2.1 传统营销观念

营销观念是指企业在营销活动中处理自身、消费者和社会环境中其他利益相关者之间关系时所持有的具体态度和指导思想。它是企业制定营销决策、从事营销活动的总体指南和基本哲学。营销观念在特定的历史条件下形成，并随着市场环境的变化而变化。随着营销理论与实践的发展，营销观念经历了漫长的演变过程。传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念三种基本形式。

营销观念受客观环境中社会、经济、政治、文化等因素的综合影响，其形成也与组织自身的成长历程密切相关。一般来讲，影响营销观念形成的因素主要包括生产力发展水平、社会制度、文化环境、消费者素质和管理者思维判断能力。

2.1.1 生产观念

生产观念是最为古老的营销观念，流行于19世纪末20世纪初。当时，大多数资本主义国家处于工业化初期，社会生产力水平普遍比较落后，产品供不应求是市场常态。资本主义的发展极大地提升了社会居民的消费需求。企业只要关注生产状况，通过采取降低成本、增加产量的经营方式，就可以获得大量利润。因此，企业主要关心如何提高生产效率，如何建立广泛的分销覆盖面，为市场提供价廉物美的产品。

例如，福特汽车公司发明了流水线生产技术，使生产成本大幅下降，汽车产量迅速增加，从而扩大了市场份额。但是由于市场上产品颜色单一，有人建议增加汽车的颜色来满足消费者的需求。这无疑会增加生产制造成本，因此该公司创始人亨利·福特对这项提议的态度十分明确：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”

福特公司的例子尽管有些极端，但是在现实世界中，企业家必须进行成本收益分析。如果企业面对的竞争并不激烈，甚至是环境比较宽松，所提供产品又能在总体上满足消费者需求，那么为什么要选择增加品种来进一步取悦消费者呢？因此，生产观念虽然在现代社会看起来有些陈旧，但是如果结合历史背景考察，这种观念在提高生产效率、快速满足市场方面是最为有效的。

一些曾经实施过计划经济的国家都曾面临严重的产品短缺。市场上除了正品外，一些有质量问题的次品也会以不同等级作为标识进行销售。在这种市场环境中，由于需求得不到有效满足，生产观念成为最好的营销观念。

以生产观念为导向的企业，通常在下列市场环境中能够取得成功。

（1）在特定的历史时期，由于生产物资异常短缺，市场上产品明显供不应求，人们在购买过程中没有选择的机会，因而只要企业能够将产品生产出来，就会有消费者前来购买。此时，企业关心的是如何把产品生产出来，消费者关心的是如何把产品买到手。

（2）产品的市场前景被普遍看好。由于产品的市场需求十分旺盛，需求量大于供给量，因此企业只要能够提高生产效率、降低产品成本，就能诱发大量需求，并在市场竞争中获得主动权。

（3）价格竞争是市场竞争的主要形式。为了实现在价格方面的竞争优势，企业必须想方设法降低成本，以低成本来获得更大的市场份额或维持现有的市场份额。

（4）实行计划经济的市场环境。在这种经济体制下，企业依照政府部门计划开展生产，在成本和价格方面没有自主决策权，所获利润也主要由政府部门支配。因此，企业对生产之外的其他经营活动并不十分关心，它们只是根据政府指令来生产并在规定的销售渠道中按指令性计划或指导性计划销售，无须过多地考虑生产之外的其他问题。

在生产观念指导下的企业，营销重点在于生产环节。扩大营销范围的主要手段包括产品标准化、降低制造成本、增加产品数量和提高劳动生产率。生产环节既是所有问题的根源，也是解决所有问题的根本出路。因此，企业投入大量人力、物力和财力进行生产研究，从企业自身生产能力出发，研究能够为市场提供的产品类型和数量。在生产什么、怎样生产、为谁生产、何时生产、何地生产等具体问题上，企业通常更加关心怎样生产。由于市场总是处于供不应求的状态，因而其他方面的问题并不重要。

生产观念支配下的企业在经营管理方面主要具有以下特点。

经营目的：通过大批量生产来获得利润。

经营着眼点：以产品生产为重点。

经营口号：企业生产什么就卖什么。

经营策略：以物美价廉的产品赢得竞争优势。

经营方法：等客上门。

管理重点：以生产部门为核心，其他部门的功能设置起辅助、服务作用。

总体来看，这是一种“以产定销”的营销观念，它适合经济发展水平并不发达、市场竞争不激烈的卖方市场状态。

2.1.2 产品观念

产品观念的基本假设是，消费者通常比较喜欢购买高质量、多功能和具有特色的产品。因此，企业应当集中精力生产品质优良、功能多样、特色鲜明的产品，而且要在生产工艺方面做到尽善尽美、精益求精。

坚持产品观念的企业通常认为只要企业的产品质量过硬、功能齐全、特点突出，顾客就会主动找上门来购买。它们认为“不怕不识货，就怕货比货”“花香自有蜂蝶来”“酒香不怕巷子深”。有时为了把产品做得更好，企业需要投入大量人力、物力和财力，这势必造成产品成本不断上升，以致所定价格超过顾客的接受能力。由于在产品功能设计方面大量增加了新的、辅助的功能，致使产品的主要功能趋于弱化，使用效果反而不理想，进而阻碍了产品的市场推广。奉行产品观念的企业往往过分欣赏自己的产品，陷入“闭门造车”的误区，在设计中过分依赖技术人员，很少有顾客的真正参与，严重脱离了市场需求。

