1.4 市场营销学的学科基础和理论体系

1.4.1 市场营销学的学科基础

“市场营销学这门学科源于何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为强健的新一代的营销学。”（菲利普·科特勒在纪念AMA成立50周年大会上的发言）

1．经济学基础

萨缪尔森认为：“经济学研究人和社会如何做出最终抉择，在使用或不使用货币的情况下，来使用可以有其他用途的稀缺的生产性资源来在现在或将来生产各种商品，并把商品分配给社会的各个成员或集团以供消费之用。它分析改善资源配置形式所需的代价和可能得到的利益。”

市场营销理论起源于经济学，但其更注重市场交换的过程研究，详情参看1.4.3市场营销学的“交换”理论。

2．行为科学基础

行为科学的导入使市场营销学得以独立。“经济理论提供了对购买者认识的传统规范式框架……然而，营销学者对这种僵化的经济学上的理解从未感到满意。卡特纳领导了一场将经济学与行为学相融合的运动……大量综合性的理论结构被提出来以便于对购买者行为进行研究和理解。”（本·M．恩尼斯等所著的《营销学经典》第二部分的序言）

3．心理学与社会学基础

心理学是研究包括认识、情感、意志等心理过程和能力、性格等心理特征在内的心理规律的科学。社会学是以人类的社会生活及其发展为研究对象的学科。心理学和社会学均以人及其组织、行为为研究对象。

市场营销活动作为人类有目的的社会活动，其主体包括营销者、顾客、消费者、中间商、竞争者、市场管理者以及其他利益相关者。无论是有效开展市场营销活动，还是展开市场营销理论和学术研究，都离不开心理学和社会学理论的指导。

4．其他学科基础

在市场营销学术研究中，数学和统计学的应用也越来越广泛和深入。数学是研究现实世界的空间形式和数量关系的科学。数学的理论往往具有非常抽象的形式，但它同时也是现实世界空间形式和数量关系的深刻反映，因此可以广泛地应用到自然科学和技术的各个领域。

随着市场营销的发展，在整个市场营销活动过程中，从市场调研与预测、决策与规划，到价格制定、成交结算以及盈亏分析，从资源配置到竞争博弈、购并扩张等，均需要定量研究与分析。

此外，营销学科基础还包括哲学、管理学、商品学、伦理学、语言学、历史学、地理学、系统科学、信息科学、传播学、法学、政治学、文学和人类学等。

1.4.2 市场营销学的学科性质

1．市场营销学是一门交叉综合的新兴学科

我们常说，管理学是一门新兴的交叉学科，事实上，市场营销学比管理学更为年轻。它于19世纪末萌芽，20世纪初产生，真正成型是在第二次世界大战结束以后，而成熟则是在20世纪七八十年代以后。

交叉学科是由两门或两门以上不同学科交叉渗透形成的，按其相互作用的数量和程度不同，由低到高，可大致分为六大类型：比较学科、边缘学科、软学科、综合学科、横断学科（横向学科）和超学科（元学科）。

市场营销学是一门交叉综合形成的新兴学科。其基底学科是经济学，而植入学科则包括了心理学、社会学、数学、统计学……

2．市场营销学是科学也是艺术

科学至今还没有一个为世人公认的定义。1888年，达尔文曾给科学下过一个定义：“科学就是整理事实，从中发现规律，得出结论。”达尔文的定义指出了科学的内涵，即事实与规律。科学要发现人类所未知的事实，并以此为依据，实事求是，而不是脱离现实的纯思维的空想。至于规律，则是指客观事物之间内在本质的必然联系。一般认为，科学有四大特征：①有一个清晰的主题；②有对主题的描述和分类；③有与主题相关的共性、规律和因果关系结构；④科学方法的采用。所以，以上述对科学内涵的界定以及作为一门科学的标准衡量，根据市场营销学现有的理论体系，作为具有清晰的主题和层次结构、具有独特的规律、采用科学的方法的市场营销学是一门科学。

根据《辞海》的定义，艺术是通过塑造形象具体地反映社会生活，表现作者思想感情的一种社会意识形态。艺术是人类以情感和想象为特征，把握和反映世界的一种方式，是艺术家知识、情感、理想和意念等综合心理活动的有机产物。艺术一般通过塑造形象来反映生活。艺术形象、艺术载体、艺术手段等构成艺术的基本要素，而风格特点、个体差异、创意形式等则构成艺术的特征。所以，我们完全可以说市场营销学是一门艺术。

