三、橱窗的由来
橱窗的发展离不开商业运作。1690年，最早的买手采购法国面料时，当时的面料商店还没有橱窗（图1-5）。1772年法国麦克罗尼（Macaroni）书店出版了N.达利（N.Darley）的时装画书中橱窗以展示方式吸引了路人（图1-6）。19世纪中叶，百货公司在欧洲始兴。1849年英国老字号哈洛德百货公司（Harrods）[1]成立，它是世界上最古老的百货公司（图1-7）。1852年阿里斯蒂德·布西科（Aristide Boucicaut）于巴黎又创建了乐蓬马歇百货公司（Le Bon Marché）。
图1-5 1690年采购法国面料的现场
图1-6 1772年出版的时装画书中所呈现的橱窗展示
图1-7 英国老字号哈洛德百货公司
逐渐地，法国时尚产业一步步壮大，拉法耶特（La Fayette）（图1-8）、撒玛利丹（La Samaritaine）和巴黎春天（Printemps）等一批美誉度日益攀升的百货公司迅速发展，给法国时尚带来了极大的商业效应，百货商店的橱窗开创了视觉营销的先河。随后，百货公司的概念传到美国，人们熟知的一些商业中心相继开业。百货公司成了时尚人士的聚集场所，它们启动了今天视觉营销的理念。
图1-8 1899年成立的拉法耶特（La Fayette）百货公司
进入20世纪，随着工业新技术的出现和发展，玻璃产量大幅上涨，人们便将其广泛应用于商店的橱窗（图1-9、图1-10）。店铺以橱窗作为舞台，发挥各种想象来摆放和陈列商品，以艺术效果提高商品的美感。英国和法国的百货公司还与艺术家合作，创造了许多具有视觉冲击力的橱窗样式。英国的商业标杆塞尔福里奇（Selfridge）百货公司，使用大型玻璃橱窗展示丰富多样的商品，并延长了橱窗的展示时间——将橱窗的灯光保持24小时开启，这样客人在夜晚回家的路上也可以欣赏琳琅满目的商品（图1-11）。橱窗样式的创新和陈列形式快速发展，以至橱窗的效果超出了原有的辅助销售的角色而进入到了艺术范畴（图1-12）。
图1-9 1900年代，美国一家咖啡店的橱窗
图1-10 1900年代的圣诞节橱窗
1930年代，石膏模特的出现令服装展示更加生动，作为橱窗中的“主角”第一时间引起顾客的注意，使静止的商品变成关注的目标（图1-13）。雕塑家创造的模特形象具有强烈的时代气息，促使人们对商品产生向往和模仿的心理（图1-14～图1-16）。1950年代，塑料模特兴起，并在各大商店普遍使用（图1-17～图1-20）。
图1-11 20世纪初，英国塞尔福里奇百货公司
图1-12 1920年代橱窗的艺术效果
图1-13 1931年，英国雕塑家怀特尼·史密斯（Whitney Smith）仿照真人在创作服装模特
图1-14 1930年代，许多欧洲城市已开始使用石膏模特展示服装，以吸引路人的注意力
图1-17 1950年代，石膏模特的组合展示
图1-15 1930年代，正在制作的半身石膏女模型
图1-16 1947年，婚礼服的橱窗展示
图1-18 1950年代，婚礼服的橱窗展示
图1-19 1950年代早期，以真人模特在橱窗中化妆的展示方式来吸引路人
图1-21 1960年代，橱窗中的男模特梳着猫王的发型
图1-20 1950年代，塑料模特十分流行，模特的姿态也愈加丰富——橱窗中的模特在惟妙惟肖地写海报
到了1960年代，“年轻风暴”影响了橱窗形式的变化。英国的时装店当时是世界青年文化的中心，标语和符号化的图形使得很多店铺主题突出，顾客迅速地被这种独特的橱窗设计所吸引（图1-21、图1-22）。
图1-22 1960年代，英国的橱窗开始强调标语，强化品牌LOGO的时代到来了
1980年代，由于全球商业竞争的日益激烈以及网络电子商务带来的挑战，时装品牌开始着眼于加强店铺橱窗的设计和创意，橱窗设计这个行业诞生了。意大利著名设计师阿玛尼（Armani）与服装结缘就始于他的第一份工作——在丽娜桑德商场布置橱窗。
到了1990年代，随着技术的发展，一些国际大牌开始将橱窗作为商业化的视觉艺术产物，除了满足商品的展示诉求以外，橱窗还要表现出一定的人文关怀和艺术修养。今天的橱窗，仅仅使用塑钢模特等传统道具已远远不够，更多的时尚品牌开始采用精美的走秀照片、高清视频器材、特殊设计的灯光来为商品增色，致力于提高品牌的当代艺术氛围。例如，像路易·威登（Louis Vuitton）这样著名的品牌专卖店，拥有灯光打造的银白色POP视幻影壁，让顾客感觉好像置身于天堂。
近年来，越来越多的时装品牌都在橱窗上投入大量资金，橱窗设计师的声望也越来越高，因为他们提供的不仅仅是一种服务，而是直接的收益（图1-23、图1-24）。
图1-23 冰山（Iceberg）橱窗背景展示了印刷精美的模特走秀照片
图1-24 雨果·博斯（Hugo Boss）在巴黎圣奥诺雷街的炫目橱窗
[1] 英国老字号Harrods（哈洛德）百货公司成立于1849年，被誉为“商业中的大英博物馆”，其内部电梯间都装饰了法老头像等，非常有埃及风情。