1.2 商品销售思想的形成与发展

1.2.1 商品销售思想的出现

在经历了漫长的演变之后，市场本身的功能逐渐增多，商品的品种和数量不断丰富起来，产品销售实践活动开始从生产活动中独立出来，与一般“交换”相比呈现出了许多特点，也更加具有专业化特征。在这段漫长的时期内，尽管产品的生产工具在不断进步，商品销售手段与方法也在不断创新，但是如何把产品转变为商品来卖给别人，一直是生产者和商人关心的问题。

例如，传说中舜就是一位具有经商思想的帝王。有些物品在顿丘处于稀缺状态，所以“买贵”（市场价格高），舜就在这里出售这些物品；在传虚有些物品因数量很多而“卖贱”（市场价格低），舜就收进那些物品。舜利用两地的价差，在交换中获利。

新石器时代后，人类社会经历了三次大的分工，畜牧业、手工业、商业先后从农业中独立出来，社会生产力极大提高，物品出现富余，商品交换活动于是频繁出现，商业成为一种专门的业态。在世界范围内，最早从事商业活动的是腓尼基人，他们的商业贸易活跃于地中海沿岸。

当人类进入奴隶社会、封建社会、资本主义社会等形态时，随着商业活动的进一步繁荣与发展，学者们对于销售的认识更加深刻。当时盛行的一些与销售、市场有关的思想都具有鲜明的时代特征和阶级烙印。例如，中国春秋时期的政治家、思想家管仲，辅助齐桓公把富国之策建立在“官山海”上，即由国家来经营山泽，并大力发展商品交换，从盐、铁等国家专买产品中扩大财政来源，极大地改善了当时齐国的财政状况。最终，通过对商业销售进行纳税这种通行统一的方式，实现了齐国国库殷实的战略目标，使齐国在经济、军事上成为列国之首，成就了齐桓公“九合诸侯，一匡天下”的盟主大业。

在外国古代销售思想中，“雅典学堂”的代表人物柏拉图、亚里士多德都曾经注意到劳动分工与商品交换的重要性。柏拉图准确地论述了城邦经济中在社会内部对职业进行区分的具体效果，其目的在于说明人的能力差别及其社会性，以及由于有各种欲望，能力不同的个人应当结合为社会的必要性——在这种社会，每一个人可以专门进行一种生产，而不是多种生产。亚里士多德在他的《政治篇》一书中比柏拉图更进一步，把自然的生产和不自然的生产区别开来。他称之为自然的利得，通常是家庭所需要的消费品，或至多是通过实物交换得来的东西。在他看来，从实际生产所获得的利益，除上述外，没有其他；他谴责了不自然的利得。

但是，并不是所有学者都主张繁荣商业活动。例如，重农学派的创始人魁奈对商业活动的过度发展提出了质疑。他指出，“帝国的衰败往往是在商业繁荣时期发生的。当国家把来自商业的收入用于奢侈品时，除了没有增加真实财富的货币之外，什么也没有增加。只有贩卖剩余产品才能使国王和臣民致富。我们的土地产品应当作为制造业的原料和商业的对象。所有其他不以此为基础的商业都不是我们所期望的……为了利用这种优势，就必须消除促使农村居民逃离农村而财富都被吸引和集中到大城市的原因。”

上述有代表性的销售思想，对于认识早期销售活动的本质具有重要价值。

1.2.2 古典经济学对销售及市场的论述

市场营销在一定意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，追溯市场营销实践的起源，除了研究销售外，还应当关注与销售活动直接相关的市场。市场为营销活动的产生提供了物质基础。

1. 亚当·斯密的思想

亚当·斯密是从劳动分工这一角度研究交换的，并把柏拉图劳动分工思想推向了新高度。他指出：“劳动生产力上最大的改进，以及在劳动生产力指向或应用的任何地方所体现的技能、熟练性和判断力的大部分，似乎都是分工的结果。”“分工有如此多的好处……它是人性中某种倾向的必然结果……这是一种没有强烈的功利色彩、物物交换、以物易物和用一种东西交换另一种东西的倾向。”“这是所有的人普遍都有的倾向，而其他动物则没有……任何一个想同他交换的人，都是这样提议的。给我那个我想要的东西，你就能得到这个你想要的东西，这就是每一项交易的意义，正是用这种方式，我们彼此得到了自己所需要的绝大部分的东西。”

