2.1 市场营销哲学和营销理念

菲利普·科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司，必定是那些最能使它的目标顾客得到满足并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职责。”

2.1.1 市场营销哲学

1．市场营销哲学的含义与内容

（1）哲学是一切学问的万学之学

哲学，是系统化、理论化的世界观，是自然知识、社会知识、思维知识的概括和总结，既是一门科学又是一种社会意识形态，是世界观和方法论的统一。世界观是人们对世界的根本看法，哲学是理论化、系统化的世界观，哲学世界观包含人生观和价值观。哲学方法论包含认识世界的方法意识和改造世界的方法意识两部分内容，是关于认识世界、改造社会的意向、意念、意识、原则和方法，是人们根据自身生存发展的必然要求，对获得的全部知识进行哲学思维和哲学分析处理形成和产生的意识成果。从哲学方法论是指引人们改造社会的方法和意识的观点来说，哲学方法论就是社会意识的表现形态和存在形式。

世界观和方法论是一体两面，是一枚硬币具有的两个不同表面。世界观或事物观是以知识形式存在的方法论或意识论，方法论或意识论是以意识形式存在的关于世界或事物的知识。有什么样的世界观或事物观作为知识基础，就必然有与之相联系的方法论或意识论，反之亦然。

（2）哲学的价值

哲学应当学习，并不在于它能对所提出的问题提供任何确定的答案，而在于这些问题本身。这些问题可以扩充我们对于一切可能事物的概念，丰富我们心灵方面的想象力，并且减少教条式的自信。哲学是对世界关于终极意义的解释，它在解释中使我们了解世界，使世界在我们的意识中合理化，为我们提供心灵的慰藉。

哲学还是对人进行自我定位的工具。同时，哲学使人们能够更清楚地认识客观世界、认识事物，使人们聪明起来，更加科学合理地认识事物的本质，更有效地开展各项活动。

（3）市场营销哲学的含义与内容

市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能。作为一种职能，需要研究营销过程要干些什么；作为一种哲学，则需要研究营销全过程中体现什么样的价值观念，以什么为导向来指导营销活动，以及在此观念指导下如何开展营销活动。

对市场营销哲学有较为全面研究的是上海财经大学的陈启杰教授。他认为，市场营销哲学是人们对市场营销实践、营销知识、营销思维和营销意识的理论化、系统化的概括和总结，是人们关于市场营销的世界观和方法论的统一。它既包含对市场营销的根本看法，也包含认识和指导市场营销的意向、意念、意识、原则和方法。简言之，它是人们对市场营销知识体系在哲学层面的概括和总结。

市场营销哲学是哲学的一个组成部分。市场营销哲学受一般哲学的影响和制约，有什么样的一般哲学（世界观和方法论），就会有什么样的市场营销哲学。但是，市场营销哲学又是一类特殊的哲学，是人们对市场营销的世界观和方法论。

大多数专家在讲到市场营销哲学时，把它等同于营销理念，认为是营销者处理“组织、顾客和社会三者的利益关系”中形成的态度、思想、价值观。

然而，陈启杰教授对此有不同的看法。他认为，市场营销哲学的内涵十分丰富，它至少应该包括三个层面：第一层面是世界观和认识论层面的市场营销哲学，我们称为营销认识论，是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想；第二层面是态度和价值观层面的市场营销哲学，我们称为营销理念，是营销者在看待和处理企业与利益相关者、企业与内部公众之间的利益关系的认知、态度等价值观和指导思想；第三层面是方法论层面的市场营销哲学，我们称为营销方法体系，是营销者在市场营销哲学和营销理念指引下，所形成的营销主体开展营销实践活动的方法和准则。这些内容的演进正好说明人们对市场营销理论与实践认识的深化和提高。

2．营销认识论及应用

营销认识论——第一层面的市场营销哲学。

（1）市场营销的系统观

市场营销的系统观念主要有以下几层含义：世界是普遍联系的整体，联系具有客观性、普遍性和多样性，应从普遍联系的总体上把握事物的本质和功能；市场营销是一个系统，是一个由不同要素、不同子系统组成的有目标、有结构、有功能的有机统一整体；市场营销系统必然处在环境之中，系统与环境之间具有输入和输出的关系，环境适应性决定市场营销的优劣成败。

由系统观角度出发，营销者面临的基本问题是：如何看待和处理局部与全局的关系？如何看待和处理不同部门、不同事情之间的关系？如何看待和处理企业与外部环境之间的关系？

（2）市场营销的动态观

世界是永恒发展的过程，过去、现在和未来之间存在着必然的联系。从动态观角度出发，营销者面临的基本问题是：如何看待和处理过去、现在和未来之间的关系？如何看待和处理眼前和长远的关系？

