3.1 市场营销微观环境的构成要素

市场营销微观环境（microenvironment）是指与企业的市场营销关系相对紧密的外在参与者及其相互关系的总和。供应商、分销商、顾客和竞争者是市场营销微观环境的构成主体。

3.1.1 供应商

供应商是指向企业供应能源、原材料、零部件、劳动力、资金、技术、信息、交易交换平台等要素的各类组织。一般而言，选择供应商时应当考虑以下标准：

第一，供应商的经营资质要符合国家规定和企业要求。

第二，供应商提供的各种生产要素要符合国家规定和企业所要求的具体规格。

第三，供应商承诺的产品交货期、信贷和担保条件要符合企业要求。

由于供应商处于营销渠道上游，因而它对企业生产经营活动具有重要影响。因此，企业应当妥善处理与供应商的关系，既不应当频繁地变更供应商，也不应当守着少数几个资质一般的供应商而不去寻求其他进货途径。一般而言，当货物供给过剩时，供应商依赖企业的需求安排生产；但是当能源、原材料、零部件短缺时，供应商会控制供货数量和节奏，这将明显影响企业的成本。

例如，世界零售巨头沃尔玛在进入中国市场后，对供应商提供的产品和服务越来越挑剔。它已经不再简单地根据产品最终检验结果来确定是否允许其上架，而是把质量要求设置在供应商所提供产品的生产过程是否符合绿色环保要求这样一个高标准上。这样高的质量要求尽管使符合条件的供应商大幅减少，但从根本上保证了上架货物的安全性和品质可靠性。

3.1.2 分销商

分销商是介于生产企业和最终用户之间专门从事市场营销活动并把产品分销给其他营销渠道成员的中介单位，具体指在职能上协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的商业单位。分销商的形式多种多样，如中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构等。关于分销商的范围及功能将在第12章详细阐述，此处仅简要说明其在环境中的作用。

1. 主要分销机构——中间商

中间商是指协助企业寻找客户或直接将从生产企业那里获得的产品与顾客进行交易的企业。中间商分为两大类：一类是商人型中间商，主要从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权，如批发商和零售商；另一类是代理型中间商，主要是指负责协助买卖成交、推销产品但对所经营的商品不具有所有权的中间商，如经纪人和制造商代表。

2. 辅助分销机构——实体分配公司

实体分配公司是指协助企业储存产品、把产品从原产地运往销售地，并为商品交换、流通提供便利但不直接经营商品的企业和机构。实体分配公司通常有仓储公司和运输公司两种形式。

实体分配公司属于企业开展营销活动的辅助代理机构。在现代市场经济条件下，生产、分配之间的分工比较经济且效率较高，生产企业通常通过实体分配公司进行产品储存和运输。

仓储公司是指在货物运往下一个目的地之前专门储存和保管商品的机构。

运输公司是指从事铁路、公路、航空、水运等运输活动，负责把商品从一个地方运往另一个地方的机构。

3. 辅助分销机构——市场营销服务机构

市场营销服务机构是指具体从事与市场营销直接相关的研究、咨询和广告等业务活动的组织机构。这些机构协助企业选择最恰当的市场并帮助企业向目标市场推销产品。

4. 辅助分销机构——金融机构

金融机构包括各类银行、信贷机构和保险公司以及为货物购销提供融资和保险的公司。企业必须发展与金融机构的密切关系。

3.1.3 顾客

按照中文字面含义：“顾”是拜访、光顾的意思；“客”是来宾、客人，还有以客礼相待的意思。顾客是指到企业购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。顾客有时也被称为最终用户，通常包括一般顾客和企业用户两大类，它们都是企业的服务对象。

顾客是产品或服务的采购者，既可以是最终消费者，也可以是代理人或供应链内的中间人。在传统意义上，顾客专指时常探访某店铺的人，他们常在该处购买，并与店主维持良好的关系。现代意义上的顾客范围已经扩展，如国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。

企业生产的最终目的是获得利润，而获得利润的前提是满足顾客的需要。企业营销活动以满足顾客需求为中心而展开。营销理论通常依据顾客特征及其购买目的划分市场类型。这种做法的目的是深入了解不同市场的特点，以便更好地满足市场需求。依据顾客划分的市场类型主要有以下五类。

1. 消费者市场

消费者市场是为了满足个人与家庭消费需求而购买产品和服务的消费者群体的总称。消费者市场通常由个人和家庭构成，它是一般意义上的市场。同时，消费者市场也是所有市场的最终归结点，即所有其他类型的市场都是最终为这个市场的有效运行而存在。

2. 生产者市场

生产者市场是为了增加盈利或达到其他目的而购买产品或服务，然后再生产其他产品和服务的组织的总称。生产者市场通常由各种类型的企业组成，它们既购买产品和服务，也出售产品和服务。这个市场的特点是产品采购和销售量大，对产品价格的影响较大。

3. 转卖者市场

转卖者市场是为了获利而购买产品并转售的组织的总称。这是一个由不生产产品而仅转卖产品的企业组成的市场。转卖者的存在能够从专业分工的角度方便消费者购买，但是也会在一定程度上增加交易成本。

4. 政府市场

政府市场是为了提供公共服务或将产品、服务转给所需之人而购买产品和服务的政府部门的总称。政府市场主要是为了提供公共利益和公共服务。政府部门购买产品和服务，主要是为了解决生产企业和商业企业所不能解决的社会公平问题。政府市场主要考虑的并不是效率，而是社会公平和福利改进。

5. 国际市场

国际市场是由国外买主构成的市场，具体包括国外的消费者、生产者、中间商和政府部门。国际市场的存在是一个国家经济社会国际化程度的重要标志。积极发展国际市场可以转移剩余劳动力和产品，加强技术经济交往和合作，对提高国内市场效率有重要带动作用；但是如果关系处理不当，也可能使国内市场成为国际市场的附属。