第四节　二线城市综合体项目如何进行房地产市场分析

由于城市综合体项目包含有多种的物业类型，在进行市场分析时，除了对房地产市场的整体情况进行分析之外，还应根据项目的实际情况，有针对性地对住宅市场、商业市场、写字楼市场、酒店市场、公寓市场等的发展现状、供需状况以及未来发展趋势等分别进行分析。

一、二线城市综合体项目房地产市场分析的步骤及各步骤的分析要诀

无论是哪种物业类型市场的分析，其基本要诀是按照市场发展现状、市场供需情况、市场发展趋势的分析思路来了解城市综合体项目各物业类型的需求及其发展前景，为项目产品类型的准确定位提供充分的依据。下面将对房地产市场分析各主要步骤的分析要诀进行说明。

1.市场发展现状分析的要诀

二线城市综合体项目市场发展现状分析是指对住宅、商业等市场目前所处于的旺盛或低迷的状态进行总体的描述，一般可以从销售价格、销售面积等的涨幅情况来分析市场现状。下面是某二线城市综合体项目的住宅市场发展现状分析。

（1）××市住宅市场

2011年，××市住宅市场遭受“毁灭性”打击，销量同比下滑超50%，销售均价下半年出现松动，同比增幅急速下滑。

①商品住宅供应面积同比减少21%，商品房销售面积同比减少53%。

②2011年全年供求比1.45∶1，全年存量206万平方米。

③商品房销售均价同比上涨17.5%。

④商品住宅均价上半年受2010年市场影响，依然维持较高同比增幅，年中达到全年较高水平；然而，下半年上涨力度减弱，环比基本保持平稳，同比增速逐月回落，年底同比增速转变为负增长。

（2）××区住宅市场

区域住宅市场以刚需为主力消费，价格回环下挫，但短时间内需求仍旧较为旺盛。

①××区2011年全年住宅市场处于寒冬期，3月份价格一路跌入谷底。迫于年底回款压力，多个项目采取高折扣促销手段，销售面积有所增加，价格下跌近20%。

②商品住宅供应面积同比减少18%，销售面积同比减少32%。

③商品住宅均价上半年受惯性拉升，依然维持较高同比增幅，年中达到全年较高水平；下半年受市场观望氛围影响，上涨力度减弱，环比基本保持平稳，同比增速逐月回落，年底同比增速急速下降。

④目前片区住宅项目中，价格成为决定性因素。××区住宅成交价格仍以6000～6500元/m²为主流区间，各占总成交套数的43%，说明此价格区域目前市场接受比例较高；其次为8000～8500元/m²的价格区间，此价格段为前期备案，主要受个案影响。

2.市场供应情况分析的要诀

二线城市综合体项目市场供应情况分析是指对住宅、商业等市场的供应分布特征进行分析，具体包括新增供应与存量分布情况、供应类型分布情况以及各板块分布比重等。下面以写字楼市场为例，对市场供应情况的分析要诀进行说明。

（1）要诀一

在分析区域写字楼历年新增供应及存量分布情况时，应对不同类型写字楼历年的供应特征分别进行分析。下面是某二线城市综合体项目的区域写字楼历年新增供应及存量分布分析。

①甲级写字楼历年新增供应及存量分布。年度供应特征如下。

a. ××市甲级写字楼市场以2010年××路商务区供应的财富一期项目为起步，快速发展起来。

b. 2013年与2014年两年为市场供应的第一次高峰，年均供应量超过35万平方米。

c.至2015年年底，××市甲级写字楼市场存量达到103万平方米。

d.至2016年时市场将再一次进入供应高峰期，年供应量超过40万平方米。

e.据初步核算，2016年及以后未来市场确认的甲级写字楼供应总面积超过170万平方米。

②乙级写字楼历年新增供应及存量分布。年度供应特征如下。

a. ××市乙级写字楼市场以2008年以前供应的××大厦、××大厦等项目为起步，逐步发展起来。

b.2009～2010年期间，乙级写字楼市场供应相对平稳，2011年，乙级写字楼市场年供应供应开始显著上升，在2012年和2015年市场供应迎来两次高峰，分别达到24万平方米和46万平方米。

c.至2015年年底，××市乙级写字楼市场存量达到170万平方米。

d. 2016年以后，乙级写字楼供应量开始明显缩减，市场供应下降，据初步核算，××市2016年及以后未来市场确认的乙级写字楼供应总面积约82万平方米，为甲级物业供应量的五成。

