第三节　1P理论

一、1P理论的含义

1P理论，是由我国著名营销学专家、北京大学光华管理学院王建国教授历时十年研究，于2007年5月出版的《1P理论——网状经济时代的全新商业模式》一书中，正式推出的中国原创市场营销新理论[9]。

该理论的主要内涵是：依托网状经济与网状营销，以合作思维替代竞争思维，以多赢合作替代零和竞争，充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合生产、联合促销、联合渠道、信息搭载、网络经济、战略联盟、资源整合、消费者文化个性共享、目标顾客商品化，把商对客（Business to Customer，简称B to C）转化为商对商（Business to Business，简称B to B）营销，找到第三方支付，使企业能在低于平均成本的价格甚至于零价格或负价格的条件下出售自己的产品而仍能赢得顾客。用王建国教授的博士导师、世界著名经济学家、澳大利亚Monash大学教授黄有光的话来概括：1P理论可以叫作“第三方付费营销战略”[9]。

二、1P理论与4P理论的区别

根据王建国教授的营销理论，1P理论共有11种类型，4P理论只是1P理论的一个特例（图3-9），而1P理论则是对传统4P营销理论的突破与发展，两者的对比和区别如图3-10、图3-11所示[9]。

由上述1P与4P营销理论的对比可知，1P理论的核心是以价格战略为核心的“第三方支付与第三方受益”营销理论。其关键所在是企业或商品的经销者在为自己选定目标顾客的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己的目标顾客创造价值的同时，尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时，尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P；在发现互利的第三方利益攸关顾客的同时，为第三方利益攸关企业创造价值（图3-12）[9]。

这里的“第三方”泛指能够帮助企业或经销者实现降价不降利，最终达到企业与顾客双赢目标的任何人、物、企业或经销者。举例说明如下：

现假设有B1与B2两家零售商面对一个顾客C竞争销售零售价为800元的中低档西服，其每套西服的总成本与总利润各为400元｡为了争取顾客C的购买，B1与B2都将价位定为780元，并采取多种营销举措招揽顾客C，致使其各自的总成本（即3P开支）由原来的400元分别增至520元（B1）和500元（B2），此时获得最终零售权的商家（假定为B2）的实际利润为：780-500=280元（4P理论下的B2与C双赢，但B1不赢与B2少赢模式）｡

若B1与B2两家零售商改竞争为合作，采取第三方参与支付策略，即把彼此视为第三方，由B1与B2两家零售商共同承担成本与分配利润，则B1与B2合作销售该套西服后，各自所获利润为（800-400/2）/2=300元，较第一种模式多盈利20元，（1P理论下B1与B2的双赢与多赢模式）。

若让利20元给顾客C，将产品定价为780元，则两家零售商各自所获利润为（780-400/2）/2=290元，仍较上述第一种竞争模式下所获的280元利润高出10元（1P理论下的B1､B2与C三方共赢与B1､B2多赢模式）｡

三、1P理论典型案例

1.旅游婚纱照

每到节庆日，婚庆活动都比较多，花几千元甚至上万元拍一组永远值得纪念的婚纱照，是新婚者的必然选择。这一传统的仪式过去通常都是在照相馆中来完成，在进入新经济时代后，为了更好地招揽顾客和开辟市场，某照相馆决定采用“走出去”的策略，以回归大自然为主题，载着新人们到青山绿水中去拍婚纱照。这一创意性举措一出台，立即受到新人们的热烈响应和追捧，但因为照相与旅游完全是两个行当，照相馆初期的经营并不理想，成本上升，利润不增反而下降。经过认真总结和深刻反思，照相馆决定与多家旅行社联营这项业务，资源共享，充分发挥各自优势，共同合理分担成本与分配利润，其结果是照相馆、各旅行社和消费者几方都皆大欢喜。

2.“1+4旅游营销联合体”

“1+4旅游营销联合体”是成都市政府为整合全市旅游资源、集中产品优势、提高营销品质、形成营销活力、增强营销实效而采取的城市整体营销战略的重大举措之一。其中，“1”指的是旅游公司，“4”则指景区、酒店、旅行社和演艺公司。目的在于通过政府牵头，把旅游公司、景区、酒店、旅行社和演艺公司五方面的利益捆绑在一起，再用市场手段调节旅游价格，让景区、酒店等都让出一部分利润，给“联合体”的旅行社一定的折扣以便更好地招揽顾客，实现资源共享、整体营销、多联共赢、做大做强成都“中国最佳旅游城市”的目标。

3.天府天堂手牵手，幸福路上齐步走

“上有天堂，下有苏杭”与“天府之国成都，一个来了就不想走的城市”是大多数中国人乃至许多外国人都耳熟能详的两句话。曾几何时，成都与杭州为争得“中国休闲之都”的地位与美名，从市长、市民到两市的新闻媒介之间，都曾引起激烈的辩论与“PK”之争，其结果不言而喻。但从2007年开始，两市之间改竞争思维为合作共赢思维，不仅提出了“天府天堂手牵手，幸福路上齐步走”的战略思想，而且采取了一系列重大合作举措，如互派官方与市民代表团进行交流、观摩与考查；召开“天府与天堂对话——成都、杭州2007发现幸福论坛”；同时用杭州虎跑泉泉水泡制成都花秋贡茶和青城山道家茶，用都江堰上游的岷江水泡制杭州西湖龙井茶等，来谱写两市茶文化新曲与推出旅游新项目；成都与杭州两市的旅游业还携手互为对方城市市民开放廉价旅游服务等。双方如此合作的结果是，两市共同获得中国最佳旅游城市、最佳宜居城市、最具幸福感城市和中国休闲之都的名号，充分实践和体现了合作共赢的新营销理论。