产品观念产生于20世纪20年代，几乎与生产观念在同一个时期流行。当时，资本主义国家的市场正处于由卖方市场向买方市场过渡的时期，虽然产品总量供不应求，但是顾客对产品结构提出了新要求，购买行为也逐渐趋于理性化。在产品同质化竞争压力之下，生产企业关注的中心问题由产品生产总量转为产品质量提升和多功能开发。奉行产品观念易使企业产生“营销近视症”，处于“隧道视野”状态，过于关注自身而忽略了市场需求变化，具体表现为：过分迷恋自己的产品，重视自身资源配置，而忽视了市场中的机会和威胁。

1. 营销近视症

在企业生产活动中，由于受制于工作环境，特别是长期生产一种产品，往往会使技术设计人员把精力过于集中在产品技术类型和外观形式上，而忽略了产品应当给消费者带来的核心利益。有时，他们甚至过于专注产品质量的持续改进。有的企业喜欢在自己产品的研究方面狠下功夫，有时甚至走向了完全脱离现实需求的境地。这样的企业就患上了“营销近视症”。例如，经营客运的铁道公司认为，自己的主要工作是改进火车质量和提升火车行驶速度，而把乘客的支付能力、运输需要和安全需要放在了次要位置，甚至不去考虑公路运输、航空运输、水路运输等方式带来的竞争压力。

2. 隧道视野

隧道视野（tunnel vision）是一个从交通领域扩展到经济管理领域的词汇。其原意为，随着汽车行驶速度不断加快，驾驶员的动视野会变得越来越窄。具体到营销领域，它主要是指企业界普通存在的基于产品设计或专业分工而过分注重某方面作用的营销现象。在营销过程中，企业过分强调产品质量或性能，通常会使其与营销工作相关的管理经营活动进入不正确的轨道。企业营销管理者越是专注某方面的工作，对于周围环境变化就越是不关心，因而也就不能根据客观形势的变化对营销策略作出调整。

产品观念适合一般性的卖方市场，并具有以下特点。

经营目的：通过提供优质产品来获得利润。

经营着眼点：以产品生产为重点。

经营口号：企业生产什么就卖什么。

经营策略：以功能齐全和优质的产品取得竞争优势。

经营方法：等客上门。

管理重点：以产品设计部门为主体，其他部门作为辅助和服务部门而存在。

2.1.3 推销观念

推销观念也称为销售观念，其基本假设是，在消费过程中消费者存在不愿意充分购买的倾向，企业只有通过强有力的推销活动才能把产品卖出去。因此，推销工作的关键在于充分激发消费者的购买欲望，并采取相应手段来促使消费者购买行为再次发生。

推销观念适用于未成熟的买方市场。生产非渴求类产品的企业和一些个体商贩通常十分积极地执行这一观念，想方设法地把手中的产品销售出去，至于消费者是否真正实现满意则不在其考虑之列。在推销观念的支配下，企业的经营重点是利用各种推销手段和方法将产品卖出去，这些手段包括大量使用人员促销和频繁地做广告。

在市场处于供过于求、竞争激烈阶段的初期，一些企业通过采用推销方式大幅增加了产品销量，并且激发了不愿意多购买产品的消费者的需求。此时企业认为，除了那些非渴求类产品需要执行推销观念外，即便是顾客所渴求的产品处于过剩状态时，也需要执行推销观念来促使他们更多购买。

推销观念盛行于20世纪30—40年代。这一时期，随着科技进步、管理方式变革及规模化生产的推广，企业生产能力得到了充分释放，产量迅速增加，人们摆脱了短缺经济约束，进入了产品过剩时代，因而企业之间的竞争日益激烈。

1929年资本主义世界爆发了严重的经济危机，大量产品卖不出去，许多企业倒闭。这使企业意识到，仅仅集中精力发展生产还不够，只有把产品推销出去，企业才能生存和发展。因此，它们开始把注意力从生产领域转向流通领域，不仅关注产品设计与开发，而且在产品销售上加大精力和资本投入，派出人员向潜在顾客介绍产品功能并劝导其购买。在中国，推销风气流行于20世纪80年代，大量人员参加了推销活动。至今，这种观念仍然在一些企业中流行。

推销观念的主要问题在于，推销员总是习惯从自身利益最大化出发开展经营活动，而忽略了市场的真正需求特别是顾客的心理需要。他们的行为通常具有三个特点：①不是根据顾客需求提供适销对路的产品，而是盲目地极力向顾客推销一些滞销产品；②不能客观准确地描述产品的具体特点和实际效用，而是片面地夸大产品的使用价值；③对于市场需求状况缺乏认真分析，在工作中着重研究销售方法和技能。

总体来看，推销观念起支配作用的企业，其经营管理具有以下特点。

经营目的：通过扩大销售方式来获取更多利润。

经营着眼点：以产品销售为重点。

经营口号：我们卖什么，就让顾客买什么。

经营策略：质量好，价格合理。

经营方法：设有高效率的销售网点，重视销售渠道选择和销售技术改进。

管理重点：虽然设置了销售部门，但是生产部门仍然是企业核心部门。