（2）要诀二

在分析区域写字楼供应类型分布情况时，除了对目前区域写字楼的供应类型分布特征进行分析之外，还应对未来供应类型的分布情况进行预测，为本项目写字楼产品类型的选择提供依据。下面是某二线城市综合体项目的区域写字楼供应类型分布分析。

①目前供应类型分布

a.目前××市市场上以乙级写字楼为主，面积存量约170万平方米，占总体量的62%，主要分布在市中心、××区等老城区。

b. ××市甲级写字楼市场存量为103万平方米，占比重的四成，分布在××路、××区等新兴商务区（注：国际标准甲级写字楼纳入甲级写字楼市场统计范围）。

②未来供应类型分布

a.未来××市市场将出现国际标准的甲级写字楼，供应面积达到82万平方米，占新增面积比重30%，主要分布在政务商务区、市中心商务区等中心城区。

b.通常意义上的甲级写字楼标准的供应面积约124万平方米，占45%，供应比重最大。

c.乙级写字楼新增供应面积约70万平方米，占新增面积比重25%。

（3）要诀三

为了解写字楼项目在不同区域的分布情况，需要对各区域写字楼的分布比重进行分析，并预测未来各区域写字楼的供应情况。下面是某二线城市综合体项目的区域写字楼板块分布比重分析。

①目前市场存量特征

a.目前市场存量上，××市甲乙级写字楼市场总体各区分布相对均衡，每个区比重都在15%左右。

b.目前，以政务区比重的分布最高，总面积在47万平方米，××商务区比重最低，总面积在27万平方米，比重仅为10%。

②市场新增供应分布特征

a.未来的××市市场新增甲乙级写字楼格局分布区域特征将十分明显。

b.政务商务区新增供应比重达到41%，总面积达到98万平方米，××商务区供应比重为23%，面积达到55万平方米。

c. ××区未来新增的甲乙级写字楼总面积约15万平方米，新增供应相对较少。

3.市场需求情况分析的要诀

二线城市综合体项目市场需求情况分析是指为了解住宅、商业、写字楼等市场的需求情况而进行的客户结构分析、客户需求分析以及核心客户的特征分析等。下面以写字楼市场为例，对市场需求情况的分析要诀进行说明。

（1）要诀一

写字楼的客户群体主要为企业，在分析二线城市综合体项目区域写字楼现有客户结构时，主要可以从现有企业类型比例、数量分布以及来源地特征等方面进行分析。某二线城市综合体项目的区域写字楼现有客户结构分析如下。

①写字楼驻户分布特征

a.基于××市的产业特征，目前写字楼的入驻客户中，金融类、生产制造类、物流商贸类、电子通信类企业比重相对较大，咨询服务类亦有一定比例。

b.金融类比重达到23%，包括商业银行、投资担保公司、投资管理公司、保险公司等不同企业，是最主要的租户来源。

c.在企业来源地上，写字楼驻户中以省内企业所占比重最高，达到43%，外资企业仅有7%。

②现有客户数量分布特征。作为两大主力面积区间，100～200m²区间上的客户行业分布较为分散，300m²以上客户则相对集中在生产制造类、地产开发类和金融类公司。

③现有客户数量来源地特征。对不同面积区间的来源地特征分析表明，300m²以上的企业主要为××省级企业和自外省市进入××市的公司，市级企业则大多面积在200m²以下。

