第三节　服装展示的功用及特征

一、服装展示的功用

同其他设计一样，展示设计必然带有某种目的。尽管展示的内容、形式、规模、时空概念以至目的等多种多样，但按展示的性质可概括为商业性展示与文化性展示两大类。服装展示大多是商业性展示，它和大众距离最近、最能引起消费者关注，不仅有直接的商业功利作用，在现今的商业文化中也带给人们知识、审美和生活情趣，使人们从中增长见识，陶冶性情。这种商业性与文化性重叠交织在一起，体现出了现代展示的综合功用。

在我国，由于当今社会对展示活动，特别是商业性展示活动的巨大需求，一个新型的产业——会展业已悄然兴起。会展业以知识技术密集型的行业为龙头，集经济贸易、物流、交通、宾馆、饭店、展示场馆等相关行业为一体，组成一个产业链，发挥着提升地区文化品位和形象，拉动当地城市建设和经济发展的综合效益的作用。

会展一般包括会议和展览两个基本组成部分。在西方，会展业一般称之为会议展览业。展览场地又称会展中心，一般兼有接待会议和举办展览会的功能。在一些办展历史悠久、展览业高度发达的国家，如德国，会展业成为该国服务业中最重要的组成之一（图1-10）。

我国是当今世界最大的服装生产国和出口国，服装产业举足轻重。然而，我国的服装产业也面临着从服装大国向服装强国、从中国制造向中国创造的产业升级的严峻局面。在这方面，服装展会对我国服装产业的进一步发展和产业升级发挥着重要的影响和作用。服装信息及品牌影响力传播的需要加大了对服装展会的需求，服装展会作为我国会展业的组成部分，是其中一道亮丽的风景，在我国会展业的发展中充当着活跃的角色。

大量事实证明，有效地利用服装展销活动——参加服装博览会、服装展览会、服装交易会或自办服装展销会等，是服装企业获取产品情报和市场情报、树立企业形象、拓展市场的有效途径。对企业来讲，这是现代市场营销的一个重要组成部分，尽管投入很大，但这些投入是可以得到回报的（图1-11）。西方大多数企业把每年的参展费用开支作为对外联系交际费列在Communication（交际）项目下，在营销方式上则把它与直接销售和电子商务并列。

现代服装展示的功能主要有以下几个方面：

（1）及时地、全方位地提供和发布各种信息。

（2）树立企业形象、提升品牌影响力与知名度，拓展市场。

（3）普及推广科技与服饰文化知识，传播文明，引领时尚，引导消费。

（4）促进国家和地区间的经济贸易合作，推动社会经济的发展与交流。

（5）提高大众的文明素质，丰富人们的生活。

二、服装展示的特征

现代展示是一种有目的的通过对信息进行强化而向外界传播信息的行为，更注重信息的高效传达和即时反馈。它体现出以下基本特征。

（一）体验性和参与性

体验经济（The Experience Economy）是近年来越来越热的一种经济形态，它给企业的运营方式带来了新的思路与选择，“消费者体验”的强大力量也促使设计师们对体验设计（Experience Design）这一设计的高级形态给予更多关注。大量研究结果表明，展示活动中使用现场表演的方法能加深观众对产品的印象。在商业性服装交易会上，参展商采用现场表演的方式引起观众的更大兴趣，让观众在参与活动时亲身体验或感受产品的风采与优良品质，获得真切实在的感受和更丰富、更全面的信息（图1-12）。

（二）信息载体的多样性

现代服装展示凭借实物与现场演示，将图像、文字、语言、灯光、音响等信息载体综合运用，加上道具、环境的烘托，现场的表演，动人的解说，优美的音乐和艺术造型，能对观众产生更大的感染力，比一般的文字和图像宣传更有效（图1-13）。

（三）综合性和时尚性

随着科技的发展，现代展示在形式和内容上都有了重大的革新突破，例如融声、光、电于一体的综合表现手法。现代服装展示是艺术与科学技术的结合。现代新型材料、视听技术、照明以及各种艺术流派的观念、手法、风格等，会不同程度地反映到服装展示中来，并且往往是通过艺术与科技二者的有机结合的形式显现出来（图1-14）。现代服装展示又是经济与文化的结合，贸易型的服装展示活动本身既具有经济特征，又具有文化色彩，构成了地方文化活跃的一部分，引导着地方文化的时尚与服装消费潮流。

（四）直接性和高效性

服装展示活动是一种有效的沟通形式，一个观众可以通过现场的观察和亲身体验来判断产品的优劣与价格的高低（图1-15），企业通过展销会让观众了解了企业和产品，并且通过企业人员同观众的交流、洽谈，直接听到他们对产品和服务的评价和建议（图1-16）。这种物与人、观众与企业的直接双向交流的沟通方式，缩短了与会者决断的时间，形成高效的传达效果。