第1章 绪论

1.1 研究背景

在电子商务环境下，市场竞争日趋激烈，企业需要通过与客户关系最优化来将利润最大化，而如何理解客户的真实需求，构建双方良好的合作关系，是企业面临的难题。同时，电子商务市场的产品价格也是影响企业长久发展的重要因素。因此，本书的研究背景分为以下4个方面：

（1）以“客户”为中心的客户关系管理理念的发展。

（2）客户真实需求信息的不易获得。

（3）交易双方既合作又相互影响。

（4）电子商务环境下产品价格离散依然存在。

1.1.1 以“客户”为中心的客户关系管理理念的发展

进入信息时代后，产品和服务得到了极大丰富。随着信息工具和渠道的快速发展，客户对产品和服务的选择范围不断扩大，其选择能力不断提高。因此，如何吸引并保持客户已成为当今企业竞争的焦点。为了达到吸引客户、强化客户和保持客户的目的，企业必须了解与客户相关的各种信息（如客户基本信息、销售信息、市场信息、服务信息、业务运作情况等），并根据这些信息事先（或事后）来相应调整自己的经营行为。因此，客户关系管理的理念应运而生。

客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是由美国的Gartner Group咨询公司于1999年提出的。界定客户关系管理能为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，从而最大化客户的收益率。具体来讲，客户关系管理是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与客户之间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的、个性化的客户交互和服务的过程。客户关系管理的最终目标是吸引新客户、保留老客户，以及将已有客户转为忠实客户，从而提高市场占有率。

从上述定义中可以看出，客户关系管理既是一套管理软件和技术，又是一种理论和方法的反映。它包含两个领域的含义：一是营销和管理领域，即侧重于企业和客户之间的交互及管理策略；二是应用系统领域，即侧重于如何利用信息系统的方式来快速、全面地实现信息传递以及信息的分析和利用。例如，李扬帆等人［1］以美国和中国的实施CRM系统的上市公司作为研究样本，利用其财务指标数据分析了CRM系统的实施与企业运营绩效的互动关系。结果表明：企业规模扩大是其实施CRM系统的动因；实施CRM系统后，企业的运营绩效得到明显改善，中、美两国服务业上市公司的销售费用率显著下降，中国制造业上市公司的总资产周转率显著提高。

客户关系管理理念的核心是以“客户”为中心，但并不是所有客户都能为企业带来相同的价值。大客户是指那些对企业的产品（或服务）需求频率高、需求数量大、利润率高，对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户。大客户对企业的忠诚、与企业良好关系是影响企业长期稳定发展的重要基石。李品睿等人［2］提出，核心客户是企业的重要战略性资源，对核心客户进行识别和管理是企业获取竞争优势的重要活动。

但是，不是所有大客户都会为企业带来正向影响。例如，李欢等人［3］用2007—2012年所有A股上市公司年报中披露的前五大销售客户数据研究了大客户与公司业绩的关系。结果表明：客户集中度越高的公司，经营业绩（ROA）越差。由此可以得出，企业需要对大客户行为进行全方位分析，但不能仅分析其购买量。

1.1.2 客户真实需求信息的不易获得

目前的客户关系管理多集中在业务流程的自动化，实施客户关系管理系统的企业也将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实施的目标。从客户关系管理的短期目标来看，这一步骤十分必要，但集成化的系统本身并不能加强企业对客户的认识和了解程度，也不能因此而密切企业与客户之间的关系。

客户关系管理实施成功更为重要的内容在于对客户数据和信息的分析。客户数据和信息是客户关系管理的基础。数据仓库、数据挖掘、商务智能、知识发现等技术的发展，使企业收集、整理和加工客户信息的质量得到了大大提高。

然而，客户的真实需求信息是无法从客户人口统计信息以及历史交易中获得的。这些方法的立足点往往仅能单方面从企业的角度去理解客户的行为，而无法更进一步理解客户行为隐藏的真实信息，同时也忽视了客户行为是对企业行为的反应这一事实。

1.1.3 交易双方既合作又相互影响

在交易中，企业与客户是既合作又相互影响的两个方面。例如，企业希望尽可能提高价格、多得利润，而客户则希望尽量降低价格、获得高附加值的服务。二者的行为和决策对最终彼此的效用都将产生影响。同时，在交易过程中，企业和客户的信息存在广泛的不对称性。企业和客户对企业水平、产品质量、产品性能、个人偏好、个人购买能力等方面的了解程度是不同的。双方都掌握了一些对方不知道的私有信息，并可以在交易中策略性地利用这种信息来为自己谋利。例如，企业对产品信息的了解要比客户详细，而客户对自己偏好信息的了解要比企业多。从这个角度来讲，企业和客户之间的交易是一个不完全信息条件下的动态博弈过程，它不但是双方选择策略进行行动的过程，而且是不断获取信息、修正信息，并带有对抗/合作性质的适时动态决策过程。

1.1.4 电子商务环境下产品价格离散依然存在

电子商务环境使交易双方获得对方的信息更加容易，提高了市场透明度，使信息更加通畅。消费者通过搜索引擎，足不出户就能够在全球范围内获得商品信息。通过充分比较，消费者更有可能买到满意的商品，信息搜索成本较之传统市场急剧下降，而第三方支付平台和快捷物流也为交易提供了有力的保障。同时，对于商家而言，不但其经营成本降低了，而且能获得更大的潜在消费者群。通过互联网，商家可以便捷地获得其他竞争商家的信息和消费者需求，更好地把握消费趋势，及时将新产品（或新服务）的信息推送至消费者。另外，由于电子商务市场的进入成本低，因此吸引了大批商家不断涌入，这使得市场竞争更为激烈，最终将导致商品价格趋近于商品的出厂成本。

从经济学角度来看，这是一个完全竞争市场。完全竞争市场是最有效的市场。因此，电子商务市场的价格离散应逐渐消失，或比传统市场应具有相对更低的价格离散度。但研究发现，电子商务市场的价格离散度高于或低于传统市场，并没有实现完全竞争市场中的价格均衡现象。