（2）要诀二

在分析写字楼客户的需求时，可以从客户的购买/租赁意愿以及选择购买/租赁的方式等角度分析客户的需求。下面是某二线城市综合体项目的区域写字楼客户需求分析。

①客户拓展意愿

a.本市写字楼40%的租户对办公面积有拓展意愿，主要为租约到期和企业发展扩张等普通需求，但其选择办公场所考查周期较长。

b.企业拓展意愿度主要由经营情况、行业发展趋势或总部规划影响。

c.拓展意愿较强的企业主要考虑为突出企业形象，选择最好最新的楼进行搬迁。

②客户拓展方式

a.本地企业主要考虑以购买方式进行面积拓展，既可降低办公成本，也可提高企业形象和资本积累。

b.省外企业或境外知名企业主要考虑以租赁形式进行，其对租金变化并不敏感。

（3）要诀三

在分析区域写字楼核心客户特征时，需要对不同类型客户在地段、面积、价格、品质等方面的需求的具体情况做详细分析。下面是某二线城市综合体项目的区域写字楼核心客户特征分析。

①物流贸易类

a.贸易行业是指通过商务往来实现物品的交易和服务。其行业属性决定其对于办公场所的需求。

b.贸易类公司数量众多，且规模不同，导致该行业对于物业的需求呈现明显的区别。大型知名贸易公司对于办公楼的品质和地段要求较高，而多数中小型贸易公司则选择便宜的乙级写字楼甚至是商务楼进行办公。

c.该行业是目前市场上办公需求最活跃的行业。

②咨询服务类

a.以律师、广告、会计、文教等企业为主的专业服务类公司是××市写字楼的主要吸纳力量。

b. ××市服务行业尚处于发展初期，专业高质量知名服务公司较少。目前，此行业以本地企业占据主导地位，租金承受能力有限。根据成熟市场发展经验来看，这一行业将会成为优质写字楼的最主要客户群体之一。

③电子通信类。高科技信息类企业指以高科技和信息类产品研发、生产、销售及售后服务为主的公司。该产业对物业需求呈现两极分化：××市优质写字楼里的高科技信息类企业多为外资或国内知名公司，而普通写字楼内的租户则是销售和服务环节的小型公司。

④金融类机构

a.银行、保险、投资等大型金融机构以金融服务类公司对办公场地的需求量大，目前是××市写字楼最重要的吸纳力量，该类企业租金承担水平较强。

b.近年来随着我国内地金融市场的开放，国际国内金融企业对高品质办公物业需求将会进一步增大。

4.市场发展趋势分析的要诀

二线城市综合体项目的市场发展趋势分析是指对住宅、商业、写字楼等市场的未来发展状况及对项目开发所带来的启示进行分析。在进行分析时，可以针对市场存在的问题提出项目发展的应对策略。下面是某二线城市综合体项目的商业市场发展趋势分析。

（1）××市商业发展状况

目前综合性、主题式商业渐成主流，传统商业没落（图1-5）。

从目前××市市场在售的商业项目来看，越来越多的是一站式商业或者是主题式商业。一站式商业主要是功能上的逾越，从传统的单纯购物上升到集购物、餐饮、娱乐、休闲于一身。随着社会经济的发展，新事物逐渐为大家所接受并不断推广。仅仅在××市，像××广场、××商业广场、××中心、××国际精品城、××商业城、××购物广场等大大小小的购物中心就有数十个，这种大型综合性商业必将对区域的发展带来革命性的影响。与此同时，各种主题式商业在××市也是遍地开花。如本月开幕的××商业街，长1400m，占地面积9万平方米，总建筑面积1.7万平方米，主要以高端特色餐饮、娱乐及观光、休闲、文化为主题。在综合性商业和主题式商业逐渐成为市场主体的时候，传统商业慢慢淡出市场。

（2）商业市场消费总结论

×前商圈、×路商圈等集各种业态于一体的综合性商业虽已形成较大规模，但缺乏特色，难以形成强大的吸引力来吸引高端人群的消费需求。

×园商圈与×区商圈由各自定位而形成特色主题商业值得借鉴，如何做出特色以吸引消费群体，带动整个商圈的发展，是项目开发成功的关键所在。

二、二线城市综合体项目房地产市场的类型及各类型的分析要诀

二线城市综合体项目市场分析的类型包括住宅市场、商业市场、写字楼市场、酒店市场以及公寓市场等，不同类型市场分析的侧重点会有所差异，下面将分别对其分析要诀进行说明。

1.住宅市场分析的要诀

在分析住宅市场时，应重点对住宅产品的户型面积、产品设计、园林景观设计、配套设施设置等特点进行分析总结，并通过对该阶段市场特征、消费特征、竞争特征与产品特征的描述，分析消费者的居住需求。下面是某二线城市综合体项目的住宅市场分析。

