1.3 电子商务市场价格离散相关文献综述

电子商务市场的价格离散描述的是在同一市场，不同商家对同一种商品有不同价格的现象，是市场中信息流动状况、市场结构、交易成本、消费者搜索行为以及企业定价策略的综合反映，是衡量市场效率的重要指标之一。

1.3.1 国外相关文献综述

1．电子商务环境下的产品定价

互联网使价格比较更加便利，因此成本透明在一定程度进一步限制了企业自主定价的空间。学者们针对电子商务环境下的产品定价问题展开了研究。例如，Fathian M．等人［38］建立了一个对于网上交易货物的定价模型，考虑到客户的需求、成本、市场和服务等因素，认为服务质量才是吸引客户在网络上购买的决定因素。Tsao Y. C.［39］研究了吸引客户提前购买的预订产品折扣策略，提出了最优价格折扣和最佳信用期。Abe N．等人［40］首次提出了如何实现网上自动定价，并描述了一种可实现的系统和具体的定价算法，该自动定价过程以过去的价格和销量为基础。Sung N. H．等人［41］则针对大批量零售商的动态定价，建立了一个由成本加成模型、竞争者参照模型和需求驱动模型组成的复合模型，并在此模型基础上建立了基于知识的辅助定价系统。

2．电子商务市场价格离散特征

理论上，透明程度较高的电子商务市场，应该具有完全市场中价格趋于均衡的特征，但事实并非如此，电子商务市场中仍存在着较明显的价格离散现象。

学者们针对电子商务市场中的价格离散问题展开了研究。例如，Morton F. S．等人［42］发现，消费者通过电子商务购买汽车比线下购买平均节约2%。平均价格水平的下降在很大程度上应归因于两个方面：一方面，在线服务使消费者拥有更强的议价能力；另一方面，在线服务使销售商的销售成本降低。在针对人寿保险市场的研究中，Brown J. R．等人［43］发现，1995—1997年包含相同条款的寿险合约的价格下降了8%～15%。尽管价格的下降有其他影响因素，但Brown认为互联网中shopbots（专用于进行价格搜索、比较的站点）的广泛使用，能够解释其中一半价格下降的原因。此外，他们还发现价格搜索比较站点在最初阶段增加价格离差，但在这些站点被广泛使用后，价格离差又会趋于降低。换言之，上述实证研究似乎程度不等地支持一个观点，即电子商务市场较传统市场有更高的效率。但是，随着对电子商务市场价格离散研究的深入，并不是所有的学者都一致支持这种说法。例如，Ancarani F．等人［44］认为，网上的价格离散既有可能比网下高，又有可能比网下低，这主要取决于对价格离散的衡量方法。单纯网络零售商之间的价格离散以及混合渠道的零售商之间的价格离散都比传统渠道的零售商的价格离散更大。Brynjolfsson E．等人［45］则在已有工作的基础上分析了把互联网作为销售渠道的特征。该研究依赖计量经济学发现，不同的网络零售商出售的相同书籍和CD的价格差高达50%，书籍的平均价格差别为33%, CD为25 %，因此，其认为网络市场中的价格离散并不比传统市场小。Pan X．等人［46］对105个在线零售商（涉及8个产品种类、581条目）进行6739次价格观测，其结果显示在线价格离散是持续存在的，即使排除了零售商的异质性也是如此。Clemons E. K．等人［47］对在线旅行市场进行的实证研究显示，在电子商务市场中存在着广泛的价格离差。对同样的订票要求，不同的在线订票网站的票价振幅高达28%。因此，电子商务市场中的价格离散现象非常明显。

3．电子商务市场价格离散产生的原因

学者们针对电子商务市场中价格离散产生的原因展开了研究。例如，Han T．等人［48］根据顾客的搜索行为将顾客划分成4种类型来研究其对价格离散的影响，分别为品牌忠诚型、信息搜索型、常规品牌购买者和价格忠诚型。他们指出，顾客分类通过影响各自的搜索成本来影响网络市场的价格离散并使网络价格离散现象持续存在。Smith［49］通过实证研究，将电子商务市场价格离散的可能原因归结为产品的异质性、购物的便利性、顾客认知程度、品牌影响力、信任程度、顾客锁定和歧视定价等因素。Pan X．等人［46］提出，市场特征和网络企业特征导致了电子商务市场价格离散，其中包括网络商家数量。Lee Z．等人［50］通过对CD市场的传统价格和网络价格的比较实证研究提出，卖家的库存成本和买家的购买成本是导致电子商务市场价格离散度较高的原因。Waldeck R.［51］指出，网络商家之间的竞争会降低电子商务市场价格离散，而影响网络商家竞争的一个重要因素是网络商家区分顾客类型的能力，通过对不同类型的顾客来制定不同的价格策略来提升自己的竞争力，所以商家区分顾客类型的能力是影响电子商务市场价格离散的一个重要影响因子。而Thiel等人［52］认为，即使在价格成本很低的情况下，消费者较之于固定的价格更偏向于随机价格，所以网络零售商的价格数据在某种程度上影响电子商务市场价格离散度。

