1 绪论

1.1 选题背景

1.1.1 现实背景

“体验经济”这一说法最早出现在著名未来学家阿尔文·托夫勒1970年所著的《未来的冲击》一书中[1]。在书中，他提出：来自消费者和希望经济继续上升的压力将推动技术社会朝着体验生产的方向发展。服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业。当经济发展到一定程度之后，人类的消费重点将从产品和服务向体验转移，这是人类发展的一种自然进程。后有学者约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）提出，人类的经济生活自诞生之日起，经历了农业经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导性经济形态。

目前体验经济已在全球上下风起云涌。在日趋白热化的市场竞争中，体验消费与日俱增。顾客开始根据自己的亲身体验来评判一件产品（或服务）、一个品牌甚至整个公司。因此，让顾客获得连贯一致、积极的体验（体验营销）已成为各公司的一项重要工作。目前一些企业也已全面推行客户体验管理，如微软推出了“视窗体验”（Windows XP），惠普将全面客户体验作为其未来发展的核心战略，联想更是将全面客户体验作为一种精神来引导其内部思想。

当以“体验”为主导的经济形态碰撞上互联网，中国电子商务的发展遇到了新的机遇与挑战。中国电子商务行业在十几年的发展过程中，经历过互联网泡沫破裂时的严酷寒冬，也经历过模式创新后的群雄并起。随着2010年以来经济的复苏，电子商务行业逐步进入了黄金发展期。2016年上半年中国电子商务保持快速增长势头，电子商务交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%，中国网购用户规模达4.8亿人，同比增长15.1%。

随着电子商务市场规模的不断扩大和市场竞争的日趋激烈，网络购物过程中的一些问题也逐渐凸显出来。面对电子商务快速发展过程中出现的种种问题，如何在体验经济到来之际，抓住时代的机遇，优化用户体验，提升顾客忠诚度，成为众多网商关注的焦点，同时也是现代管理科学领域又一急须解决的问题。因此，鉴于电子商务环境下建立顾客忠诚的不易及其重要性，本书就B2C电子商务用户体验与顾客忠诚的关系进行深入研究，研究的具体动因源于以下问题：

（1）电子商务用户体验如何构成？

随着体验经济的到来，新一轮的经济浪潮开始席卷市场，体验正逐渐成为全球范围内的主流趋势，并渗透进各行各业。从线下到线上各大企业似乎都在谈论用户体验的重要性。1号店总裁于刚曾多次公开声明：“大浪淘商赢用户体验者得天下”, “用户体验将是电商成功的分水岭”, “用户体验的提升关系到企业的存亡”。2012年12月，京东商城成立用户体验部，专注于用户体验的提升，并由CEO直接领导，从用户体验的角度对公司业务进行分析并提出改进建议，协助各部门共同提升用户感受，从而促进公司品牌忠诚度的提高和客户群的持续增长。海尔商城明确指出：“只有抓住用户体验这根救命稻草，电商才会健康持续发展。”同时采取实际行动，针对网购大家电存在的“送货不上楼、送到不安装、送货区域有限、售后无服务”等影响用户体验的问题，作出“按约送达、送装同步”的承诺，从而给用户带来最好的产品体验。

在各大网商不遗余力地提高企业用户体验的形势下，有关用户体验概念的界定显得尤为重要。然而至今，用户体验还没有形成一个统一的定义。因此，这也为管理科学领域研究提出了新的课题：什么是用户体验？用户体验由哪些维度构成？传统环境下有关用户体验的定义和相关理论是否适用于网络环境？明确这些问题的答案有利于网络商家进一步明确改进的方向，为各项措施的实施提供着力点。

（2）为什么当前消费者的网络购物满意度和信任度不高？

面对中国网络购物市场巨大的购买力，传统商家都纷纷入驻网购市场。中国电子商务也得到了爆发式的增长，但由于起步较晚、基础薄弱、网上交易配套服务和相关法律法规还不健全，中国网购市场目前存在着大量的问题。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示[2],2016年度通过在线递交、电话、邮件、即时通讯等多种形式，共接到全国各地用户的电子商务投诉近93600起，退款问题、节能补贴、账户被盗、虚假促销、到货迟缓、网络诈骗、退换货难、物流快递、网络售假和支付问题是网友投诉最多的十大问题，其中退款问题、节能补贴、账户被盗问题较为严峻，且这三类问题均与钱密切相关，须引起各电商企业的高度重视。