（3）市场营销的能动观

市场营销的能动观念包含以下几层含义：企业和营销者必须适应环境；企业和营销者在环境面前不是完全被动的，而是具有主观能动性的；企业和营销者必须按照客观规律行事。

从能动观角度出发，营销者面临的基本问题是：企业和营销者在客观环境面前处于什么地位？企业和营销者是处于完全被动的地位吗？企业和营销者可以为所欲为吗？

（4）市场营销的辩证观

企业和营销者必须具有的辩证观主要包括：正确认识和处理好本质和现象之间的关系；正确认识和处理好原因和结果之间的关系；正确认识和处理好必然性和偶然性之间的关系；正确认识和处理好可能性和现实性之间的关系；正确认识和处理好内因和外因之间的关系；正确认识和处理好普遍性和特殊性之间的关系；正确认识和处理好主要矛盾和次要矛盾之间的关系。

3．市场营销哲学具有和谐导向的特征

正确认识了市场营销哲学的系统观、动态观、能动观和辩证观，可以发现市场营销哲学具有和谐导向的特征。

（1）和谐导向市场营销哲学的含义

和谐导向市场营销哲学是以追求企业营销系统的和谐发展为根本价值观，以及在此价值观指引下形成的营销方法系统。可以从以下四个方面来理解这一概念：

① 提出企业营销系统的概念。企业营销系统内部的各种要素都是相关的，且存在一种系统目的意义下的和谐机制。和谐营销的目的就是使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态。

②营销系统的和谐度成为评测营销有效性的根本标准。

③营销系统的和谐分为四种：内部技术和谐是指营销系统内部资源配置最优化；内部精神和谐是指营销系统内部人员的目的和企业的目的相容，形成统一的合力；外部技术和谐是指外部营销资源利用最大化；外部精神和谐是指与营销系统外部的相关因素共生，形成和谐的企业发展环境。

④这里所说的营销方法系统，是指为实现企业营销和谐状态所采用的各种方法策略的整合，带有整体性、系统性、实用性和权变性。

（2）和谐导向市场营销哲学的内容。

和谐导向市场营销哲学体系包含和谐营销价值观体系和和谐营销方法体系两大板块。

①和谐营销价值观体系。第一，和谐营销的根本价值观就是追求企业营销系统和谐发展。和谐市场营销哲学是以往市场营销哲学的延续与发展，以往市场营销哲学中的各种观念在和谐营销根本价值观的指引下被重新整合。系统性、整合性、可持续性、服务性、关系性、文化性和关联性是其主要特点。第二，和谐营销文化是指以和谐价值观为核心辐射而形成的影响营销主体行为的各种观念、规章、约定等的总和。和谐营销文化是和谐价值观实施的载体，和谐价值观是和谐营销文化的灵魂。和谐营销文化是构建企业文化的基础核心，企业文化应围绕营销文化构建。

②和谐营销方法体系。和谐营销方法体系建立在追求营销系统和谐的目标上，整合各种营销策略、营销方法，形成符合实际情况的系统营销方法。传统的营销方法虽然也有整合，但只是局部的，没有扩展到整个营销系统。和谐营销方法体系的特点是系统化、权变化、创新化、真实化、开放化和关系化。以往的各种营销手段，依然是和谐营销方法体系数据库中的因子，而且这个数据库是一个开放创新的系统。

2.1.2 市场营销理念及其演进

营销理念——第二层面的市场营销哲学。

营销理念的形成是企业经营哲学的重大变化，它科学地阐明了企业经营成功的要旨。其之所以科学，是由于其基于经济活动的客观规律：商品生产活动的意义在于实现交换，而交换实现的前提是存在对于商品的需要。但随着企业经营实践进一步的发展和市场环境条件进一步的变化，企业的营销理念也在不断地发展和变化，其在适应新的市场环境和经营实践的过程中不断得到充实和完善。

1．企业导向的营销观念

它是以企业自己为中心，以产品的生产或销售为出发点，实行“以产定销”的一种营销观念。主要包括生产观念、产品观念和推销观念。如图2-1所示。

（1）生产观念

生产观念产生于工业革命初期。当时生产力水平较低，产品大多是生活和生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想，企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。

（2）产品观念

产品观念出现在生产观念后期。这一时期同类产品不止一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质的产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和产品质量提高。