（1）产品户型面积

从在售产品线来看，区域内主力产品线以两居、三居为主，表现出明显的自住性、舒适性置业特征；小户型供应量小，具体见表1-3。预计随着市场发展，需求将逐步向特色化转移。对于本项目来说，需要考虑当前需求和未来需求格局转变的关系，在满足主流需求的同时，进行产品创新和供应格局转变，以适应市场发展，并以产品品质的提升为基础，向更成熟的综合功能转变，以引领市场需求。

（2）产品设计

从产品设计角度来看，××板块目前的在售项目已通过各种创新方式增加产品附加值，下一步的发展重点将体现在“舒适度”与“功能性”的居住理念组合方面。

板块内各项目产品设计整体偏重经济实用，基本都采取了平层、凸窗设计，少量采用顶层复式设计，具体见表1-4。入户花园、露台、多阳台等已逐渐成为产品基本组合，受价格普遍中低影响，对需要增加成本的半赠送景观功能区间，如入户花园、露台、空中花园、挑高阳台等运用非常少，只有个别新开的项目采用。户型创新空间较大。

（3）园林景观

从内部环境发展角度来看，××板块在售项目已呈现出多元化的环境特色，尤其在新推项目上，引入了相对新颖的环境设计理念来制造差异化和提升物业价值，发展相对成熟，具体见表1-5。下一步将基于客户群体接受水平、审美水平的提高，向“精细化、主题化甚至个性化”的方向深入延伸。

（4）配套设施

从住区内部配套发展角度来看，××板块在售项目比较重视基础配套设施的打造，对住区文化辅助功能及设施的引入尚属稀缺（表1-6）。下一步将基于客户群体对居住功能转变的需求，对“住区文化辅助功能”提出更高的要求。

（5）住宅市场发展趋势

住宅市场的类型可以分为不成熟市场、半成熟市场、基本成熟市场、成熟市场以及高度成熟市场等，各类型的特征见表1-7。××板块房地产市场目前处于基本成熟市场向成熟市场过渡的阶段，下一步的发展方向将随着板块运动，由“市场细分”向“品质化”的方向迈进，5年后将呈现高度成熟市场的特征。

启示：在城市建设、房地产市场细分尚未成熟的阶段，××板块由基本成熟市场迅速向成熟市场过渡的特征，将引导客户更关注居住环境的改善与依附于城市生活与发展的理性需求，而对未来板块价值并没有根本认识。对项目来讲，如何引导置业群体认清形势，帮助所辐射阶层在这座城市真正找到自己的定位，将是非常关键的营销命题，也是下一步应对风险的重要手段。

2.商业市场分析的要诀

对于商业市场，其分析的重点在于商圈的分布及供应情况。通过对传统商圈和新兴商圈的供应特点进行综合研究分析，判断项目的商业物业开发价值。下面是合肥市某综合体项目的商业市场分析。

（1）合肥市各大商圈分布

①传统商圈。传统商圈以四牌楼为代表，包括三里庵、南七、马鞍山、元一商圈，以传统百货和购物中心为主，作为合肥消费的传统区域。

②新兴商圈。新兴商圈包含高新区、黄潜望、政务新区以及滨湖新区商圈，未来商业体向城西南方向发展，众多项目未来将在新兴商圈集中供应。合肥市各大商圈的供应情况见表1-8。

（2）四牌楼商圈

①辐射人群。四牌楼商圈辐射全市，范围较广。作为传统商圈，商业项目最为集中，但商业项目间距离较远，影响消费人流通达性即便利性。

②四牌楼商圈现有供应及未来供应（表1-9）。

③四牌楼商圈概述。四牌楼商圈作为合肥市代表商圈，是合肥最成熟、业态最完善的市级商圈，档次从中到高，也是涵盖购物、餐饮、娱乐的综合性商圈。

四牌楼现有百货类商业体量在10356～35000m²，购物中心项目在80000m²左右。

四牌楼商圈正向高端商业方向发展，从金鹰国际到新开业的银泰购物中心，拥有大量高端品牌进驻，表明合肥高端消费市场潜力巨大。

（3）其他商圈（略）

3.写字楼市场分析的要诀

在进行写字楼市场分析时，可以先对写字楼产品类型的分类特征进行介绍，再对市场上存在的主要产品类型及稀缺的产品类型进行分析，并根据市场特点提出如何开发差异化的产品类型。下面是某二线城市综合体项目的写字楼市场分析。

