1.2　调研：深入理解，做好定位

在了解了市场调研的含义、作用和方法的情况下，接下来就是进行市场调研了。在此，微信公众号运营者需要做好两个方面的准备工作，即对外的调研对象确定和对内的运营定位，如图1-4所示。

1.2.1　消费者：寻找目标精准定位

从理论上来说，对销售产品而言，每一个社会成员都有可能是消费者，但在实际应用中，任何产品都不可能把所有人当作其目标消费者，它应该有一个特定的产品服务人群和范围，这些特定的服务人群就是该企业产品的目标消费者。而目标消费者的确定，是需要进行深入的市场调研才能得出准确结果的。针对目标消费者进行的调查，主要包括两个方面的问题：一方面是目标消费者的消费行为调查，另一方面是目标消费者的产品印象调查。

关于目标消费者调查的两个方面，具体内容如下。

1．消费行为调查

关于目标消费者的消费行为方面的调查，主要应该从4个方面着手，具体如图1-5所示。

2．产品印象调查

目标消费者对产品的印象，主要包括其对产品的了解程度、好感程度和具体看法等，这是由产品的客观质量和主观质量决定的。其中，产品的客观质量是产品本身所具有的，是不可改变的事实，所以在此主要介绍产品的主观质量对消费者的影响。

所谓“产品的主观质量”，即目标消费者的心理需求能够获得满足的产品或服务价值，具体内容如图1-6所示。

1.2.2　产品：先调研才有发言权

调查销售的产品，其实质是了解销售产品的众多方面，它是市场调研的一个重要组成部分和关键内容。没有调研，对产品的特点不够了解，就无法写出具有说服力的软文，所以一定要进行产品调研，先调研才有发言权。关于销售产品的调查，其具体内容如图1-7所示。

在市场调研的销售产品调查中，需要体现由此及彼、由己及人的逐渐深入的感觉，也就是说，先要在自身产品上下功夫进行调查，然后与市场上的其他同类产品进行对比，才能达到最佳的调查效果。在此，重点介绍对自身产品的调查，主要内容如图1-8所示。

关于自身产品的调查内容的3个方面，具体分析如下。

1．打造新概念品牌

所谓“产品的全新思维”，即在产品和服务领域中将要展现的具有全新意义的新概念、新思维等。基于某一新概念、新思维，产品和服务能够带给消费者全新的生活享受，如蒙牛乳业全新品牌“慢燃”提出的“轻轻享，慢慢‘燃’”的新思维和雪碧体现“年轻活力”的新概念，如图1-9所示。

在消费者越来越重视健康和轻盈的趋势下，蒙牛的新品牌“慢燃”为消费者健康和轻盈需求增添了新选择：“慢燃纤维奶昔牛奶”，每瓶热量仅约195千卡，为一顿正餐的三分之一，能够增强饱腹感，让消费者每一天都与轻盈相伴。而雪碧，基于“年轻活力”的口号，在产品调研的基础上，打造了“年轻酷爽”的主题品牌。

2．检测产品样品新概念

对产品的新概念、新思维等在消费者中反响的调查也是对产品样品检测内容的一个方面。从具体涉及的内容来说，它还包括消费者对产品的喜好反应和售后出现的问题等方面。从软文营销方面来说，对产品样品的检测是其营销理念是否继续坚持的判断标准，具体如图1-10所示。

从这一方面来说，小米手机的“高性价比”就是运用得非常成功的一例品牌，如图1-11所示。

3．调查产品属性和类型

对产品而言，它总有着其所属类型和体系，因而，对销售产品的调查也应该包括对其类型和体系的调查这一方面，具体内容如图1-12所示。

只有在保证了产品类型和体系调查结果准确的情形下，才能使产品的软文策划和设计更具有目标性和针对性，才能为产品的软文营销提供帮助。

1.2.3　平台定位：决定发展基调

在微信公众号运营中，首先应该确定的是企业所要运营的平台是什么类型，以此来决定平台的基调。平台主要包括学术型、恶搞型、创意型、媒体型和服务型这5种类型。

在做好平台定位时，应该根据自身条件的差异选择具有不同优势和特点的平台类型，具体分析如图1-13所示。

在微信公众号运营中，可通过网红、90后创业奇才、行业意见领袖、BAT背景和学术范儿这5种途径更好地实现平台定位。

另外，在定位平台、选择何种平台类型的同时，还应该对平台的自定义菜单进行相应规划，以便能够清楚地告诉用户“平台有什么”。对自定义菜单进行规划，其实质就是对其功能进行规划，它可从4个维度进行思考和安排，如图1-14所示。

值得注意的是，做好平台定位是非常重要的，要慎重对待，因为只有做好了平台的定位，并对其基调进行了确定，才能做好下一步要进行的用户运营和内容运营策略，最终促成平台更好地发展。

1.2.4　用户定位：明确人群特性

在企业的微信公众号运营中，确定明确的目标用户是其中至为重要的一环。在进行平台的用户定位之前，首先应该要做的是了解微信公众平台针对的是哪些人群，他们具有什么特性等问题。关于用户的特性，一般可细分为两类，如图1-15所示。

在了解了用户特性的基础上，接下来要做的是怎样进行用户定位。在用户定位全过程中，一般包括3个步骤，具体内容如下。

（1）数据收集。可以通过市场调研等多种方法来收集和整理平台用户数据，再把这些数据与用户属性关联起来，如年龄段、收入和地域等，绘制成相关图谱，这样就能够大致了解用户的基本属性特征。图1-16所示为某产品的用户年龄段分析。

（1）用户标签。获取了用户的基本数据和基本属性特征后，就可以对其属性和行为进行简单分类，并进一步对用户进行标注，确定用户的可能购买欲和可能活跃度等，以便在接下来的用户画像过程中对号入座。

（2）用户画像。利用上述内容中的用户属性标签，从中抽取典型特征，完成用户的虚拟画像，构成平台用户的各类用户角色，以便进行用户细分。

1.2.5　内容定位：发展整合互动

所谓“内容定位”，即微信公众平台能够提供给用户什么样的内容和功能。在平台运营中，关于内容的定位主要应该做好3个方面的工作，具体如下。

1．明确内容的发展方向

明确内容的发展方向是平台内容供应链的初始时期的工作，是做好内容定位的前提和准备，具体分析如图1-17所示。

2．明确内容的展示和整合方式

在内容定位中，还应该明确运营阶段的内容的展示方式。在打造的优质内容的支撑下，怎样更好地展示平台内容，逐步建立品牌效应，是实现平台影响力扩大的重要条件。关于平台内容的展示方式，一般分为4种，如图1-18所示。

在内容展示过后，接下来更重要的是要明确内容的整合方式，具体分析如图1-19所示。

3．明确内容的互动方式

除了应做好初始阶段和运营阶段的内容定位，还应该明确宣传阶段的内容定位，即怎样进行平台内容互动的问题。

企业与用户进行交流，更有利于微信公众平台内容的传播，使用户的接受能力更强，从而加深用户对微信公众号的信任度和支持度。在明确内容互动方式的定位过程中，需要把握几个关键点，如图1-20所示。