。

（1）动力和口碑营销团队。

这一人数不多的团队不太为人所熟知，他们主要负责将苹果的产品纳入流行文化之中。例如，该团队的成员会与主要体育联盟合作，推动将iPad用于训练的项目发展，在一些音乐节上推广iPad的使用，以及促使一些组织部署支持iBeacon功能的应用。此外，当尚未开售的苹果产品出现在电视广告中时，这些正是该部门的杰作。这一团队还负责寻找合适的杂志推广相关的App Store应用，如果苹果希望高尔夫杂志介绍一款帮助高尔夫球手训练的iPad应用，那么该团队将会介入。

另外，该团队还负责iPhone和Mac电脑在明星和公众人物中的普及。常驻纽约的布朗·巴索勒姆（Brown Bartholomew）和常驻库比蒂诺的珍妮佛·波考克（Jennifer Bowcock）是该团队的负责人。有消息称，苹果还在寻找口碑营销领域的更多专家，以加强这方面工作。

（2）Mac团队。

Mac团队的负责人是苹果资深公共关系专家比尔·埃文斯（Bill Evans）, Mac团队也是苹果公共关系团队中规模最大的一个小组。Mac公共关系团队负责所有Mac硬件和软件的公关工作，包括OS X、消费类Mac应用，以及专业应用。团队的每名成员要么专注于硬件，要么专注于软件。

（3）企业通信团队。

由史蒂夫·道林（Steve Dowling）领导的苹果企业通信团队负责与一般企业活动、高管、投资人和财报电话会议相关的事务。由艾米·贝塞蒂（Amy Bessette）领导的零售公关团队是企业通信团队的一部分。

（4）iPhone、iPad、iOS和iCloud团队。

该团队的负责人是娜塔莉·克里斯（Natalie Kerris）和特雷萨·布鲁尔（Teresa Brewer），该团队在所有小组中拥有最多的资源。由于iOS系统也被用于iPad和iPod Touch，因此布鲁尔也同时负责iPad的公共关系。特鲁迪·穆勒（Trudy Muller）协助负责iPad公共关系团队，但这一团队比iPhone公共关系团队的规模要小很多。与iCloud相关的公共关系工作通常由iPhone公共关系团队负责。

（5）iTunes团队。

iTunes公共关系团队负责iTunes、iBooks Store、App Store、Apple TV、iPod以及CarPlay等基于合作模式的服务。该团队的主要负责人是珍妮佛·拉姆西（Jennifer Ramsey）和汤姆·纽梅尔（Tom Neumayr）。Apple TV团队由克里斯汀·莫纳甘（Chrisitine Monaghan）负责。在Hulu前高管皮迪·迪斯塔德（Pete Distad）加入之后，该团队获得了新的营销资源，因此吸引了更多关注。此外，iTunes公共关系团队还负责苹果收购Beats业务的宣传。

（6）活动团队。

与动力和口碑营销团队类似，活动团队也只有少数几名员工。这一团队负责安排媒体活动和会议，如每年一度的苹果全球开发者大会（Apple Worldwide Developers Conference, AWDC）。此外，该团队也负责安排内部活动，如政府官员拜访苹果总部等。某些公共关系人员也为特定高管服务，帮助他们安排媒体活动，接受记者采访。

在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）某次主题演讲期间，会场中的一名与会者突然晕倒。苹果公共关系人员的动作很快。他们对这名病人实施了紧急护理，将其抬出会场，同时没有对主题演讲产生任何干扰。根据苹果公共关系团队一名人士回忆，苹果通常会针对可能干扰会议的突发事件设计科学的预案。此次事件一方面证明了苹果在活动规划过程中的细节处理能力，另一方面也反映了苹果的公共关系沟通策略：苹果有能力在无形中掌控局面，且不会引起很多人的注意。

除此之外，苹果的公共关系人员还需要应对会场中更普遍的干扰因素，如如何让嘈杂的人群安静下来，如何阻止不请自来的不速之客进入会场。苹果的公共关系人员也是某些高管，包括库克和全球营销高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）的“私人保镖”。他们需要阻止媒体人士提出与演讲无关的问题，并避免一些问题过于深入。在苹果筹备主题演讲的过程中，参与者并不仅仅是演讲者本人以及“保镖”。苹果公共关系团队一名前员工这样说：“主题演讲就像是一款产品，你需要有着特别的关注。”演讲的所有细节都需要事先敲定，包括灯光的细节、屏幕的位置，以及不同观众在会场中的位置。一些低级别苹果员工会被安排在观众之中，不同的记者会被安排在不同位置，一切都在苹果的掌控之中。

