1.1 从两则控烟公益广告说起

在这一组控烟公益广告中，你更喜欢哪一个，原因是什么？当面对这一问题的时候，每个人都会有自己的看法，但大多数人在某方面的选择是一致的，即更喜欢广告A（见图1-1）。在针对上海交通大学传播系1年级46名学生的一次调查中，72%的学生选择喜欢控烟广告A，而26%的学生选择喜欢控烟广告B（见图1-2），2%的学生两者都不选。学生年龄在18~22岁之间，其中17名学生来自美、日、韩、巴西、泰国、新加坡、中国台湾等国家和地区，29名来自中国内地。谈及对两则广告的感受，学生们认为广告A：①更有创意；②直观；③有视觉冲击力；④不忍直视；⑤不舒服等。而认为广告B：①更温和；②图文结合得好；③不痛不痒；④单调；⑤看不懂等。

吸烟有害健康已经是人人皆知的道理，能否把它说出新意则体现出广告人的专业素养。广告A在男性裸体肺部的位置出现燃烧的香烟形象，如同香烟把人体烧穿了一个大洞，加上他正在抽烟的动作，让人意识到抽烟将会对自身造成巨大的伤害，非常直观生动，使观众对广告传递的信息一目了然并且印象深刻。而广告B将燃烧的香烟与“命”字的最后一笔结合，却显得过于概念化，难以对观众的心理造成触动。作为该广告创意的核心点之一：香烟的品牌是“长命”，这原本是一种有力的讽喻，但却由于在画面上占据的比例过小，因而容易被人忽略。当然，控烟广告A中使用被烧灼的人体作为主要图形，也使得一些受众心理上感到不舒服，在恐惧诉求的程度方面应当更好地控制，避免引起受众的反感。而广告B中使用中文字与图形的组合，既有一部分受众觉得组合巧妙，也有部分受众觉得老套或看不懂，如何跨越文化的障碍进行有效的广告传播值得深思。这里的文化障碍不只是异国文化传播的障碍，还包括中国传统文化与现代文化的冲突。

从这两则控烟广告案例出发，我们不由得提出这样的问题：同样的广告主题，在诉求切入点、视觉表现形式以及传播效果上却有着巨大的差别，其原因是什么？在网络化、全球化的今天，广告如何能跨越文化的界限，更有效地展现它的力量？在回答这些问题之前，我们要先弄明白什么是广告。