2016年上半年国内电商行业热点侵权案例：预付式消费投诉暴增、消费金融分期市场乱象丛生、美丽说等数百家商家退店遇阻、“拼多多”等低价拼团水果腐烂、虚假发货猫腻多、海淘转运屡屡丢件不赔偿、跨境电商海淘信息泄露、售假问题严重、母婴电商涉嫌售假问题多、乐视商城“发货门”事件持续升级遭诚信质疑、网络订餐平台食品卫生条件堪忧、在线旅游平台收取高额退票费、霸王条款遭吐槽、百度糯米账户冻结问题不断。

另据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年电商价格战几乎贯穿全年，全国大规模电商价格战不下10次。每次价格战过后的半个月左右，均为用户投诉高峰期。频繁的价格战已让消费者产生严重的“审美疲劳”。面对各种促销活动中包含“水分”以及“先升后降”等行为，消费者表示已经对网购价格战失去了信心，不管电商吹嘘自己降价多大幅度，不少网民纷纷留言：“再也不相信网上的促销”。

目前中国网购市场中出现的诸多乱象严重地降低了顾客的满意度和信心，并且透过这些问题，似乎能够找到目前为何顾客网络购物满意度和信任度不高的原因。但是，此类问题的出现并非偶然，在电商硝烟弥漫的背后，存在着行业盲目扩张的通病。长时间纠缠于“价格混战”，聚焦于眼前利益，使得电商忽视了企业最珍贵的资源：用户。而真正强大的公司都对用户怀着敬畏之心，通过各种手段提升客户的用户体验，而这也是提高顾客满意度和信心的重要途径。本书更希望透过这些现象，找到影响顾客满意和信任的本质原因，通过分析用户体验与顾客满意、信任之间的关系，为广大电商的进一步发展提供理论支持。

（3）如何建立和维护网购市场的顾客忠诚度？

据普华永道最新全球多渠道零售调查显示，中国消费者网上购物的频率是欧洲消费者的4倍、美国和英国消费者的近2倍。约70%中国受访者表示他们每周至少网上购物一次，而美国和英国这一比例约为40%，荷兰、法国和瑞士约为20% [3]。

尽管旺盛的网购需求支撑起一批网商迅速崛起，但高速增长的背后，也无法摆脱用户流失的痛点[4]。随着网站数量的增多，用户购买渠道也日益增多。再加上网络购物顾客转化成本较低，因此用户对单一网站的忠诚度也明显下降。而同时，获取新用户和保留原有用户的成本却逐年增长。

面对这样的现状，各网商如何建立竞争壁垒，提高企业客户的黏性，加速顾客的消费行为，已经成为刻不容缓需要解决的问题，而此问题的有效解决须建立在第二个问题之上，即找到顾客不满意、不信任的本质原因，并找到解决方案，通过有效的管理机制，提高顾客的忠诚度。

（4）不同的顾客群体用户体验有何差异？

体验经济的先天性优势就在于个体性带来的不可复制性，独特性是赢得消费者的关键。一旦满足了消费者的需求，就相当于抓住了消费者的钱包。提供与众不同的用户体验和定制化的服务，让公司与客户之间产生情感上的联系，是精细化管理的核心所在。

已有大量研究证明顾客个性特征的差异性对其心理行为具有一定的影响，不同类型的顾客关注的重点不同。传统环境下有关顾客差异性的研究已经相当丰富。网络环境下不同个性特征的差异性是否同样会导致用户体验的不同，以及顾客个性特征的不同会带来哪些具体差异，会对顾客心理行为产生怎样的影响，这些问题还有待进一步深入研究。

