第一章　广告概述

1.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、广告的基本特征

1广告词义的演变

（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。

（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。

（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。

（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。

（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。

（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。

2广告的定义

（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。

（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”

（3）我国的广告定义：广告是广告主为推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象所进行的信息传播活动。

3广告的基本特征

（1）为广告出资人服务

所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。

（2）传递特定的信息内容

广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。

现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生营销效果，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管制和约束。

（3）传播对象具有选择性

广告传播活动不是以所有的消费大众为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。目标市场是由企业根据营销目标来确定的，目标市场的消费者即是广告的传播对象。

（4）非人际传播方式

广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，采用的是非人际的传播方式。也正是这样的非人际传播，适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。

人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：①人际传播，即个人与个人之间的信息交流；②非人际传播，即通过一定的媒体间接获取相关的信息。在现代社会中，由于信息量激增而人们的自由时间不敷支配，以及生活方式的变化，更多的是通过媒体传受信息。

（5）进行说服性沟通

广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。

（6）一种付费的传播

广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。

还应该认识到，广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。广告的效益往往是积累的，其作用凝聚在企业的整体营销活动之中。

4广告活动

（1）广告活动的含义及特点

广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。

①广告活动是一个动态的过程

从广告主有做广告的需求和愿望，到目标消费者接受广告信息，采取一定的消费行为，这是一个过程。这个过程是动态的，不断运动着的。广告活动的动态过程，还体现在多样性上。

②广告活动是不断发展变化的

广告活动的不断发展变化与社会经济发展和科技进步密切相关，受到当时的社会、政治、经济等环境的影响和制约。

③广告活动是一个相辅相成的构成体系

广告活动是由一个环环相扣、互相联系的各分支活动构成，通过一个相互作用的组织机构系统而运作。

（2）广告活动与营销

①营销就是一个通过为客户创造价值并从众获取收益，与客户建立营利性的关系的过程。

②作为市场营销组合或者整合营销传播的一个要素，广告活动是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要手段和方式。因为，广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，可以超越空间、时间的限制，特别是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，现在又有了通信卫星、光纤电缆和网络媒体，能把商品和劳务等信息及时、有效地传达渗透给目标消费者，缩小需求信息上的分离，促进销售，其影响效果绝非人员推销等所能比拟。

③而且，广告的传播特点之一，是具有较强的“韧性”，可以多次、重复、“强迫”消费者注意，沟通信息。所以，在现代市场条件下，进入整合营销传播时期，广告仍然是有效的沟通交流手段，有助于为客户“创造价值”，有利于与客户“建立关系”。

（3）广告活动与传播

广告活动的过程就是广告传播的过程。广告活动从广告主为推销商品或提供服务，或树立形象、建立观念而倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即是一般的传播过程。这个传播过程包括：

①广告信源。广告信息的生产者，由广告活动的发起（出资）者、广告代理商以及广告文案中的代言人所组成。

②广告信息。即广告所表达传递的内容。

③广告信道。传递广告信息的载体，即广告媒体。

④广告信宿。广告信息传播的到达地，广告信息的接收者。

不能仅认为广告传播是一个单向过程，不能单一采用“传→受”的传递模式，也可以反向使受者的信息反馈到传者，形成互动。随着科学技术水平的提高，广告反馈的渠道和手段越来越丰富。这就需要广告主进一步密切与目标消费者的联系，与顾客建立良好的互动关系，及时、准确地了解、把握广告传播过程中出现的问题，保证广告活动的良性运作。

二、广告的类别

1非商业广告

（1）定义

非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，又称非经济广告。

（2）分类

①政治广告。为政治活动服务而发布的广告。

②公益广告。又称为公共广告，一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。

公益广告的主要特征：不以营利为目的；为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于商业广告中的企业广告或公共关系广告，它主要体现企业等所承担的社会责任。

③个人广告。为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。

2商业广告

商业广告又称经济广告，是以盈利为目的所开展的广告活动。

（1）按广告的诉求对象划分

①消费者广告。诉求对象是一般消费者。在整个广告活动中，这类广告要占绝大部分。

②工业用户广告。又可称作产业广告，B2B广告。由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布，向使用消费这些产品的企业、机关、团体等进行诉求。