苹果公共关系部门通常在主题演讲的几周前就已开始进行筹备，苹果的公共关系、企业通信和营销团队会关注媒体报道，以了解外界对新产品有什么样的期待。随后，他们会故意放出一些信息，以平息不符合所发布产品的传闻。在演讲的两周前，苹果高管会在Infinite Loop总部的体育馆中进行练习。在演讲的一周前，高级公共关系人员会准备特别的白皮书，在“筹备会”上分发给企业通信集团的其他人员。白皮书详细解释了活动上将讨论什么话题，发布什么产品，什么人将负责哪一部分，哪些苹果员工负责哪一部分的展示，产品展示区域如何组织，以及什么人将参加会议时。在筹备会结束之后，白皮书将被交还给公共关系团队，有时还会当场用碎纸机销毁。苹果对每次主题演讲都采取了严格的保密措施。尽管对关注苹果的市场观察家来说，每次主题演讲的基本话题都很明确，但从没有人提前获得过苹果主题演讲的具体日程安排。

在筹备会的同时，苹果会向特殊来宾、小部分苹果员工，彭博社、路透社、《纽约时报》和《华尔街日报》等大型媒体，以及Daring Fireball的约翰·格拉伯（John Gruber）和The Loop的吉姆·达尔利普（Jim Dalrymple）等知名人士发出邀请。对苹果宣传帮助最大的业内人士将提前了解一些内情。

2．苹果公共关系部门之掌握媒体

苹果公共关系部门给外界的感觉就是很酷，他们只会发布自己想发布的消息，并懂得掌控媒体策略。

（1）避免公开发布信息并留下记录。

一名接触过苹果公共关系人员的记者表示：“他们的策略是什么都不说。这导致所有人都在猜测苹果正在做什么，促进了自由公开讨论，同时避免他们遭遇类似其他公司的麻烦。一旦你开始回答问题，你的行动就会被宣传指挥。”而苹果公共关系团队的一名前成员表示：“与苹果公共关系相关的所有一切都是有策略的。”在记者就某一消息联系苹果公共关系人员求证时，苹果通常会采取同样的策略。苹果公共关系人员最典型的回应是：“如果你的消息完全不靠谱，那么我会告诉你。”

根据一些记者的说法，苹果可能会提供消息来源，从而间接确认或否认某一消息。在没有纸面记录的情况下，苹果会告诉记者们，不要跟随某一记者的报道，或是说，如果记者选择不报道某些话题，那么可以避免与苹果发生冲突。对记者来说，这样的讨论可能有益也可能有害，但对苹果来说总是有利的，因为苹果可以主导媒体对该公司进行什么样的报道。过去几年，乔布斯和凯蒂·科顿会邀请一些杂志发行商和知名媒体记者讨论苹果的计划。根据一名知情人士的说法，由于这样的讨论完全没有纸面记录，因此“其中的信息可能是无用的”。不过，由于这些人士可以了解苹果的内部信息，因此很可能倾向于报道苹果的亮点。在媒体进入互联网时代之后，乔布斯和科顿仍然很好地维持了这一策略。

（2）挑起媒体之间的相互竞争。

The Wirecutter创始人、Gizmodo前负责人布莱恩·林（Brian Lam）表示，苹果开展公共关系工作的另一项基本策略是挑起媒体之间的相互竞争。在纸媒处于垄断的时代，乔布斯可能会邀请《新闻周刊》或《时代》杂志对苹果进行封面报道，促使两家媒体为独家新闻而相互竞争。用布莱恩·林的话来说：“你不能要求他们对你进行封面报道，但你可以说服他们从对手手中抢走封面报道。”随着科技博客越来越重要，乔布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之间的竞争，如当着时任Engadget编辑里安·布洛克（Ryan Block）的面称赞Giz-modo的报道风格。争取更有利的媒体报道与苹果和媒体的广告交易，以及与供应链厂商之间的议价有着异曲同工之处。

一名关注苹果的记者表示：“当他们想要你时，他们会来找你。但当他们不想回答问题，或者这不是他们的需要时，你很难接到他们打来的电话。”苹果公共关系团队一名前成员也承认，苹果公共关系人员和记者之间的关系存在不平衡。实际上，这通常对记者不利。苹果另一名前员工则表示：“这和你无关，而是和公司及产品有关。”

（3）不惮于散布关于竞争对手的不利消息。

苹果公共关系团队也不惮于散布关于竞争对手的不利消息。当某家媒体发表关于Android系统的负面消息时，苹果公共关系人员将会四处转发这一消息。例如，之前苹果公共关系人员就发邮件给记者，试图强调Android的失败之处。

3．苹果公共关系部门评价

苹果公共关系部门或许是全球最出色的公共关系机构。相对于其他科技公司，苹果能更好地控制外界对其新产品的讨论。在用户看到或摸到苹果的最新产品之前，苹果小心翼翼地控制着这些产品的公开形象。苹果努力避免任何不确定因素。即使在很偶然的情况下无法掌控最初要传达的信息，苹果也可以通过代理人不着任何痕迹地回应。除了极少数情况之外，苹果的公共关系策略在多年时间里一直运转良好。不过，这也导致了苹果和媒体记者之间的关系紧张，以及苹果内部的一些不安定因素。苹果长期以来的公共关系负责人凯蒂·科顿（Katie Cotton）宣布离职，而CEO蒂姆·库克（Tim Cook）正试图改变苹果与媒体和消费者打交道的方式。

问题：评价苹果公司的公关团队及其在公司中的地位。