关于零售、批发和市场竞争以及自由市场，亚当·斯密也有如下论述：“零售商的增多，虽然会彼此造成伤害，却不会对公众造成伤害，不必对他们课税，或限制他们的人数……这既不可能伤害消费者，也不可能伤害生产者。相反，与全部商业掌握在一两个人手中相比，一定会使零售商贱卖贵买。”“批发商为制造商提供现成的市场，将制造商的产品在制成后尽快收购进来，有时甚至在产品未完工前就预付货款。这使制造商能将全部资本，有时甚至高于全部资本，始终投入制造业。从而与被迫将产品卖给直接消费者或零售商相比，制造商能产出多得多的产品。”

2. 萨伊的思想

萨伊指出：“当劳动的目的在于把我们所达不到的东西弄到我们达得到的地方时，它叫作商业。人类只有通过各种劳动才能获得必需品的充裕的供给和其他物品的供给。后者虽然不是不可缺少的，但它们的有无，成为文明社会和野蛮社会的分野。”“商业也参与生产工作。商业把物品从一个地方运到另一地方，从而扩大物品的价值……由于这种改造，我们本来用不到的东西，现在就可以用到。”

萨伊指出：“政治经济学说明，在什么情况下商业确实有利，在什么情况下一个人得到利益而另一个人遭受损失，以及在什么情况下商业对一切的人都有利。政治经济学也教导我们怎样鉴识商业的各个方法，但所说的只限于这些方法的结果，不再说下去，至于商人，除上述知识外，还必须懂得经营他的行业的技巧。他必须知道他所经营的货物，这些货物的优点与缺点，生产这些货物的国家，这些货物的运输方法，交换这些货物所要给付的价值，以及记账方法。”

从上述关于商业重要性的评价中可以发现，萨伊的思想中存在一种与经济学完全不同的专门服务于商人提升经商技巧的学问，这事实上就是后来相继出现的商品学、销售学、市场学和今天流行的市场营销学。萨伊的这些观点说明了商品学、销售学、市场学从经济学中逐渐分离出来的必然性。

3. 其他学者的思想

一些西方学者从需求这样一个相当独特的角度研究销售现象。他们重视对普通消费者的心理和行为研究，而不是只针对商品、交换、分工、获利等销售现象进行抽象描述。这促进了销售研究从经济学科向管理学科的根本性转变。这方面有代表性的学者是西斯蒙第和马歇尔。

关于需求的重要性，西斯蒙第指出：“人一生下来，就给世界带来要满足他生活的一切需要和希望得到某些幸福的愿望，以及使他能够满足这些需要和愿望的劳动技能或本领。这种技能是他的财富的源泉；他的愿望和需要赋予他一种职业。人们所能使自己享有价值的一切，都是由自己的技能创造出来的，他所创造的一切，都应该用于满足他的需要或愿望。但是，他消费自己通过劳动创造的、为自己享用的东西，需要有较长的时间。这种东西，这种积累起来不予消费的劳动果实，便称为财富。”

西斯蒙第指出了人的需要和愿望与其财富之间的关系。由于需要和愿望正是市场营销实践和理论所必须关注的，因此他的观点有助于把商品和价值的抽象性理解放在一个非常具有针对性的现实基础上来，进而便于考察人们真正的需求是什么，以及企业应当如何满足这些需求。

马歇尔指出：“人类的欲望和需求在数量上是无穷无尽的，在种类上也是多种多样的，但总的来说还是有限的，并能够得到满足。野蛮时代的人的欲望的确比野兽多不了多少，但是，每向前进展一步都促进了野蛮人的需求和满足需求的方法朝多样化方面进了一步。人们不仅希望他们习惯消费的东西数量更多，而且希望那些东西质量更好；人们还希望对事物可以有更多的选择，并且希望有满足他们心中所产生的新的欲望的东西。”