（3）推销观念

推销观念产生于20世纪30年代后期。此时由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求的情况。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。

2．市场导向的营销观念

（1）市场营销观念

这是企业以市场为中心，即以市场需求为中心，实行“以销定产”的一种营销观念。表现为“市场需要什么，我就生产什么”。

营销观念产生于20世纪50—70年代，是在买方市场形成后产生的。企业注重消费者需求导向和竞争导向，消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。

市场营销观念与推销观念的区别：营销出发点不同；营销中心不同；营销手段不同；营销目的不同。如图2-2所示。

总的来讲，营销观念的基本特征表现在三个方面：

①企业的经营以满足顾客需求为中心。以满足顾客需求为中心是营销观念的本质特征，这一思想应当说是企业在经营实践中自然形成的。在市场竞争日趋激烈的情况下，以企业为中心的推销活动必然会受阻。经营者最终会发现，真正成功的销售并不取决于推销的力度，而是取决于企业满足顾客需求的程度。当顾客有可能在大量商品面前从容选择的时候，他们一定会对那些最符合其需求的商品产生兴趣。于是企业就会逐渐重视对顾客需求的研究。

②注重市场的占有和长远战略目标的实现。不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取，持有营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目生产或倾力推销，对企业可能不仅无利反而有害。因此，一些营销学者认为，对于企业来说，稳定的市场份额可能比高额的短期利润更为重要。

③通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现目标。整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，由具备各种不同功能的经营部门所构成，各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相互间的协作和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用，就是因为它们之间具有很强的互补性，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。因此，整合营销比单纯的推销更具优势。这一经营思想还强调，要防止因为对于个别经营职能短期效应的追求而影响企业总体目标的实现。整合营销不仅强调企业各职能部门的相互协调，更强调每一个部门和员工都必须在“以顾客需求为导向”的思想指导下去开展工作。整合营销体现了营销观念是一种系统的哲学观念。

（2）大市场营销观念

大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的市场营销哲学。

所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。

奉行大市场营销观念的企业，首先运用政治权力和公共关系，以打开市场；然后运用传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。如图2-3所示。

3．企业导向与市场导向相结合的营销观念——生态营销观念

生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求，进而提高企业经营效益的营销观念。

生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，并设法去满足它。企业一方面坚持以消费者需求为中心，另一方面强调发挥自身的优势和特长。

在生态营销观念的指导下，企业的营销过程包括：寻找、识别未被竞争者满足或是还未被充分提及的市场需要和欲望；估量其总体需求潜力及企业销售潜力的大小；分析各种竞争力量及自身的比较优势；选择和确定具有比较优势且能获得优秀财务业绩的目标市场；对市场营销环境及主要竞争对手进行战略分析；制定、实施与控制自身发展战略和营销战略。

4．社会导向的营销观念

社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。

该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾企业眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

5．关系导向的营销观念

（1）关系营销观念的含义

所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。

20世纪80年代，巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销概念以后，一般学者都将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销，将关系营销的研究局限于关注和处理买方与卖方之间的相互关系，即在传统的顾客导向营销观的基础上，重点探讨客户关系管理（CRM）等问题。这种观点被称为单一客户关系论。多元关系论则认为，公司利益攸关者包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人。交易与关系结合论认为，营销应是从交易到关系的一个连续且系统的过程，在相互交换和履行承诺中，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的，才是以关系为导向的营销观的本质特征。

总之，关系营销观念强调交易与关系的结合，强调“关系”的多元性，强调实现“多赢”目的。

（2）关系营销的实施

①关系营销的实施原则。一是主动沟通原则。在关系营销中，企业应主动与其他关系方接触和联系，进行信息沟通，向信息透明与民主化努力。同时，企业要主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。在关系营销中，企业要履行各项诺言，赢得关系方的信任，这是强化合作关系的基础与关键。三是互惠原则。企业在与关系方交往过程中，必须做到相互满足经济利益，并在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换。

②关系营销的实施过程。该过程包括：建立和维持与顾客的良好关系；协调与供应商的关系；协调与竞争者的关系；协调与利益相关者的关系；协调企业内部利益相关者的关系；协调与政府之间的关系。在现代商品世界，竞争对手可以在非常短的时间内不断模仿企业的产品，分割企业的市场占有率。但是有一点它们永远也无法模仿，就是企业和客户的良好合作关系。

从指导企业经营实践的思想观念的发展与变化来看，市场营销是一种新的经营思想和经营观念，是企业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了，企业在市场上的表现和业绩方面的差异，并不主要是由于策略和技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。