2.1 广告与传播理论

2.1.1 拉斯韦尔的传播学5W理论

美国学者H.拉斯韦尔（英文名）于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）。

如果我们将5W理论应用在广告传播中，即为广告的五个主题（见图2-1）。

2.1.1.1 广告传播的主体

传播者——“谁”，可以是个人或组织机构，这是广告中的传播者。广告传播的目的和责任决定了广告传播必须有明确的广告主。当消费者接收商品或服务信息后，需要决定是否购买这种商品时，首先需要了解这是谁生产的，是否具有可信度。同时，有明确的广告主广告传播也是对社会、消费者负责，只有明确是谁发出的广告，才能真正明确责任。

广告传播中信源的可信度是非常重要的，具有公信力的机构或信誉良好的企业发出的广告更容易获得受众的接纳，建立具有较高知名度的品牌能够使自身成为可信的广告信源。邀请明星或机构代言也是增加广告信源吸引力的有效方式，但这也产生了其他问题，如明星是否能够保证信息是可靠的。同时还要考虑不同文化下的信源主体是否具有同样的效果，比如宗教和种族的影响、明星的国际影响力等。

2.1.1.2 广告传播的客体

“说什么”，即讯息（或信息）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息，广告意欲告诉受众什么。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。

广告信息的内容强调准确性和重复性，这样才能更好地把信息传递给受众。为了增加广告信息的传达效果，广告通常会对需要表达的同一主题多次进行传达，加强受众的印象和记忆。例如在好奇纸尿裤的广告中，为了传达高吸水性这一产品特性，用了系列的广告传达同一广告信息。如图2-2。

广告信息还有不同的诉求特点，其信息内容可以是偏情感诉求，也可以是偏理性诉求。例如同样是大众汽车广告（见图2-3），其中传达的信息可以是很感性，也可以是很理性，对不同类型的消费者也会有不同的影响。广告的信息传播中，情感诉求可以是恐惧诉求、性别诉求等不同类型。

2.1.1.3 广告传播的渠道（媒介）

传播媒介把信息转化为不同的符号形式，才可能实现跨越时空的传播。那么广告传播的渠道或者媒介也是多样的，其中既包括传统的媒介形式例如报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等，也包括新的互动的媒介形式等。一些有创意性的广告还会以人们日常生活中的场景、环境等作为广告的传播媒介（见图2-4）。

2.1.1.4 广告传播的受众

是指广告传播的对象（包括人或组织），也就是信息的接受者。任何广告传播总是针对一定范围的对象进行的，广告既不能没有传播对象，也不可能以所有人作为传播对象。没有传播对象的广告一定是无效的，针对所有人的广告也注定是失败的，没有任何一种商品能够满足世界上所有人的需求。事实上，广告主在进行广告传播时，总是以预想中的细分人群为传播目标的。划分细分人群（细分市场）的标准是多样的，可以以人口和地理特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值等作为细分标准。

2.1.1.5 广告传播效果

虽然大多数的商业广告是以促进销售为目的，但广告传播效果并不是以销售量的增减为依据，而是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据。影响商品销售量的因素有很多，产品特征、铺货渠道、竞争对手，甚至突发政治事件等各方面因素都会产生影响，因而难以以此评价广告传播的效果。

广告一方面是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，另一方面也包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，包括接受者的心理及行为模式等。所以说广告效果是传播、接受、反馈活动的总和。如图2-5。

2.1.2 ROI理论

ROI理论（Relevance Originality Impact），是关于广告创意的一种实用的广告创意指南。20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernback）根据自身创作积累总结出来的一套创意理论，坚持“广告是说服的艺术”的观点。

ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact）。三个原则的缩写就是ROI。

1）关联性

所谓关联性就是广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。在广告传播中，广告需要传达关于商品的有效信息，为了强调所推荐商品的特点，并生动形象地表达该商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的某些特征通过关联体身上类似的属性反映出来。

2）原创性

广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”。但这种求异思维并非一味地标新立异，而是要有参照系的创新性思维。新颖性是广告创作的一个根本要求，以区别于其他产品的广告，要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。例如卡地亚2015年的“猎豹”系列广告（见图2-6），将野性但是优美的猎豹作为卡地亚珠宝的关联体，既具有原创性，也具有强烈的视觉震撼力。

3）震撼力

指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。比如BUND的一则动物保护主题的公益广告（见图2-7），一头棕熊被卡在时钟的指针之间，似乎消亡仅在分秒之内，非常震撼人心，有强烈的情感效果。

震撼力并非只存在于好莱坞大片式的广告作品中，有时不为人们所注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。如情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费者不自觉地产生情感共鸣，强化对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的一种重要的形式，例如南方黑芝麻糊的怀旧广告。广告传播者需要把消费者这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者感情上的共鸣，让产品巧妙地融入其中，传递商品的信息，将能起到很好的广告效果。

关联性、原创性、震撼性是优秀广告创意的根本，针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到，然而同时实现这三者完美结合却是个高要求，这就必须建立在深刻地了解消费者、了解市场、清楚产品的特点以及明确商品定位的基础之上。概括起来说，真正达到ROI理论提出的关联性、原创性和震撼力三个原则，需要明了以下五个方面的内容：①广告目的；②广告受众；③产品核心竞争力；④品牌个性；⑤广告媒介。

2.1.3 DAGMAR Model模式

1961年，美国广告学家R.H.科利（Russell H.Colley）提出DAGMAR模式。他认为广告的成败与否，取决于是否能有效地把想要传达的信息与态度，在正确的时候花费正确的成本传达给正确的人。在《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中，他提出“为度量结果而确定广告目标”的方法（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results），并被称为DAGMAR模式。

DAGMAR与传统广告目标方法的不同之处在于，它注重信息传播而非销售最终的变化，因为消费变化的因素实在太多了，广告只是其中很重要的组成部分。

科利建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。除了把沟通任务作为广告目标的核心，DAGMAR模式还提出了关于广告的几个原则。例如：广告目标需要用简洁、可测量的词句写成的；如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找；广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面深入研究为基础；要对顾客的心理状态了解，例如其认识、态度与购买习性等，要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者将受众中的广告达到者与广告未达到者的视听众进行效果比较。

DAGMAR模式包括以下几个步骤：①知名，潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。②理解，潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。③信服，潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。④行动，潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

DAGMAR广告效果模式如图2-8所示。