以上两位学者都从需求这一角度研究了销售现象存在的客观必然性。人类社会的发展历史证明，正是由于人类本身需求与欲望的无限性才导致了生产、销售活动在现实中的大量存在。因此，营销学事实上是建立在对人类需要与欲望不断探索基础上的一种关于如何更好地销售产品的学问。经典经济学主要解释生产力、生产关系、所有制、供给与需求、经济总量与经济结构等方面的问题，是关于经济现象的全部或局部特征的知识；而市场营销学则主要解释需求层次与产品特点等方面的问题，是关于社会群体和不同消费者的行为特点的知识。

1.2.3 马克思关于商品销售的思想

与古典经济学不同，马克思对于销售的阐述主要是从商品出发的。《资本论》的整个框架也是建立在商品这个坚实的概念基础之上的。马克思认为，广义的市场是产品交换关系的总称，所体现的是生产关系的实质，尤其体现了分配关系和所有制的特点；而狭义的市场是指商品交换的地理场所。《资本论》从商品开始研究资本主义制度下生产力与生产关系之间的内在矛盾，资本主义生产方式掩盖下的工资、利润、地租之间的本质关系，以及这种关系所体现的资本家压榨和剥削雇用劳动的实质——自从资本来到世界上，从头到脚每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。马克思关于市场以及销售的论述，主要集中在商品流通这一部分。

马克思指出：“最初一看，商品好像是一种简单而平凡的东西……它却是一种很古怪的东西，充满形而上学的微妙和神学的怪诞。”关于产品交换、市场，马克思指出：“产品交换者实际关心的问题，首先是他用自己的产品能换取多少别人的产品，也就是说，产品按什么样的比例交换。”“商品不能自己到市场去，不能自己去交换……因此，一方只有符合另一方的意志，就是说每一方只有通过双方共同一致的意志行为，才能让渡自己的商品，占有别人的商品。可见，他们必须彼此承认对方是私有者。”

从马克思对商品、交换、市场的论述中可以看出，商品是生产关系的体现，交换、市场都依据生产关系而存在。马克思所研究的商品或者称之为一般经济学意义上的商品，是一种被抽象掉具体形式及特定功能的用以交换的“物”，这与市场营销中的“产品”概念具有较大区别。

市场营销中的“产品”概念，重点强调的是某一类别或某种产品在满足人们需要方面所应当具有的各种功能和实际效用，这与经济学研究“商品”的方法并不相同。因此，由“商品”“价值”到“产品”“功能”的概念转换，事实上完成了经济学研究向市场营销学研究的历史性跨越。由于观察角度不同，市场营销的实践和理论更多关注表现形式和具体问题，而经济领域的实践和理论则更多关注社会、经济活动过程中深层次的内容以及相对抽象的问题。简言之，市场营销的实践和理论更多地是围绕人的具体需求，即以“人的实际需要”为中心展开的。

从早期的销售思想中可以发现，经济学者主要是从揭示经济现象实质的角度提出商品、交换、市场等具体概念；而销售学作为一门从经济学中逐步分离出来的学科，本身需要从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，把握销售特点及其规律。经济学重点研究商品的内在矛盾，而销售学重点研究产品生产及销售过程中的计划、组织、指挥、协调和控制。在经济学理论中，供给与需求之间的矛盾是主要矛盾；在销售学中，买方与卖方之间的关系则是重点内容。销售活动在一定意义上具有经济活动的特点，但是它又不同于经济活动。作为管理活动的一个分支领域，销售实践活动本身作为一种有效的方法和技巧而存在，或者更准确地讲，它是在满足购买者需求与实现厂商有效供给过程中的具体方法和应用技巧的客观载体。

至此，我们可以把从物物交换产生以来直至完整意义上的市场营销学诞生这一历史过程中的销售形式演进及销售思想的发展用图示表现出来（见图1-1）。