（1）××市写字楼产品研究对象

写字楼产品的类型主要包括国际标准甲级写字楼、甲级写字楼、乙级写字楼，各类型写字楼的特征见表1-10。

（2）××市写字楼市场发展进程

××市当地办公楼市场发展到第二层次成形，并往第三层次发展的过程，写字楼发展处于市场提升阶段的关键转变期。

目前，在××市市区主要有销售型甲级办公物业和早期供应目前沦为乙级标准的写字楼，并且随着大量为高品质综合体项目推出具有完整商务功能的办公楼，将引导××市的办公楼市场形成具有真正甲级写字楼的集中性CBD。

成熟市场办公功能产品的发展历程，对于本项目办公开发具有极大的指导意义。

项目位于××新区，周边办公氛围极不成熟，第二产业规模迅速扩大，第三产业支撑不够，写字楼的开发不可冒进，可以适当考虑基于现有市场在产品品质上与市场其他项目形成错位竞争。

（3）××市主要代表写字楼项目指标（表1-11）

未来甲级写字楼市场竞争激烈，中心城区新增供应巨大，客户对写字楼硬件要求也越来越高。而区域周边的商务氛围和需求较弱，工业用地具有自建办公，孵化器园区提供大量办公面积进行竞争。因此，建议本项目在写字楼品质上与其他现有项目进行差异化竞争，在产品类型档次上进行错位，开发两种产品，并略微地领先于市场。

本市现有主要写字楼项目净层高在2.4～2.6m之间，尚未完全满足国内对优质写字楼的层高要求。主要写字楼项目存在电梯配置数量不够、等候时间过长等各方面配置问题。车位方面，××市相关标准已相对较高，如符合国家标准，需达到125个，因项目为综合体，各业态之间车位可相互共用，建议相对降低对应指标。

项目的公寓式办公产品部分物业建议开发挑高型产品（目前国内主要城市规划上已开始限制，××市暂无规定），可作为××市场上的稀缺特色产品，提升物业的使用价值和售价水平。

（4）办公差异化定位亮点提炼

项目处于高新区非写字楼商圈，如何采用差异化的产品及市场定位将成为项目产生良好的收益回报及完成既定开发目标的关键。

兼顾市场兼容性的同时，还要保证项目销售类产品拥有不同于市场同类产品的独创优势，为未来项目被市场接受创造销售亮点。

4.酒店市场分析的要诀

二线城市综合体项目酒店市场分析的要诀主要有以下两个。

（1）要诀一

酒店的类型有经济型酒店、商务型酒店、度假型酒店等多种，在进行分析时，应对不同类型酒店的区域分布和各类型酒店的未来发展空间进行分析。下面是某二线城市综合体项目的酒店市场分析。

