2.3 制订属于自己的用户增长计划

2.3.1 四步打造自己的增长计划

在前面的章节中，我们知道了用户增长模型以及如何使用这个模型做用户增长。当我们真正需要帮一个产品做用户增长的时候，应该如何做呢？下面将利用用户增长模型打造一个属于你自己的产品或者业务的用户增长计划。

常见的用户增长计划主要由四步组成，如图2-15所示。

1.明确增长目标

在制订用户增长计划时，第一步需要知道用户增长的目标是什么。在明确增长目标的时候，需要考虑以下几个方面：

· 这个目标是否符合整个公司全局的战略，特别是在大公司中，整个公司或者集团都有增长目标，具体业务和产品的增长目标一定要符合公司的增长目标。如果是自己创业，那么这个目标需要符合投资人或者团队的期望。

· 制定的增长目标需要考虑行业的情况、竞品的情况，切忌过高或者过低。过高的目标往往是不太可能短期实现的，这种过于长期的目标在增长迭代的过程中是不利的，需要靠一个一个短期的胜利最终达到目标。如果目标过低，就可能无法真正地达到目标。在这个制定目标的过程中，我们可以根据用户增长模型提供的方法，通过增长目标，倒推出新增用户数或者留存率的数据，从而矫正目标。

· 制定的目标一定要可量化。在很多时候，公司或者创始团队会制定一个模糊的定性目标，如达到行业第一。为了更好地落地执行，我们必须把目标量化，如三个月日活增长到100万。

· 很多时候，制定初期目标都是为了给团队一个努力的方向，可能会有偏差，因此，在隔一段时间后，我们需要对制定的目标复盘，从而制定更合理的目标。

2.调查现状，了解差距

在有了目标后，我们需要了解与目标的差距，从而制订更具体的行动项和时间规划。这一步非常重要，在调查的过程中，我们会真正了解目前产品所处的增长阶段和存在的问题。从用户增长模型中，我们知道用户增长最重要的影响因素其实就是新增用户数和留存率。因此在调查现状的时候，我们要从这两个方面开始。

首先，要了解目前的新增状况，其本质是知道目前新增用户的来源，然后看不同来源的差异、能否准确触达目标用户、有没有优化的空间，以及可以拓展的新渠道。

因此，我们需要知道在目前的新增用户中付费用户和自然用户的比例。

在付费用户中，我们要重点看不同付费渠道或者不同广告的差异，看是否有不符合产品的描述从而带来非目标用户。

在自然用户渠道中，最先接触用户的主要是应用商店、分享页面、官方网站、搜索结果等，因此我们需要确认应用商店的产品描述、用户分享页面的产品描述、产品的官方网站描述等，是否每一处都能准确地描述产品，向用户传递我们制定的产品预期。除了确认现有新增渠道的状况，我们同时还需要探索是否有更好的新渠道可以尝试，在付费的渠道中，探索更多的广告形式、对比竞品的投放策略；在自然渠道中，我们要挖掘用户自分享的产品特性、优化更多社交媒体的传播等。

其次，我们更需要了解目前的整体留存情况，包括短期留存、中期留存和长期留存，一般看次日留存率、7日留存率、30日留存率和60日留存率。其中，次日留存率和7日留存率属于短期留存，30日留存率属于中期留存，60日留存率为长期留存。对于所有的留存数据，我们都需要看最近一段时间的均值。对于上述留存，我们除了看整体新增情况，还需要拆开前述不同细分渠道确认留存。不同渠道的短期留存可以反映各个渠道的质量情况。

另外，还有一个需要确认的是产品的主路径是否完整或者是否有明显的体验问题。主路径是一个产品想要传达给用户的预期，要告诉用户这个产品是帮他们解决什么问题的。

主路径如果选择错了或者体验不好，必然会影响最终的留存情况，即使是目标用户也不会留下来。主路径需要整个团队一起定义。主路径的表现情况可以用漏斗来表示。

比如，一个内容消费类的社区产品获得新用户的主路径就是，从下载到登录，到内容feed，到点击封面进入内容消费的过程。

不同类型产品的主路径是不同的，新用户和老用户的主路径也会有差异，因此我们需要定义设想的主路径，然后把每一步转化优化好，再看用户的反映，有可能主路径定义错了，那么我们就再去定义，直到找准产品的价值点。

综上所述，我们需要检查的数据如表2-4所示。

3.开启增长试验

在“调查现状，了解差距”中，我们通过细致的调查和摸底，基本可以确定目前产品所面临的问题。在这个时候，我们需要将所有问题汇总到一起，然后在团队内部进行集体讨论，排出问题的优先级。对问题的优先级进行判断，需要考虑收益和成本两方面。我们需要先做那些收益大、成本较低的事情，可以把所有的事情都放到如图2-16所示的四个象限里。