③商业批发广告。主要以小商店和批发商为诉求对象，主要针对流通行业。

（2）按广告的诉求地区划分

①全国性广告。广告信息传播面对全国范围。这类广告适用于销售及服务遍及全国的企业，产品一般通用性强、销售量大、选择性小，或者专业性比较强、使用范围广、区域分散。

②区域性广告。以特定的地区为传播目标的广告，诉求对象限定在某一地区。

③地方性广告。针对当地社区或地方商业圈内发布的广告。多数由商业零售业或地方企业或服务行业作为广告主。

（3）按广告的诉求目的划分

①以推销商品为目的的广告。广告的诉求着重在于突出商品的特征与魅力，其目的是使广告商品能够给消费者留下深刻的印象，进而吸引消费者购买该商品。可细分为三种：

a．报道式广告。通过向消费者介绍商品的性质、用途、价格等，诱导消费者对该商品产生初步的印象和需求。

b．说服式广告。强调商品的特殊性与同类商品的差别，进行说服，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求，属于竞争性广告。

c．提醒式广告。消费者已经有了使用和购买某种商品的习惯，广告的目的是提醒消费者不要忘记这一商品，从而刺激重复购买，提高指名购买率。

②以树立形象为目的的广告（又可称为企业广告）。这一类广告主要以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的，是20世纪60年代以后出现的。可细分为三类：

a．惠顾企业广告。宣传企业的优点、长处，以吸引顾客光临。

b．公共关系广告。通过广告宣传，为企业树立起良好的外部和内部形象，沟通企业与社会的关系。

c．公共服务广告。从企业的经济和社会责任方面，着重宣传企业对社会所做出的贡献、服务等。

③以建立观念为目的的广告。这类广告通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。

（4）按广告的诉求方式划分

①情感广告。采用感性诉求的方式，强调以情动人，向消费者传之以情，打动消费者的情感，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情。

②理性广告。采取理性说服的方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，将会带来哪些好处，让消费者用理智权衡利弊，做出判断，听从劝告并采取购买行动。

（5）按广告的传播媒体划分

①大众传播媒体广告。又可分为视听广告和印刷广告。视听广告有电视广告和广播广告，也可称为电波媒体广告。印刷广告主要有报纸广告和杂志广告。电影广告也是一种大众传播媒体广告。

②小众传播媒体广告。主要有户外广告、直接广告、销售现场广告，另外还有促销广告（SP广告）、交通广告、报纸夹页广告等。

③新兴媒体广告。

三、广告的影响和作用

1广告对企业经营的影响和作用

（1）沟通产销信息，促进商品销售

广告在降低企业与消费者之间有关商品或劳务的信息不对称方面有较大的作用。在现代生产条件下，广告仍然是企业不可或缺的沟通工具。

（2）激发竞争活力，推动企业发展

竞争是商品经济的产物。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、进行比较、激发活力。通过大量可信、有效的广告投入，企业更有机会获得目标消费着的认同和喜爱，在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间。

2广告对消费者的影响和作用

（1）提供商品信息，帮助选择消费

①众多传播媒体作为传递广告信息的载体，速度快捷、范围广泛。新的产品上市，新的品牌出现，新的服务提供，广告是一个良好的知晓和学习渠道。广告帮助消费者节省时间，减少失误，在购买上得到更多的便利和选择机会。

②消费者获取商品信息的渠道：亲身接触；通过人际传播；通过传播媒体。

（2）刺激和引导消费，影响消费观念变化

广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服，或诱导，或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。

（3）构建消费文化，降低消费成本

①随着消费社会的到来，广告在建设消费文化方面也功不可没。广告可以创造流行趋势、引领时尚，提倡和推动新的生活方式。

②正是由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，从而减轻了消费者购物的负担。

③广告还具有对消费者进行宣传教育的功能。

3广告对社会文化建设的影响和作用

（1）促进传媒业的发展

广告与传媒业同荣共生。大众传媒业的兴起，使广告传播得到长足的进步，广告则为大众传媒提供了主要的财源，提供了可持续发展的条件。

广告还促使大众传媒注重传播质量的改进，以期得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是在传播内容还是表现形式上，都力求变化和创新，贴近生活、贴近受众（消费者）。

（2）推动文化事业的进步

①伴随着商品经济的高度发展，现代广告已成为社会大众文化的组成部分，和人们的生活联结在一起。

②广告也作为一种文化现象，影响着大众文化和流行文化。

③广告也成为现代化城市的一个重要标志。

④近年来，一种与广告业密切相关的新兴产业引起了人们的关注，这就是文化（创意）产业。即“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。

（3）助推社会文明的建设

通过广告的形式，弘扬社会文明、倡导社会良好风气、树立高尚的道德情操、促进公益事业的发展、处理公众关注的社会问题等，往往起到其他宣传教育形式所起不到的作用。

4对广告影响和作用的不同认识

（1）从企业的角度

即从广告主的视角看。企业每年投入巨额广告，所得到的回报难以评估，但企业如果不做广告，或者半途而废，其负面效果却又是非常明显的。

（2）从消费者的角度

消费者从广告中获取了有关消费信息，这是就现实的或潜在的消费者而言。而对于一般的受众，广告提供的可能是一种文化、一种观念、一种知识，抑或是一种偏向、一种垃圾、一种厌恶。