①酒店发展现状。老城区高端酒店以吴宫喜来登和玄妙索菲特为代表，经济型酒店数量较多。老城区酒店以古建筑为主。

新区高端酒店以香格里拉为代表，经济型酒店较少。新区为政府规划核心CBD区域，以商务型酒店为主。

园区高端酒店以尼盛万丽、中茵皇冠为代表，经济型酒店较少。因为紧靠××湖，因此高星级酒店以度假型为主。

②酒店市场分析

a.五星级酒店。五星级酒店目前进驻品牌有喜来登、皇冠、香格里拉、索菲特、尼盛。

b.商务酒店。连锁酒店目前进驻品牌有如家快捷、速8、汉庭、锦江之星、莫泰168、书香门第等。

③酒店结论

a. ××市作为国家重点旅游城市，五星级酒店只有7家，大多以度假型为主，分布在市区的五星级酒店较少，商务型高星级酒店有较大的发展空间。

b.市场竞争激烈，2013年全年，五星级酒店入住率65.81%，四星级59.23%，对新进驻酒店的服务和特色提出了更高的要求。

c. ××市酒店扩张较快，客房数量大幅度增加，因此整体客房入住率下降，2014年上半年，××市酒店平均入住率为52.9%，同比去年下降了8个百分点。

（2）要诀二

酒店市场与旅游市场有密切的联系，旅游人数的增加能相应增加区域酒店的需求量，因此，在进行酒店市场分析时，可以对旅游市场的概况及其对酒店市场的影响进行分析。下面是合肥市某综合体项目的酒店市场分析。

①旅游市场。作为国家首批三个园林城市之一，合肥市有“绿色之城”的美称。市内的包公园、逍遥津公园、环城公园等胜景，城郊的紫蓬山、大蜀山两座森林公园以及徽园等主题公园，吸引了不少中外游客前来参观游览。

②旅游资源。2011年，李鸿章故居——享堂、庐阳区三十岗乡生态农业旅游区两家景区又被新增为4A级旅游景点。至此，合肥市的4A级旅游景区达到12家，A级以上旅游景区达到31家。

③市场表现。“十一五”时期，全市旅游总收入实现翻两番，连续突破100亿元、200亿元大关，年均增长38.2%；国内游客量连续跨越1000万、2000万人次台阶，年均增长35.1%；海外游客从8.3万人次增加到24.3万人次，年均增长30.4%。旅游总收入、国内游客量两项指标的总量均居全省第一位，增幅连续3年居中部省会城市第一位。

④主要客源。合肥星级酒店接待的客户主要是以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户为主，其他则大多为散客和旅行客。

合肥旅游客群主要以国内游客为主，占到访客比例的95%以上，海外游客则以亚洲国家为主，日韩国家游客占到很大比例。

⑤酒店资源。目前合肥市挂牌的五星级酒店以及没有挂牌但按照五星级标准打造的酒店有12家，四星级酒店15家，三星级酒店21家。合肥市场不乏国际品牌的五星级酒店，例如合肥元一希尔顿、合肥万达威斯汀等。

⑥接待旅客情况及旅游总收入统计

a.国内外访客：合肥市作为安徽省的政治、经济及文化中心，每年吸引了大量国内外访客。过去几年中，合肥国内外访客人次迅速增长。除2008年受全球金融危机的影响而导致访客人次增长率下降外，合肥国内外访客人次均达到较高速的年增长，2009年更是出现较大反弹，2010年增长率为55.60%。

b.旅游总收入：合肥市旅游总收入逐年递增，除2005年和2008年由于受经济大环境的影响，增长率下降以外，均保持了高速的上升，2010年更是达到247亿元，增长率高达42.9%。

随着合肥市政府对城市交通基础设施的不断改善，如新桥国际机场的全新建设以及地铁线路的规划建设等，预计合肥在今后的几年能吸引更多的国内外游客。

⑦海外客源市场。合肥市接待海外游客以外国游客为主要市场。亚洲游客是合肥市最稳定的客源市场，2009年，日、韩游客占外国人比重为32.4%，其次是欧洲游客占22.0%再次为美洲游客、大洋洲游客和非洲游客。

2010年，合肥旅游外汇收入1.5亿美元，同比增长39.4%。外籍游客一般对酒店或购物环境要求较高，这也就成为合肥市高端五星级酒店及高端购物中心的主要潜在消费客群。外籍游客来合肥的数量增加，也将相应增加其对五星级酒店及高端商业的需求量。

5.公寓市场分析的要诀

在进行公寓市场分析时，可以通过对比住宅公寓、商务公寓、酒店式公寓等不同公寓产品类型的销售状况，了解各产品类型的市场接受程度和开发前景。下面是某二线城市综合体项目的公寓市场分析。

该市公寓市场在售产品以商务公寓为主，商务公寓销售形势不如住宅公寓，并且50%的项目处于续销阶段，后期存量大；目前低总价、小面积且具备高投资价值的项目销售形势较好。该市在售公寓项目指标见表1-12。