需要注意的是，这需要团队所有成员一起讨论，很多需求的实现成本需要编程工程师帮忙预估。我们可以根据需求是否在主路径上、可以影响多少用户来评估收益。比如，曾经有一个同事为了适配Android 4.0系统的机型提出一个优化需求。满足这个需求的工作量很大，但是使用Android 4.0系统的机型的用户已经很少了，所以这个需求即使满足了，也不会影响很多人，收益非常有限。有很多功能的用户渗透率就非常低，这个时候基于这些功能的优化往往也是徒劳的。

因此，我们可以把非主路径上的工作排在优先级较低的位置。很多团队经常犯的错误是忽视了之前主路径的事情，开始疯狂地开发新功能。这是非常不对的，一直打磨主路径的体验是非常重要的。

在确定了所有优先级后，我们就可以挑选那件“性价比”最高的事情做用户增长的试验。用户增长的试验效果需要通过A/B Test的方式检测。在试验前，我们需要确认可能获得的收益点，并提前做好数据的埋点工作，以保证最后的数据效果可回收。

很多时候，用户增长试验都不是一蹴而就的，通常是一个不断假设和探索的过程。比如，某个App的用户增长团队在研究不同用户群留存率的时候，发现来自信息流广告等渠道的用户的留存率很低，而且用户有一个特性—低龄，大多数人只看过或者点过一篇文章，留存情况很差。最开始，他们提出了一个假设：低龄用户（18岁以下）可能还在上初中或者高中，而很多学校是不让学生带手机的，他们只能在周末用手机，所以低龄用户的留存情况比较差。

这个假设听起来很合理，也符合逻辑，但是我们真正分析数据后会发现，留存情况差的用户在周末的留存情况依然很差。同时，在低龄用户中，如果按照小学生、初中生、高中生划分，发现高中生的留存情况和大盘差不多，小学生和初中生的留存情况比较差。因此，之前的假设是不对的。最后，通过用户访谈和内容分发的细分数据，我们发现小学生和初中生对运营定义的内容类型理解不一样，所以即使他们选择了自己感兴趣的类型，系统也依然推荐给他们不喜欢的内容，最终导致整个信息流都充斥着他们不喜欢的内容，留存情况可想而知。

这就是典型的在试验过程中发现更多问题，然后通过提出假设，细化试验再去验证，最终得到真实的原因。

4.复盘和总结

经过上述几步后，最后一步就是复盘和总结。在经过一定时期的增长试验后，我们需要回顾所有试验的结果，复盘整个过程中的得失、试验中遇到的所有问题。我们在复盘时需要考虑以下几个方面：

· 目标达成的情况。经过这一轮的用户增长尝试，我们要和之前的情况对比，看看有哪些进步的地方、和之前定义的目标差距是否缩小了、进展如何。

· 回顾整个过程中出现的问题。这些问题可能包括出现的bug、最初试验落地的变形、试验延期的问题、试验没有取得预期效果的问题等。团队成员要一起讨论这些问题所反映的本质问题是什么，是成员之间协作的问题，还是执行过程中疏忽的问题等。

· 让团队中每一个成员都谈谈在用户增长过程中遇到的问题，以及觉得目前团队中最严重的问题是什么。当问题被全部提出后，团队成员要一起讨论并解决，对不能当时解决的问题需要记录。

· 总结本次用户增长过程中的收获，将所有提到的问题分别整理，把与业务相关的问题直接放入下一轮用户增长迭代的需求池里。

2.3.2 搭建增长报表系统

在了解了整体增长计划后，我们需要把与增长相关的报表系统一起建立起来。在有了增长报表后，我们每天就可以更准确地知道目前增长的现状、与目标的差距。另外，增长报表也可以暴露增长中存在的问题，我们可以通过对报表中的数据进行更细的分析，从而找到增长中存在的具体问题。常用的增长报表有以下几种。

1.基础数据报表

基础数据一般包括新增用户数、日活、周活（周活跃用户数）、月活（月活跃用户数，Monthly Active User，简称MAU）等。通过这些数据，我们可以知道用户增长的现状以及与目标的差距。图2-17是某平台的基础数据报表概览。

2.留存数据报表

留存数据主要包括短期的用户留存和中长期的用户留存，并且可以区分不同渠道的留存情况。通过留存数据报表中的留存拐点，通常可以找到出现问题的具体时间，并基于此进行更深入的分析。图2-18所示为某平台的留存数据报表概览。

3.主路径数据报表

主路径数据报表主要包括定义的主路径的数据。比如，对于一个短视频社区来说，消费用户的主路径是从消费、点赞、评论到关注。因此，报表中就必须有消费渗透、点赞渗透、评论渗透和关注渗透，以及各个步骤的漏斗转化。

对于生产用户来说，主路径是拍摄、编辑、点击上传、成功上传等几个步骤。同样，在报表中，需要加上以上各个行为的渗透及整个路径的漏斗数据。