3.3 宏观市场营销环境研究
企业及其所处的微观市场营销环境均受到宏观市场营销环境的影响，因此，企业要适应环境、生存发展必须了解和研究宏观市场营销环境。宏观市场营销环境作用于微观市场营销环境，并进而对企业市场营销活动造成市场机会与环境威胁，主要通过人口、经济、政治法律、自然生态、社会文化、科学技术等宏观因素。
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PEST分析方法
PEST分析法是指宏观环境的分析，P是政治因素（Political Factors）, E是经济因素（Economic Factors）,S是社会文化因素（Sociocultural Factors）,T是技术因素（Technological Factors）。在分析一个企业集团所处的背景时，通常是通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。如图3-3所示。
图3-3 PEST分析法
资料来源：MBA智库百科。
3.3.1 人口环境分析
市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。不同人口特征环境中的消费者对商品和服务的需求是不同的，对企业的市场营销活动也会产生不同的影响。从量的角度看，人口的数量是市场规模的重要标志，在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。而从人口的分布、结构及变动趋势等方面进行质的分析，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。企业可以从以下方面研究人口环境及其变化对营销活动产生的影响。
1．人口规模及增长速度
随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。世界人口的迅速增长意味着人类需求的增长和世界市场的扩大。
同时，世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，人口自然增长率只有0.1%，有些国家甚至出现负增长，导致这些国家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。
中国是世界上人口最多的国家，人口多、增长速度快的特点决定了在一定时期内消费者对食品、服装、日用品等基本生活消费品的需求仍会增长，粮食、能源和住宅等方面的供需矛盾将进一步扩大。不仅是吃、穿、住等物质方面的基本需求，教育、医疗等多方面的需求为企业营销带来新的市场机会，为食品加工业、建筑业和新型能源产业等一些相关产业提供了发展的机遇。
然而，由于长期的计划生育和人口控制政策，中国人口的增长速度逐年放缓，有人口学家预测最早在2021年、最晚在2030年，中国将出现人口负增长的拐点。而近年来两孩政策的全面实施，同样对人口的出生率和人口规模有着重要的影响。计划生育政策造就了独生子女一代，同时也形成了过度消费的阶段。据统计，独生子女的父母会将其收入的40%花费在子女身上，形成了特定的消费习惯。而新的人口政策对人口规模和既有消费习惯带来的变化趋势和发展特点，都将是营销人员需要密切关注的。
2．人口结构
人口结构可从自然结构（年龄和性别）和社会结构（文化素质、职业、民族和家庭）两方面进行分析。
（1）人口的自然结构
不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和负担状况的不同，有着不同的消费需要、兴趣爱好和消费模式。我们经常以十年为单位，根据出生年份将人口划分为80后、90后和00后等。每一个时期的人口在相同的历史环境中成长，因此有着很多相同的价值观念引导其消费。由于中国的飞速发展，不同年龄段的人口，在经历相同的年龄阶段时，其价值观的差异决定了消费行为存在很大的差异。如同处青年时期，80后认为在肯德基消费是很有面子的事，90后更多地认为那是一个餐厅，00后则认为那只是一家快餐店。同样，人口老龄化对很多市场也产生了影响。如住宅、汽车等老年人不感兴趣的商品的需求会减少，医疗和保健用品、生活服务、旅游和娱乐等产品的市场需求会迅速增加。尽管少年的人口比重在下降，但他们的消费质量却在不断提高。由于经济发展、收入水平提高，消费者普遍重视孩子身体素质的提高和教育品质，与此相关的消费需求将快速增长。这一切又为相关企业的发展提供了良好的市场机会。
男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了不同的消费内容和特点。即使是同一产品，由于性别的差异，男性和女性的关注点也会有所不同。一般来说，女性对价格的敏感程度要强于男性，而男性相对更偏向产品的使用价值和衍生价值。随着女性在社会经济发展中的地位的不断提高，她们对改善自身的消费的要求也越来越多，因此服装、化妆品、首饰、美容塑身等行业往往都将营销的重点放在女性消费者的身上。
