3.1 广告诉求及其要素

3.1.1 什么是广告诉求

广告诉求，俗称“卖点”，换言之就是广告“说什么”。我们既然把广告定义为讲故事，那么你的故事能打动听众的理由是什么？以一部车为例，它的特点可能有很多：流线造型、NCAP安全碰撞测试5星评级、智能驾驶、动力强劲、车身特别长、格外省油、贵到吓死人……在这众多特点中，有哪一点是你格外想告诉消费者的，而其他品牌的车都做不到，或者做不到这么好。当你把这个特点说出来，就是“倚天不出，谁与争锋”，消费者一定会为之买单的大杀器。有时候哪怕是缺点，但是当定位准确的时候，面对特殊的细分市场，缺点也有可能变成优点，比如说“贵”。“只买贵的，不买对的”确实是一部分人的心理，因为“贵”不止意味着价格昂贵，还可以解读为“尊贵”“高贵”“富贵”等。这就是广告的诉求。

以大众速腾汽车广告为例，“看起来很贵”是它的广告诉求，广告中描述了一位郁闷的车主，无论开车走到哪里，他都会发现商人们偷偷把商品的价格提高了，原因只是他开了一部速腾，而这款车“看起来很贵”。这个广告乍一看有些匪夷所思，但事实上符合了部分消费者的心理，即希望自己看起来是个有钱人。在西方，有钱人一般生活在富人区，也会在相应的场所消费，同样的商品即使付出更高的价格也是应当的。而有钱人如果到廉价超市购物，会被认为与穷人争福利。汽车除了是一种交通工具，同时也被看作是财富与身份、地位的象征，所以如果你希望自己看起来更富有，那就买一部速腾轿车，会让你显得身份尊贵。当然，也请你承受富人的痛苦。如图3-1。

3.1.2 广告诉求的要素

广告诉求如此重要，它决定了广告要向消费者讲述什么样的故事，也就决定了故事应该怎样讲（广告策略），以及故事的具体内容（广告创意），可以说没有准确的广告诉求也就不会有成功的广告。那么广告诉求成功的要素是什么？

1）要有准确的细分市场或目标人群

找准真正对你的产品感兴趣的人，没有任何一种产品是适合所有人的，即使是面向最基础需求的产品如大米和面粉也有需求上的差异。一般说来我国北方人爱吃面食，南方人爱吃大米。而大米的口感又有不同，有的软糯有的有韧劲，有的适宜煮粥有的适合蒸饭，某一种产品不可能符合所有人的口味，所以不要企望把一种产品卖给所有人。

经过准确的市场细分找准目标人群，才有可能向正确的人群销售正确的产品，假如说目标人群不正确，那么再好的广告也只能是南辕北辙。按照细分市场理论，通常按照地理因素、人口因素、社会阶层因素、行为因素和心理特征等对市场进行细分。

具体地说，地理因素包括：国家、地区、城市、农村、气候、地形；人口因素包括：年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教；社会阶层因素包括：职业、收入、受教育程度；行为因素包括：所追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段；心理特征包括：人生观、态度、家庭影响、个性、爱好、审美等。

2）要有正确的诉求中心

制约广告诉求的首要因素是广告目标。广告主希望通过广告树立品牌形象，还是实现短时间内销售业绩的提升，或者说向竞争对手发起冲击扩大市场占有率？广告目标的不同决定了诉求中心的选择。

其次是目标人群的需求。不同的人群有不同的需求，找准目标人群的需求才能正确地向他们进行广告诉求。而同一个人群对产品的需求也可能是多方面的，这时就要抓住其中最重要一点进行诉求，而不是试图在方方面面都迎合消费者的需求。广告的信息量承载是有限的，不能指望一个广告包含太多内容。同时消费者对于广告信息的记忆也是有限的，过度的信息会被消费者遗忘。例如年轻职业女性对鞋子的需求可能是：时尚的、职业的、舒适的、轻便的、高跟的（以显得身形更挺拔）、平跟的（以适合长时间站立的需求）、内增高的等等，其中有些需求甚至是相互抵触的，那么它的诉求中心应当是哪一种？要找准目标人群最迫切的需求，而你的产品又具有这方面特质的点来进行诉求。以下两条广告语：“温柔似情人的手”“穿在你的脚上，看在情人的眼中”看似都是以“情人”切入，但其诉求点却是截然不同的。

3）要有正确的诉求方法

既然广告的根本的目的是向消费者销售产品，或是期望对方接受某种观念、信息，那么广告的诉求就可以从消费者或者是产品/观念两方面入手。

广告着眼于打动消费者的，通常从他们的心理入手，抓住其重视的某一方面需求与情感进行诉求，从而影响消费者对产品或观念的态度。这种诉求方式被称之为情感诉求。

广告着力传达产品或观念的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出判断的方式，被称之为理性诉求。

而广告中用理性诉求传达产品信息、观念，以感性诉求激发受众的心理情感的则为混合诉求。