4.3 市场地位与竞争战略

企业对自己在本行业中所处竞争地位的分析，是企业进行竞争性营销战略决策的基础。现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。在竞争性市场上处于不同地位的各类企业，其竞争策略显然也是各不相同的，企业必须根据自身的地位和市场的具体情况制定相应的竞争策略。

4.3.1 市场领导者竞争战略

市场领导者是指在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销力量等方面处于主宰地位，对其他企业起着领导作用的企业。绝大多数行业都存在一个公认的市场领导者，其他企业都承认它的统治地位。例如，微软、佳能、可口可乐、宝洁都在各自行业中起领导作用。市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。市场领导者如果没有获得垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领导地位，通常要采取一定的竞争策略。

1．扩大市场需求总量

当一种产品的市场需求总量扩大，受益最大的往往是处于领导者地位的企业。市场领导者可以有三个途径达到扩大市场需求总量的目的。

（1）发现新用户

对于某种产品来说，经常会由于种种原因使其市场需求潜力没有得到最大限度的发掘，发现新的使用者是扩大市场需求的重要方式。具体可采用的策略包括：市场渗透，即转变不使用该产品的潜在顾客的态度，进而使其成为使用者；将产品打入新的细分市场，包括新的目标顾客群和新的地理区域。

（2）开辟产品新用途

对于许多产品来说，潜藏着一定的未发现功能，通过发掘其新用途，可以使产品的需求量迅速增长。例如，碳酸氢钠（俗称“小苏打”）自投放市场后的120多年里，销售一直十分平稳，当其被发现具有消除冰箱异味的功能后，市场需求量大幅度攀升。

（3）刺激现有顾客增加使用量

通过运用一些适当的措施和手段，促使顾客增大产品的使用量也可以有效提高整个市场的总需求。例如，服装制造商通过加快推出新款服装的频率，刺激顾客购买更多的服装。

2．扩大市场占有率

市场占有率与投资收益率密切相关。一般来说，企业的市场占有率越高，其投资收益率相应就越大。市场占有率高于40%的企业，其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍，因此，许多企业把市场占有率作为自己的营销目标。领导者企业可以凭借经济规模的优势，降低成本，扩大市场占有率。但是，市场领导者采用扩大市场占有率竞争策略时应考虑以下两种因素。

（1）引起反垄断制裁的可能性

许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定的限度时，就有可能受到指控和制裁。

（2）为提高市场占有率所付出的成本

当市场占有率已达到一定水平时，再想进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失。美国的一项研究表明，企业获利最大的市场占有率是50%。因此，有时为了保持市场领先地位，企业要在较疲软的市场上主动放弃一些份额。

3．保护市场占有率

处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护现有的业务，防备竞争者的攻击。市场领导者可以通过两种措施达到保护市场占有率的目的。

（1）进攻措施

此措施即降低成本，提高销售效益，在产品创新、服务水平等方面争取能始终处于行业领先地位，同时对竞争对手的薄弱环节主动出击。

（2）防御措施

此措施即根据竞争的实际情况，在企业现有阵地周围建立不同防线。具体来说，有六种防御策略可供市场领导者选择：

①阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，是一种静态的消极防御，是防御的基本形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。

②侧翼防御。侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。市场领导者特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。

③先发防御。这种防御政策是在竞争者对自己发动进攻之前，先发制人，抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得竞争对手人人自危。

④反攻防御。当市场领导者遭到对手进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。市场领导者可选择迎击对方的正面进攻，迂回攻击对方的侧翼，或发动钳形进攻切断进攻者后路等策略。

⑤运动防御。运动防御要求市场领导者不但要积极防御现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余地。

⑥收缩防御。企业有时在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼。在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩，即放弃某些薄弱市场，把力量集中于实力较强的领域。

4.3.2 市场挑战者竞争战略

市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。处于市场挑战者地位的企业，一般都有相当的规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性，它们随时可以向市场领导者企业或其他企业发动进攻。然而，作为市场挑战者企业，盲目的进攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑战获得成功，必须明确企业营销目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略。

1．确定挑战目标

明确企业的竞争对手和主攻方向，是市场挑战者成功的基础。一般有三种挑战目标可供市场挑战者选择。

①向处于市场领导者地位的企业挑战，意在夺取其市场份额和产品优势。

②向与自己实力相当的企业挑战，意在扩展自身市场份额以改变市场地位。

③进攻力量薄弱的小企业，意在夺取其市场份额或进行兼并，扩充自身实力。

2．选择进攻战略

（1）正面进攻

正面进攻是指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情况下，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功，否则不可采取这种进攻战略。

（2）侧翼进攻

侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未为之服务的细分市场，在这些细分市场上迅速填空补缺。

（3）包围进攻

包围进攻是一个全方位、大规模的进攻战略，企业拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。例如，近年来，日本精工公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌。

（4）迂回进攻

这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：—是发展无关的产品，实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现行产品。

（5）游击进攻

这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。但是持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的，而且光靠游击战不可能彻底击败对手，还需要发动更强大的攻势。

4.3.3 市场跟随者竞争战略

优胜劣汰的竞争法则是无情的，在市场竞争中，持续的正面竞争往往会造成两败俱伤，因此许多企业会避免与市场领导者发生正面冲突。同时，对于相当一部分中小企业而言，在产品创新上所需的大量人力、财力、物力以及相应的市场风险，它们无力承担。因此，在实际营销活动中，许多企业采用追随策略，从事产品仿造或改良，在投资少、风险小的基础上，获取较高的利润，并保持企业相对有利的竞争地位。市场跟随者也不是被动地单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略。

1．紧密跟随

这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯领先者的地位，双方就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余而谋生的寄生者。

2．距离跟随

这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业使自己发展壮大。

3．选择跟随

这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。比如主动地细分和集中市场、有效地研究和开发等，尽量在别的企业想不到或者做不到的地方去争取一席之地。这种跟随者之中有些可能发展成为挑战者。

4.3.4 市场补缺者竞争战略

在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。处于市场补缺者地位的企业，其目的在于利用自身特长寻找市场中的空隙并努力去满足它。在现实营销活动中，这类企业可以在市场、消费者、产品、渠道等各个方面实现自己的目标，比如为一些特殊的消费者群体服务。市场补缺者的竞争策略关键在于专业化、精细化。由于营销目标和营销力量的相对集中，所实现的产品高度差别化会使企业具有其他企业无法轻易仿效的特殊竞争力量。当然市场补缺者实施专业化竞争策略并非易事，必须注意三个问题。

1．识别补缺基点

所谓的补缺基点就是市场空隙，一个好的补缺基点应该具备以下特征：对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾的；有足够的购买潜力，企业如果进行开发，是有利可图的；企业具备补充该市场空隙的营销能力，并且能够与竞争者抗衡。

2．坚持补缺观念

市场补缺者要精心服务于市场某些细小部分，在这些小市场上通过专业化坚持补缺观念，以连续不断创造新的补缺市场为基础，而不是只追求一个补缺基点。

3．实现专业化

市场补缺者发展的关键是实现专业化的服务，包括最终顾客专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、顾客订单专业化、服务专业化以及销售渠道专业化等。