（2）人口的社会结构
人口的文化素质影响着人们对商品价值、功能及款式的评价与选择，从而影响着企业的营销活动。一般来说，随着教育普及水平的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍杂志等文化消费品的需求，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外，企业采用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。
职业是消费者的社会角色。不同的职业往往和相应的收入水平联系在一起，直接制约消费者的购买能力。特定的职业常常和一定的生活方式联系，进而影响消费方式和消费习惯。即使收入水平相同，不同职业的消费兴趣也不会相同。另外，职业也影响着消费者的社交范围，不同的社交圈子有着一些特定的消费习惯。比如办公室的白领在健身房或一些户外运动项目上进行消费，并在消费过程中拓展社交活动。
不同民族的消费者在各自传统民族文化的影响下，消费行为和消费内容有鲜明的民族性。我国是一个多民族的国家，每个民族都有特殊的需求和消费习惯。很多时候，一些民族文化中的传统、禁忌都是营销活动中需要认真研究的内容。以不同民族消费者为目标顾客的营销者必须尊重民族文化，理解民族文化间的差异。
很多商品的购买和消费是以家庭为基本单位的。家庭单位和家庭成员的多少直接影响到某些消费品的需求数量。家庭购买的产品，在家庭中由谁决定购买、由谁进行支付、由谁消费或者消费过程如何在家庭成员中进行分配，都会对产品的营销活动产生重要影响。家庭成员的收入与工作强度，同样影响着一个家庭的消费活动。比如职业妇女数量的增加，促进了家庭对孩子看护服务、家政服务、女性服装、化妆品以及方便食品的消费。这些变化趋势，都要求企业在开展营销活动时加以考虑。
3．人口分布
人口的地理分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。人口地理分布的动态变化对企业营销活动也会产生一定的影响。
中国的改革开放使大量的人口由西部欠发达地区向东部发达地区迁移，寻求更高的收入和更好的工作机会；而西部大开发，又为广大的年轻人提供了广阔的天空；城镇化的进程缩小了城乡差距，大量的农村劳动力离开了土地进城务工；大城市的生存压力迫使很多年轻人向二、三线城市转移……在中国，这一系列的人口流动现象都是在短短40年间发生的，由此引起的市场需求的相应变化是企业营销人员必须充分考虑的。
人口密度则是反映人口分布状况的重要指标。人口的地理分布往往不均匀，各区域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味着该地区人口越稠密、市场需求越集中。不同的人口分布密度决定了市场开拓的成本和收益，营销人员需要比较、研究是否值得开拓、投入多少进行开拓、需要取得何等效益等。
3.3.2 经济环境分析
合格的市场营销人员首先必须正确地区分需要、欲望和需求。需要是人类希望得到某种效用满足的抽象概念，比如需要食物充饥。欲望是满足需要的具体事物的表现，比如满汉全席能够带来填饱肚子的效用，是需要的具体化。而需求是在一定的时期，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品的数量。如果没有支付能力，那么满汉全席并不能构成需求，馒头才是需求。人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求。在人口因素既定的情况下，市场需求规模与社会购买力水平成正比关系。因此，经济环境对企业市场营销活动具有更为直接的影响力。
1．消费者的收入与支出水平
消费者收入实质上反映了实际购买力的大小，主要包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。
随着经济的发展，我国居民消费结构的变化出现了以下特点：第一，我国目前经济发展水平与发达国家相比还有很大的差距，特别在广大农村现行消费中，衣食等必需品消费所占比例还是相当大；第二，随着住房制度的改革，购买商品房的家庭越来越多，用于住房购买和装修上的开支大幅度增长；第三，医疗制度改革，增加了卫生保健方面的开支；第四，用于子女上学和培训方面的开支上升较快；第五，非物质性消费（如旅游、交通、娱乐性活动）的开支增加。
2．经济发展水平