从图1-4中可知，最接近科学的是自然科学，最接近艺术的是人文学科，市场营销学更接近艺术一端。

1.4.3 市场营销学的“交换”理论

一般认为，市场营销学的理论内核是“交换”。“当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销……交换是营销学的核心概念。”（菲利普·科特勒《市场营销原理》。）经济学也研究“交换”，并且比营销学研究“交换”的时间更早，但二者研究的角度和侧重点不同。

1．经济学对“交换”理论的研究

古典经济学认为，交换是分工的前提；新古典经济学则在以“交换”为经济活动基本特征的前提下讨论交换形成与发展的规律；新制度经济学认为，交易成本直接影响着交换的形成与发展，而交易成本不可避免地受到制度的影响。由此可看出，经济学研究“交换”具有以下特点：①关注一般的“交换”而忽略特殊的“交换”; ②注重“交换”的结果而并非“交换”的过程；③以各种前提假设来排除“交换”中可能存在的各种复杂因素。经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的，研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程……”而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人活动的比较有规则的总体之中被消灭了。

2．市场营销学的“交换”理论是在经济学研究基础上的深化

它表现在：①关注各种环境条件下的“特殊交换”; ②关注有效实现“交换”的过程与策略；③关注对在经济学中被排除掉的各种复杂因素的研究。

3．市场营销学的“交换”理论与经济学的主要差异

两者的差异主要表现在：①经济学提供实现市场交换的最优理论模型，营销学提供实现市场交换的战略与策略；②经济学是一种“目标理论”，营销学是一种“过程理论”; ③经济学强调资源配置如何决定生产和分配，而营销学关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。具体如图1-5所示。

4．市场营销学的理论内核

按照晁钢令教授2002年的说法，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。

交换中存在的主要障碍包括客观障碍和主观障碍两类。客观障碍包括顾客需求障碍、时间空间障碍、交换心理障碍、竞争干扰障碍；主观障碍主要有分销渠道障碍、信息沟通障碍、内部行为障碍、政策法规障碍等。

因此，“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以，如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。

1.4.4 市场营销学的理论体系

1．哲学角度分析市场营销学的理论体系

从哲学角度分析，市场营销理论分为市场营销基础理论、市场营销应用理论和市场营销技术理论三类。它们各自具有相对独立的研究领域，各具特色的研究方法，不同表现形式的研究成果，不同的功能，在市场营销学学科发展和营销实务中扮演着不同的角色。

（1）基础理论

它是研究市场营销活动的本质、动因、功能、运行机理等方面的规律性的理论。其客观性和稳定性最强，一般不受时间限制或受限制很小，研究结果表现为一套概念、原则和原理，在整个市场营销学理论体系中处于基础性的地位，对市场营销实务起着根本性的指导作用。

（2）应用理论

它是研究市场营销基础理论在不同领域、不同时间、不同地点的具体应用，以及探寻有效组织实施市场营销活动对策的理论。其针对性、客观性、稳定性较强，容易受时间、地点和范围的限制，研究结果往往表现为营销分支理论和各种战略、策略、程序、途径和方法等，直接规范和指导市场营销实务。

（3）技术理论

它是研究确保和提高市场营销有效性的操作层面的理论。其针对性、客观性最强，研究结果表现为各种操作技能、手段和技术，可以直接应用于市场营销实务。

基础理论、应用理论和技术理论存在着密切的联系，三者之间存在递推的关系。基础理论为应用理论和技术理论提供理论依据，指明发展方向；应用理论和技术理论受基础理论指导，又为基础理论提供应用空间。三者相辅相成，共同构成市场营销学的理论体系。

2．从其他角度分析市场营销学的理论体系

（1）从管理程序角度看市场营销学的理论框架

由图1-7可知，从管理程序角度看，市场营销理论框架包括基础理论、策略理论、战略理论和管理理论。

（2）从价值链角度看市场营销学的理论框架

由图1-8可知，从价值链角度看，市场营销理论框架包括价值探索、价值创造和价值传递三个部分。