（3）从传媒的角度

传媒业能够从广告活动中谋取较多的好处和利益。可以说，传媒业发展的一个动因，就是尽可能地争取到较多的广告资源，因此有时则难免出现过分夸大广告作用的现象，甚至不顾法律与道德的约束，放任不良广告的传播。所以，如何加强自律，是社会关注的课题，也是传媒业加强自身建设的重要方面。

（4）从社会的角度

从这个角度审视广告，议论就更多一些。人们从来就没有停息广告对社会发展所产生负面影响的批评。如广告一味提倡追求利润，可能使文化低俗化、商业化的现象抬头。甚者，广告的欺骗问题，广告的信息拥堵问题，广告所构成的伦理问题等，更遭到声讨、指责。

四、广告学的基本理论

1广告学的产生与发展

（1）广告学产生的条件

广告学是广告活动发展到一定阶段的产物。18世纪中叶以后，蒸汽机和电相继问世，使生产力水平得到很大提高。两次产业革命使资本主义商品生产空前活跃，市场竞争加剧，广告也步入了现代化进程。广告实践需要从理论上予以总结、归纳和指导，广告学研究因此应运而生。

广告学最早创立于美国，时间是19世纪中叶以后。

（2）广告学的形成过程

①自史而始

有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J．劳德和C．哈特编著了《路牌广告史》；1874年，H．辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。

②理论基础源自心理学

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。

③市场学推进了广告学

市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。之后，广告学又吸纳了营销概念，理论基础更加充实。

④传播学丰富了广告学

20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，学科研究更加深入和广泛。

⑤社会学等扩大了广告学的研究视野

在现当代，广告学更多从社会学、哲学、宗教、政治等视角，以对广告持批判的态度展开研究，进一步扩展了广告学研究的视界。就一些论题如广告责任、广告伦理等，专家学者、商人、公众、管理者等，均都持有有力的但常常是矛盾的观点，亦从一个侧面反映了广告学科的综合性和矛盾性。

需要指出的是，广告教育对于广告学科的形成和发展，起到了不可忽视的作用。

2广告学的构成体系

（1）理论广告学

①广告的基础理论。包括广告的基本概念、构成要素和基本特征；广告的功能、类别和表现形式等。

②广告的基本范畴。如广告主体与客体、广告信息与广告符号、广告创意与广告设计制作、广告传播与目标对象等。

③广告活动的过程、规律和原则。探讨现代广告运作的基本原理和方法，总结和归纳已经形成的几种广告理论。如独特的销售主张理论（USP）、广告定位理论等。

④广告学和诸学科之间的关系，广告所引发的社会问题等。

广告学是综合市场学、传播学、心理学、艺术学等学科知识的交叉学科，应该厘清广告学与其他学科的联系。广告主要是活跃在经济领域的传播学现象，但也会引起社会文化等方面的变化，需要关注。

（2）历史广告学

①广告的基本发展进程。如广告发展经历古代、近代、现当代的几个基本阶段，历史分期的特征和依据等。

②广告发展的条件。广告发展与当时经济、社会、科技进步的互动影响和联系；广告活动成长进步的环境因素等。

③广告实务运作的发展脉络。如广告业的发展过程、广告媒体的发展过程等。

④现当代广告活动的主要表现及其特点。

（3）实务广告学

①广告战略的制定与实施。如如何开展广告调研与市场预测等。

②广告媒体的选择与运用。如广告媒体的种类，如何进行媒体评价等。

③广告表现的策略与方法，广告创意和广告定位。如怎样寻求广告诉求点等。

④广告作品的设计和制作。广告设计的原理与方法，新技术制作方法的采用等。

⑤广告业的经营。包括广告组织的类型、设置和职能，各类广告组织的运行与管理，广告交易制度等。

（4）管理（制）广告学

这应是广告学的一个重要组成部分，即对广告法规与伦理问题展开研究，主要探讨广告他律与自律以及与之相联系的问题。广告他律是研究国家和政府制定的法律、专门法规和行业法规以及行政管理，包括消费者及其组织对广告活动所形成的社会监督管理机制如何建立并有效地运行。广告自律主要是对广告业、传媒业和广告主的行为规范，在行业道德的约束方面进行探讨。

3广告学的研究方法

（1）总体来说，广告学研究可大致划分为广告效果“实证研究”和“非实证研究”。

①典型的“实证研究”均为定量研究，包括内容分析、问卷调查、实验室实验、现场实验以及二手资料分析。

②“非实证研究”多为定性研究，包括文本分析、焦点小组、深度访谈、批评分析、历史研究以及法律研究。

（2）具体来说，一些特殊的研究方法被用于广告学研究：

①运用“三论”。即运用系统论、信息论、控制论的方法来开展研究。

②调查研究方法。做好调查研究，是进行广告学研究和开展广告活动的基础和前提。调查研究方法主要有访问、问卷调查、现场观察等。

③模拟实验方法。借鉴运用心理学、社会学的一种研究方法。

4广告学与相关学科的融合

（1）与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。心理学是研究人的心理现象和心理活动规律的科学，当然也包括消费者在内。