经济发展的最终目的，就是为了满足人们不断增长的物质文化生活的需要，提高其对物质和精神文化生活的满足程度。消费水平体现出居民生活质量的高低和其对生活的满足度：消费会直接触发、影响甚至决定生产与交换，映射分配，进而促进国民经济和社会的发展。经济发展水平是影响消费水平的最根本的因素。消费水平的提高取决于两个基本条件：一是居民收入水平的提高，二是消费品生产的发展。而这两个条件的实现都有赖于经济发展水平的提高。显然，经济发展水平越高，国民收入总量越大，个人收入水平就越高，其消费的量与质也就越高。
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格调：社会等级与生活品味
等级是什么？为什么约翰·肯尼迪在电视上看到理查德·尼克松时一脸吃惊地冲他的朋友说：“这家伙一点没档次？”等级是一系列细微事物的组合，很难说清楚，但正是这些细微的品质确立了你在这个世界上的位置。评判等级的标准绝非只有财富一项，风范、品味和认知水平同样重要。在今天这个时代，由于人们生活质量的普遍改善，社会观念的进步，这一问题已经不那么容易回答了。常常不是你的职业，不是你的住宅，不是你在餐桌上的举止，也不是你能挣多少钱或者拥有多少财产，而是一系列细微的、你在自觉不自觉中呈现出来的行为特征的混合，正是这一切构成了你在这个世界上的等级定位。
保罗·福塞尔通过独特的视角将美国社会中的等级现象描绘得淋漓尽致，对三六九等的品味做了细致入微的对比。人的社会等级或地位谁高谁低？怎样识别？识别的标准是什么？他并没有用学术的社会研究方式回答这些问题，而是绕开理论上的争论，从人的衣、食、住、行以及日常话语里呈现出的特征来分析判断人的社会阶层。按他的话说，他只从“可以看见的事物和可以听到的话语所传递的信息来分析人的社会阶层，而不考虑他们的种族、宗教信仰和政治观点”。他认为，宗教信仰和政治观点不可见，而种族虽然可见（肤色），却并非个人选择的结果，因而不在他的考察范围内。他真正感兴趣的东西显然是人们在日常生活中自然流露出的那些品质。
通过大量的观察之后，他认为，正是人的生活品味和格调决定了人们所属的社会阶层，而这些品味格调只能从人的日常生活中表现出来。比如一个人的穿着，家里的摆设，房子的样式和格局，开什么车，车里的装饰，平时爱喝什么，用什么杯子喝，喜欢什么休闲和运动方式，看什么电视和书，怎么说话，说什么话，等等。他根据人们的生活方式取向，给美国社会分了九个等级，用辛辣嘲讽的语言归纳了这九个等级在生活品味方面的差异。
资料来源：《格调：社会等级与生活品味》（保罗·福塞尔），广西人民出版社（2002）。
3.3.3 自然生态环境分析
若有心去翻阅20世纪60年代以前的报纸或书刊，就会发现几乎找不到“环境保护”这个词。长期流行于全世界的口号——“向大自然宣战”“征服大自然”，大概起源于洪荒的原始年月，一直持续到20世纪。没有人怀疑它的正确性，因为人类文明的许多进展是基于此意识而获得的，人类当前的许多经济与社会发展计划也是基于此意识而制定的。当蕾切尔·卡逊在《寂静的春天》中描述人类可能将面临一个没有鸟、蜜蜂和蝴蝶的世界时，人类首次开始关注环境问题。
随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益加重。人类面临资源枯竭、海洋污染、土壤沙化、温室效应、物种灭绝、臭氧层破坏等一系列资源生态环境危机。人们对这些问题越来越关心，纷纷指责环境污染的制造者，力求与自然环境和谐发展。1992年6月，联合国环境与发展大会在巴西的里约热内卢通过了包括《21世纪议程》在内的一系列重要文件，指出人类社会应走可持续发展的道路。可持续发展是指经济发展应建立在资源可持续利用的基础上，符合生态环境所允许的程度，既能满足当代的发展需求，又不对后代生存和发展构成危害。它不仅强调自然资源在同代人中的公平分配，同样重视代际间的公平分配。
可持续发展理论逐渐被世界各国所接受，并促进绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。环境保护意识和市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念正成为21世纪市场营销的新主流。自然环境变化及人们环境观的改变，对那些造成污染和以传统的方式利用资源、对自然资源进行超负荷利用和开发的行业和企业无疑是一种威胁，在社会舆论的压力和政府的干预下，它们不得不采取一定的措施控制污染或转移投资。相反，那些不破坏环境的新产品、新包装材料等行业和企业迎来了营销的春天。例如，汽车产业中新能源、低排放的理念不断冲击着传统产品，曾经风靡的野生动物制品（服装、首饰等）也受到从法律到社会公众舆论的各方面抵制。
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增长的极限