1.1.2 理论背景

自“体验”这一概念提出以来，关于用户体验的理论研究可追溯到20世纪70年代。迄今，最典型的理论有体验情境说（Toffler,1970）[5]、流体验说（Csikszentmihalyi,1997[6]、1982[7]、1988[8]、1997[9]; Hoffman和Novak, 1996[10]; Novak et al.,2000[11]; Pilke,2004[12]）、体验二元说（Holbrook和Hirschman,1982[13]; Hirschman和Holbrook,1982[14]; Holbrook,1999[15];Addis和Holbrook,2000[16]）、体验双因素说（Pine II和Gilmore,1998[17]）和战略体验模块说（Schmit,1999[18]）。体验情境说主要是从企业角度出发，认为体验是企业为顾客精心设计的可交换物，强调情境氛围对顾客体验的影响，但其体验的分类较为笼统。作为体验情境说的后继者——体验双因素说，也主要从企业角度出发，认为体验是每个顾客以个性化的方式参与其中的事件。战略体验模块则完全站在企业的角度，强调企业战略的必要性，通过设计战略体验模块以唤起顾客相应的体验。以上三个理论都是从企业角度洞察体验，对企业操作实践的指导作用较大，但难免弱化对体验的顾客内部价值探究。流体验说和体验二元说都是从顾客角度对体验进行分析。流体验说认为体验是个体完全投入某种活动的整体感觉，强调了最优体验的状态，该理论主要适用于娱乐和网上购物等消费行为领域。体验二元说认为体验包括顾客的幻想、情感和乐趣的行为，强调顾客内部的价值目标，其研究兴趣集中在非功利的消费行为领域。

目前各派学者虽从不同角度对用户体验进行了研究，但研究背景主要集中在传统行业，针对网络环境下以及电子商务环境下的研究较少，且仅有的研究基本上都是基于流体验理论、战略体验模块学说展开，其研究对象主要为网络游戏、娱乐等。而电子商务体验与这些研究对象具有明显的差异性，网络购物具有明显的阶段性特征，由线上与线下不同阶段操作共同衔接而成，若单纯从流体验的角度或从战略体验模块的角度去分析电子商务用户体验的维度构成，不能完整地分析电子商务顾客体验各阶段的特点。Dawson et al.（2003）[19], Petre （2006）[20]提出了整体用户体验理论，区别于以往的用户体验理论，该理论强调影响电子商务环境的因素不仅仅包括顾客看得见的电子商务平台，还包括后台的支持系统如信用卡信息的传输、产品物流、售前售后服务等。电子商务整体用户体验包含了顾客与电子商务环境接触的各个阶段。该理论从用户的视角出发，强调用户体验的整体性，能够更好地体现电子商务交易环节的特殊性。而目前电子商务整体用户体验的研究还停留在概念阶段，相关的实证研究还处于起步阶段。电子商务整体用户体验的概念界定以及维度构成等方面的研究，需要进一步的深入探索。

此外，已有的电子商务顾客忠诚形成机制研究大都是从网站服务质量（Gounaris et al.,2010[21]; Fassnacht et al.,2007[22]; Cristobalet al.,2007[23]；盛天祥，2008[24]）、物流服务质量（Yuan et al.,2010[25]; Yang et al.,2011[26]）等角度展开，主要关注网站设计（如便于使用、网站外观、连接、结构与编排、内容）和网站运营质量（可靠、效率、支持、沟通、安全、奖励）等，较少考虑用户网上购物的整体性，忽略了线下等阶段用户的内心体验，而这些体验因素往往是决定顾客是否选择该网站进行交易的关键性因素。因此，本书将基于整体用户体验的视角，探讨整体用户体验与顾客忠诚之间的形成机制。与此同时，不同顾客群体具有不同的特征，本书将以顾客创新性和网络购物经验为调节变量，研究不同客户群体用户体验感知的差异和顾客忠诚形成机制的区别。此部分研究不仅拓展了电子商务用户体验理论，同时有助于企业进一步了解用户体验与顾客忠诚之间的形成机制，把握不同群体用户体验感知的差异，从而采取有针对性的措施，进一步提升企业竞争力。