1.3 传播的基本理论概述

传播是人类社会的基本行为。只要人类社会存在，其交流实践活动就不会停止，而且会不停息的、更加急速剧烈的变革着。人的传播属性不仅使人类向信息社会迈进，也证明了人区别于动物的文明。正如威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）所言：“人既不完全像上帝，也不完全像野兽，他的传播行为，证明他的确是人。”人类的传播现象伴随着人类的生存发展而不断发展，在世界范围内积累了丰富的传播思想、经验和理念。

1.3.1 传播的概念解析

“传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。”广义地说，大众传播，就是利用报纸、杂志、图书、电影、电视、唱片、广告等手段，把一定的意识内容和各种信息信号传播给一定数量的读者、观者、听者的一项大众活动。在对大众进行传播时，使用各种媒介和符号来传播一定的意识内容及信号。

在传达的过程中，信息内容是以多种符号的形成来进行传播的，符号可以代表语言、音乐、舞蹈、图形、文字及行为等。以符号为媒介，使传达者的意图、信息、情感能够与接受者进行交流。由于多层次符号的传达，而使接受者在理解或不理解的基础上，精神和行动都有所反映。

人类对于传播的研究可以追溯到希腊时期的哲学家，如柏拉图（Plato）和他的学生亚里士多德（Aristotle）以“修辞”的概念，提出政治传播中宣传的意义并从说服的角度开始了传播效果的研究。对亚里士多德而言，传播是口语的活动，在活动过程中试着去说服对方，透过技巧的建构论点及口语传递，以达到自己的目的，其后有中世纪的学者西塞罗（Cicero）与昆提利安（Quintilian），提出更广泛的传播理论应将教育家的观点整合，并将五百年中有关传播思想集合在他的著作之中，由此可知，哲学家很早就注意到传播这一现象，并且以实用的角度来探讨传播效果问题。

1.3.2 传播过程中的要素

影响整个传播过程的总的系统理论就是传播过程理论。这方面的理论在近几十年当中也是有所变化、有所发展的，传播学的奠基人之一拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell），在1948年首先提出了传播过程的五要素，具体如下：

（1）传播者。其是指传播内容的发送者，是传播过程中的第一个要素。传播者是信息传播中的主体，他在传播活动中需要搜集、整理、加工及传递信息。传播者在整个传播过程中起着重要的作用，他决定了传播的信息、传播信息的符号以及信息的流向。传播可能是单个的个体，也可能是一个群体。

（2）传播内容。其在整个传播活动要素中处于第二的位置。大众传播的内容主要包括：一是传播的信息；二是大众传播媒介所传播的内容。这些内容和信息可以是有形的也可以是无形，通过千姿百态的符号表达出来，被受众所接受和理解，从不同的层次影响人们。健康、合理的传播内容是人类整个传播活动的“精神”，只有具备这样的传播内容的传播活动才能显现其意义，人类文明才得以进步和发展。

（3）传播媒介。媒介，在传播学上指的就是“承载并传递信息的物理形式，因此传播媒介又可简单地被认为是信息的载体”。它存在于一切人类传播活动中，是人用来传播与取得信息的工具。媒介是视觉传达设计中的桥梁，只有通过媒介的传播，视觉信息才能由设计师到达特定的受众。

媒介是信息交流的中介，是传递信息的载体。传播的信息只有通过一定的传播媒介才能将信息的内容显现出来，才能被人们所接触、理解以及受到影响。没有媒介，受传者就无法接收信息，因此传播媒介是传播过程中必不可少的内容。传播媒介是随着物质的产生而产生的，随着人类社会政治经济文化的发展而变得千姿百态，其发展主要分为四个阶段：口头传播、手抄传播、印刷传播、电子传播。不同的媒介有不同的属性，因而有不同的传达性、吸引性和适应性，这些不同，便形成了各种媒介的特点。

（4）受众。其是传播过程中的第四个要素，是一个集合名词，是指大众传播内容的接收者，大众传播内容的使用者。受众是构成传播过程缺一不可的因素，没有受众就等于没有传播对象，传播活动就没有意义，传播效果就等于零。所以，受众在整个大众传播活动中起着举足轻重的作用。

（5）传播效果。大众传播的效果问题是传播者和受传者最关心的一个大问题，因为效果是传播目的的最终体现，所以大众传播的效果与受传者关系极为密切。效果一般包括大众传播的内容是如何影响受传者的，受传者对传播的内容作出何种反应；影响传播效果的因素有哪些，以及如何提高传播效果等问题。

1.3.3 传播过程中的特点

传播作为社会普遍存在的现象之一，它的形态千变万化，但是也存在共同的特点。

（1）具有完整性的特征：完整的传播活动是由系统各个要素之间相互作用构成的。其中的任何一个要素发生变化都会对整个传播活动产生影响。

（2）动态传播的过程：在传播过程中，信息是把事实本身转换为可以被我们解读的符号语言，因为传播的媒介和手段不同，信息在传播过程中产生的内容也不同，它是在不断发生变化的。传播媒介的丰富、展示手法的增加、展示技术的发展等因素，造成信息在传播过程中不会以静止的状态传递给受众。

（3）双向交流的特征：从以上对传播模式的分析可以看出，在传播过程中信息的交流是处于一个不断运动变化的双向循环过程中，传播媒介将信息传达给受传者，受传者通过重新解读、编码并对接收到的信息做出反馈，整个传播活动是一个双向交流的传播过程。

（4）具有结构性的特征：传播活动是由不同的传播要素组成的，传播要素不同组合起来的传播结构模式就不同，这就可以看出传播活动是一个复杂的过程。通过对单体元素的分析，总结出空间传播过程中各要素的相互关系，从而进一步研究展示空间传播过程中的特点和规律。