1967年，意大利的著名实业家、学者A·佩切伊和英国科学家A·金会晤，交流了对全球性问题的看法，并商议召开一次会议，以研究如何着手从世界体系的角度探讨人类社会面临的一些重大问题。1968年4月，在阿涅尔利基金会的资助下，他们从欧洲10个国家中挑选了大约30名科学家、社会学家、经济学家和计划专家，在罗马林奇科学院召开了会议，探讨什么是全球性问题和如何开展全球性问题研究。会后组建了一个“持续委员会”，以便与观点相同的人保持联系，并以“罗马俱乐部”作为委员会及其联络网的名称。
1968年，来自世界各国的几十位科学家、教育家和经济学家聚会罗马，成立了一个非正式的国际协会——罗马俱乐部。其工作目标是关注、探讨与研究人类面临的共同问题，使国际社会对人类困境包括社会的、经济的、环境的诸多问题有更深入的理解，并提出应该采取的能扭转不利局面的新态度、新政策和新制度。
受俱乐部的委托，以麻省理工学院丹尼斯·米都斯为首的研究小组，针对长期流行于西方的高增长理论进行了深刻反思，并于1972年提交了俱乐部成立后的第一份研究报告《增长的极限》，深刻阐明了环境的重要性以及资源与人口之间的基本联系。
报告认为，由于世界人口增长、粮食生产、工业发展、资源消耗和环境污染这5项基本因素的运行方式是指数增长而非线性增长，全球的增长将会因为粮食短缺和环境破坏于下世纪某个时段内达到极限，继而得出了要避免因超越地球资源极限而导致世界崩溃的最好方法是限制增长，即“零增长”的结论。由于种种因素的局限，其结论和观点存在十分明显的缺陷。但是，报告所表现出的对人类前途的“严肃的忧虑”以及对发展与环境的关系的论述，具有十分重大的积极意义。它所阐述的“合理的持久的均衡发展”，为孕育可持续发展的思想萌芽提供了土壤。
《增长的极限》从公开发表以来，已经半个世纪过去了，其中提出的全球性问题，如人口问题、粮食问题、资源问题和环境污染问题（生态平衡问题）等，早已成为世界各国学者专家们热烈讨论和深入研究的重大问题。这些问题也早已成为世界各国政府和人民不容忽视，亟待解决的重大问题。对此，在思想上必须高度重视，在实际行动上必须高度负责，切实解决，否则，人类社会就难以避免在严重困境中越陷越深，为摆脱困境所必须付出的代价也将越来越大。
报告中的观念和论点，现在听来，很普通，但在当时，西方发达国家正陶醉于高增长、高消费的“黄金时代”，对这种惊世骇俗的警告，并不以为然，甚至根本听不进去。现在，经过全球有识之士广泛而又热烈的讨论、系统而又深入的研究，越来越多的人取得了共识。人们日益深刻地认识到：产业革命以来的经济增长模式所倡导的“人类征服自然”，其后果是使人与自然处于尖锐的矛盾之中，并不断地受到自然的报复，这条传统工业化的道路，已经导致全球性的人口激增、资源短缺、环境污染和生态破坏，使人类社会面临严重困境，实际上引导人类走上了一条不能持续发展的道路。
资料来源：《增长的极限》（丹尼斯·米都斯），吉林人民出版社（1997）。
3.3.4 科学技术环境分析
科学技术是人类社会发展的第一生产力。科学技术的发展变化对企业的市场营销活动产生的影响是巨大的，它直接影响着企业的生存与发展，影响着企业的经营效率，乃至企业的营销内容、营销方式等。
1．科学技术发展带来的生产方式变革
科技是第一生产力。第一次工业革命机械力的运用解放了人力和畜力，实现大规模的生产。第二次工业革命用电力替代了机械力，不仅再一次提高了生产的效率，还提升了生产的精细程度，历史上长期存在的产能不足逐渐转变为产能过剩。时至今日，大规模生产同质产品的时代逐渐远去，很多企业已经在定制生产的道路上前进。企业的营销活动已不单纯是如何把产品卖出去，更是如何实现顾客的最大满意。如何为客户创造更多的价值，彰显客户的个性成为很多企业营销人员关注的重点。
与此同时，科学技术的进步使劳动者的素质提高，人们的思维、生活、工作方式也将发生根本性变革，这就需要改变传统的管理模式，以调动企业员工的积极性。科学技术的进步，使计算机、互联网、电子扫描装置、光纤通信等日益普及，从根本上改变了企业营销管理的方式和手段，极大地提高了管理工作效率。这一切变化都要求企业营销管理者能认清形势、把握时机，及时调整营销管理方式，以提供企业营销管理水平。
2．科学技术发展的创造性破坏
科学技术发展对企业的生存和发展来说，既是一种“创造性力量”，又是一种“毁灭性力量”。由于大量启用自动化设备和采用新技术，许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、光导通信、遗传工程、海洋技术和空间技术等相继出现。新技术革命的蓬勃发展促进了产业革命，而产业革命所包含的主导技术群和技术体系则催化了社会经济的变革，甚至整个社会结构、时代文化和价值观的更新。与此同时，新技术也使某些行业遭到环境威胁或毁灭性打击。一些旧行业受到冲击甚至被无情地淘汰。例如，胶卷相机被数码相机所取代。科学技术革命向营销管理提出了新的课题、新的要求，又为企业改善经营管理、提高营销效率提供了物质基础。新技术的发展，要求企业职工具有更高的知识及技术方面的素质及能力，要求企业的设备不断更新以适应技术环境的变化。