1.3.2 国内相关文献综述

1．电子商务环境下的产品定价

国内也有学者针对电子商务环境下的产品定价问题展开了研究。例如，张一兰［53］分别从微观方面和宏观方面对B2C电子商务有形商品定价影响因素进行了剖析，建立了B2C企业对商品的定价模型，同时运用G赋权法建立了客户对商品的定价模型。李为相［54］应用理性人及信息不对称原理，提出了单一拍卖方拍卖多物品，众多需求方且需求数量不定的电子商务市场环境中的单边拍卖动态定价模型。蔡津等人［55］运用博弈论与信息经济学的理论对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争进行分析，建立了价格竞争模型，用于寻找两者均可接受的均衡价格。

2．电子商务市场价格离散产生的原因

针对电子商务市场中产品价格离散产生的原因问题，国内学者也进行了研究。例如，王强等人［56］基于搜寻理论，探讨了当电子商务市场中卖家声誉以及买家保留价格之间存在差异时，搜寻成本对均衡价格水平和离散程度的影响，进而研究了声誉与搜寻成本之间的相互作用。潘勇等人［57］认为，产生价格离散的内在原因是存在于网上交易中的信息非对称性所引起的逆向选择问题，提出了建立电子商务市场的信任机制是控制电子商务市场价格离散的有效手段，还指出了商家的价格歧视和消费者的转换成本也是电子商务市场价格离散的影响因子。夏小杏［58］采用面板数据的实证分析方法来研究价格离散及其影响因素，指出注册时间的离散度、卖方商品数量的离散度以及竞争者数目是形成C2C电子商务市场价格离散的重要因素。马庆国等人［59］和葛禄青等人［60］指出，影响价格离散的因素包括企业的特征差异、市场特征差异和产品种类差异。其中，企业的特征差异包括配送与支付服务、购物的便利性、交易的可靠性、网站速度、产品信息提供、进入在线市场时间、信用品牌和消费者关注程度，市场特征差异包括市场中竞争者数目、产品的价格水平和产品的畅销程度。

1.3.3 研究空白点

1．影响因子过于宽泛

目前，学者们所研究的影响因子几乎涵盖了电子商务市场的各个方面，从市场、商家到店面再到产品，所涉及的影响因子多达20个。这样的研究泛而不精，容易导致非关键影响因子掩盖关键影响因子。因子之间的主次地位不够清晰，对关键影响因子缺乏深入细致的研究，那么在制定控制网络价格离散的相关策略上对因子的把握就会比较模糊。此外，有些因子完全可以替代其他一些因子来解释现象。例如，消费者类型可以用于解释消费者的信息获取能力；商家的数量在一定程度上可以用于判断市场的成熟度。因此，对电子商务市场价格离散影响因子的研究应先对重点因子做细致广泛的研究，再横向延伸。

2．大多研究是理论分析或实证分析

对电子商务市场价格离散的研究大多采用的是理论分析或实证分析。理论分析产生的结论操作性不强。实证分析是基于价格离散系统中的因子呈线性关系的基础上来进行研究。但是，线性模型已经不再适合研究现在复杂的社会经济现象，整体不一定等于各局部的简单线性矢量和。现在的相关研究没有考虑到价格离散系统中是否存在非线性关系，一旦其中存在非线性关系，那么用线性模型来解释（或预测）存在的非线性关系就会出现错误或者偏差。

3．缺少定性研究与定量研究的结合

对电子商务市场价格离散的研究，大多数学者采用的是定性研究，缺少定量方面的研究，而计算机仿真模型使开展定性和定量相结合的研究成为可能。电子商务市场可以抽象成一个多主体系统。例如，系统的主体有商家和消费者，而系统底层的商家与商家、商家与消费者、消费者与消费者之间的交互行为反映到系统顶层，即为电子商务市场价格离散的演化现象。其次，用计算机仿真建模可以产生海量数据，而随机数学的发展可使这些数据很好地模拟社会现实，这克服了实证分析中数据不足的弊端。