（2）与营销学的融合

①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论的滋养。

②20世纪90年代后出现的整合营销传播理论，使营销学与广告学的联系更加紧密。

③广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，营销目标决定着广告目标。研究广告学，离不开对市场营销理论的探讨。

（3）与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的。广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。在今天，美国约90％的广告专业设在新闻和大众传播院系里，我国的广告学专业也被列入新闻传播学科。广告人才的培养，需要传播学方面的理论基础和知识准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究。

（4）与公共关系学的融合

①公共关系活动产生于19世纪末20世纪初，公共关系学也在此时萌芽，在20世纪50年代兴起，是融合了新闻学、传播学、社会学、经济学、管理学、心理学等多种学科而形成的一门新兴学科。广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉。

②公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动。

③广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。一方面，广告传递相关信息，更要注意为企业或组织的长远利益和整体目标服务；另一方面，广告要与其他传播工具相配合，发挥整合传播的功效。

5广告学的研究趋势和重点

（1）研究的热点和重点

①消费者研究。注意对消费者的研究，是广告研究的一个重点，而且还在进一步向纵深扩展。很多研究更多地加强了对影响消费者的诸多因素而不是消费者自身的关注。不仅应用心理学，更从社会学、人类学，甚至人文学科等的背景下展开研究。

②消费者文化研究。消费者文化是指文化在消费领域的渗透和发展、对消费者的影响和作用。消费者文化在现代社会进程中起着重要作用。该研究起初是由一些非广告学或非商学的研究人员发起，后来引起了广告和营销领域学者的兴趣。

③整合营销传播研究。就目前来说，整合营销传播已成为广告／营销界津津乐道的一种理论，对于广告研究、广告教学和广告实务都产生了广泛而深远的影响。现时研究主要集中于三个议题：整合营销传播如何在行业中应用；未来需要展开哪些研究；整合营销传播的教育问题。

④新媒体广告研究。研究新媒体广告主要在两个方面引起注意：一是研究非传统广告形式的所谓“新营销”，如互联网、公众营销、手机等；二是采用新技术而出现的广告，如互动及网络广告等。网上消费者的心理行为也进入研究视线。

（2）开展研究的主要特点

①具有跨学科性

由于广告学是一门综合学科，开展广告研究，需要依托传播学、心理学、营销学、人类学、社会学和历史学等多门学科知识。

②重视实证研究

为进一步提高广告研究的质量，学术界特别是欧美学术界，十分注意研究方法的改进与完善，更加青睐“实证研究”。虽然，“非实证研究”也有一定的空间，但往往会被视为非主流。

③更为关注广告批评

与探讨广告的效力问题相比，当前广告研究更倾向于广告批评，关注如广告中的性别歧视和种族歧视问题，关注如儿童产品广告和有争议产品广告可能带来的不良影响。或从微观的角度批评广告如何利用大众传播“诱导”、“摆布”消费者；或从宽阔的历史角度分析广告和大众传播对当前社会、政治及经济所起的作用。其中尤为关注广告与社会、文化和受众的关系。

（3）我国广告理论研究的进展

①新中国成立初期，由于对广告的认识出现偏差，广告方面的研究几乎陷于停顿，或者对其持批判的态度。

②党的十一届三中全会后，我国实行改革开放，广告事业得到恢复和发展，理论研究也相应展开。

③在经历了启蒙与开创期和引进与对接期后，21世纪以来，广告的理论研究进入了一个新的阶段——融合与超越期。

④新的研究内容伴随着新世纪进入我国的广告理论研究领域。主要体现在几个方面：

a.围绕我国广告理论体系建立而展开的研究，提出广告的传播理论层面、营销理论层面和社会理论层面等，更加明确传播学、营销学等学科与广告学的融合。

b.对于整合营销传播理论进入我国而兴起的研究，掀起一股“整合”热。

c.有关品牌战略与品牌经营、品牌传播的研究相当丰富。

d.关于广告业发展趋势及其代理制等问题的研究，我国本土广告公司的经营、提高核心竞争力的问题。

e.广告媒体特别是新媒体的研究。

f.消费者研究。

g.有关广告创意、广告创作策略等方面的研究。

近两年，基于互联网传播的普及与发展，有关广告营销传播的新观念也不断被提出。但总体来看，我国的广告研究还缺少严密性和完整性，对于如何建设具有中国特色的广告理论体系还有困惑。依托相关学科展开研究需要加大力度，研究对象和研究内容需要扩展视野，在注意广告自身研究的同时，还应关注相关领域。一些研究方法需要改进，更要注重实证研究，使研究更有说服力。