3．网络技术的发展与网络营销
随着网络技术的发展，消费者轻轻松松在家购物已经不是梦想。网上营销是现代电子技术高度发展带来的营销方式的重大变革，即借助网络、电脑通信和数字交互式媒体的共同作用来实现营销目标。现代电子技术为营销活动创造了一个由电脑和通信交汇的无形空间，消费者可以在这个空间获取信息、自由购物；企业可以在这个空间进行广告宣传、市场营销研究和推销商品等。随着使用互联网的人群越来越多样化，网民的身份已经超越了年龄、教育水平和地理位置的限制。一组数字就能说明这种变化：天猫2014年“双11”成交额为571亿元，2015年“双11”成交额为912亿元，2016年“双11”成交额为1207亿元，而到了2017年，这一数字已经达到1682亿元。
3.3.5 政治法律环境分析
政治法律环境是指在特定社会中影响和制约各个组织与个人的政府机构、法律法规和公众团体等。政治因素像一只无形之手，调节着企业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。在政治法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益集团和平共处。
1．方针政策与法律法规
尽管市场这只看不见的手能够通过竞争机制对资源进行有效的调配，然而即使自由市场最积极的支持者，亦不得不承认缺少制度的保障是不可能实现市场效率的。经济系统只有在一定的规则下才能够有效的运行。政府通过缜密的构思设计一系列的规则鼓励竞争，同时最大限度保证竞争的公平。因此，各个国家或地区都要在国家宏观政策的指导下，根据不同的需要制定各项方针政策，来指导企业的营销活动。例如，在不同发展阶段，国家都会有所侧重地扶持某些行业的发展，同时又会限制另外一些行业的发展；征收个人所得税，通过调节消费者的收入来影响消费者的需求；通过增加某些产品（如烟、酒等）的税收，来抑制消费者的需求；等等。这些国家政策法规都将会直接或间接地影响到企业的营销活动。国家强化法制建设，一方面会进一步约束企业行为，减少企业的“自由度”；另一方面，也为企业营销活动树立了“路标”，向企业提出了更高要求。
2．社会准则与社会责任
政策和法律法规并不能完全涵盖一切经济活动，在它们不能覆盖的地方，社会准则和职业伦理成为经济活动的制约因素，企业的营销活动需要充分考虑这两个因素。很多暴露商业丑闻的企业尽管并没有违背了政策和法律法规，然而却违背了社会准则，不能得到社会的认可，进而受到了毁灭性的打击。现今很多企业都认识到了社会准则的力量，知道自己不仅要遵守法规，还要遵循社会准则积极承担起自身的社会责任，积极地寻找保护客户长期利益和保护环境的方法。
为了实践社会责任感，许多企业积极地参与到公益事业活动中，以此建立更积极的形象，即公益事业营销。如果运用得当，公益事业营销可以给企业在建立一个积极的社会形象的同时，得到一个有效的营销工具。然而也有不同意见认为，如果销售的目的高于社会奉献的目的，那么公益事业营销就变成了利用公益事业去营销，往往适得其反。
3.3.6 社会文化环境分析
社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。一方面，消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。要理解社会文化环境对市场营销活动的影响，首先应认识到，社会文化是一个涵盖面非常广泛的概念，是“一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯”。这既有物质外壳，又有精神内核。概念很复杂，简单来说，社会文化的最基本的本质就是社会的基本价值观，包括由父母传递给孩子。通过学校、企业、政府和社会强化的核心价值观，以及依附于核心价值观上，每个个体独立的从属价值观。例如对美好音乐的向往是核心价值观，而喜欢流行音乐还是古典音乐则是从属价值观。核心价值观具有高度的稳定性，但从属价值观会随着时间推移发生变化，营销人员的工作就是研究顾客的从属价值观，并开展相应的营销活动。
企业市场营销人员在进行社会文化环境分析时，还要着重研究亚文化群的动向。每一种文化内部都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体。社会文化群体可分为民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群、职业亚文化群、年龄亚文化群等。这些亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和所处环境而表现出不同的特点。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，企业市场营销人员可以选择这些亚文化群作为目标市场。