第一部分　历年真题

2014年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解

2014年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

II．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．“竖三民”

2．埃德加·斯诺

3．北岩报团

4．传播障碍

5．知沟假说

6．两级传播

7．媒介关系

8．公关效果评估

9．脉冲式媒介排期

10．营销组合

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．怎样理解“作为权力主体的受众”的观点？

2．简述“媒介规范理论”。

3．简述公共关系传播的基本模式。

4．简述广告对社会文化的影响。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．分析黄远生对中国近代新闻事业的贡献。

2．如何理解“提高我国国际传播能力”与建立世界信息传播秩序的关系。

四、实务操作题（30分）

1．2013年3月，彭丽媛女士作为国家主席夫人出访坦桑尼亚。在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将拥有80多年历史的护肤品百雀羚礼盒产品作为“国礼”相赠，这使得百雀羚一夜间火遍全国。几十年前百雀羚曾行销全国，是国人共同的记忆。但是随着大量国际品牌的进入和国内新品牌的涌现，百雀羚一度淡出了人们的视线。如今的百雀羚包括了洁面、乳液、面膜、眼霜、防晒等多个品类，大部分单品都在10元到80元之间。

请根据上述材料以及你对百雀羚市场的判断，写出一份有针对性的创意纲要（creative brief）。（15分）

2．阅读案例材料，回答下列问题：

（1）运用公共关系相关理论，分析网络公益活动“公益一小时”的特点。（7分）

（2）结合这一案例，分析新媒体时代公共关系的变化。（8分）

2012年，由百度和60万家联盟合作伙伴共同发起一项网络公益活动“公益一小时”，为贫困学童免费捐赠爱心午餐。网友只需送出一份祝福，百度就以网友的名义送出一份免费午餐。由于活动参与形式的简单便捷，“公益一小时”一经发起便得到了网友的广泛响应。2012年6月1日11:00～12:00活动期间，共有360202位网友为贫困山区学童送出祝福，百度共为贫困地区学童送出360202份免费午餐，总额达到1080606元。

2013年，“公益一小时”再度起航。5月24日11:00～12:00期间，百度联盟携手中国平安及60万家联盟网站再次展开“公益一小时，为爱送平安”活动，为雅安灾区乡村儿童捐助大病医保。网友在活动期间搜索“公益一小时”送出一句祝福，百度便向贫困山区儿童捐赠一份大病医保保单。

在此次活动开始之前，百度官方微博首先发布“公益一小时”视频，呼吁大家关注雅安灾区及乡村儿童的医疗状态；继而发布“公益一小时”海报，公布5月24日11:00～12:00为一小时捐赠活动的时间。在活动举办的5月24日上午9:00，百度官方微博发布倒计时海报，再次强调11:00～12:00为活动时间，唤醒网民记忆。当天上午11:00，2013年度“公益一小时”活动正式启动。短短一个小时内，总共有58万名网友参与了此次活动，百度联盟与中国平安以网友的名义捐出近220万元，捐助了3万份“大病医保”（每份大病医保价值75元），总保额达58.6亿元。这意味着，雅安地震震中芦山县的所有孩子每人都会收到一份大病医保（芦山县16岁以下儿童共计有近3万名）。

作为中国互联网最大的公益活动，范冰冰、杨幂、谢娜、何炅、黄晓明、陈坤、张泉灵、吴奇隆、马伊琍、李晨等近百位明星、知名人士纷纷响应号召，力挺本次活动；南都周刊、第一财经日报等超过40家媒体官微主动报道；超过300位网站负责人参与活动，超过60个微博草根大V进行转发，本次活动总计覆盖的网友数量超过2亿。

真题及详解

2014年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷及详解

II．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．“竖三民”

答：“竖三民”是指革命报人于右任创办的《民呼日报》、《民吁日报》和《民立报》。这三份报纸都用“民”字打头，创办时间相衔接，风格和基调协同，为同一人创办，故称“竖三民”。1909年5月15日，《民呼日报》在上海诞生，于右任担任社长，该报以主要篇幅揭露清廷出卖路权、矿权，斥之“以傀儡自待”；并大揭官场黑幕，抨击官僚腐败。1909年10月3日，《民吁日报》在上海创刊，报名有两个含义：一是“民不敢声，故仅吁耳”；二是“吁”即“呼”去两点，暗喻民众即便被反动当局挖掉双眼，仍要呼喊。《民立报》于1910年10月11日在上海问世，将矛头直指清廷，斥之为“倒行逆施之政府。在反对袁世凯的斗争中，《民立报》也是重要舆论阵地。

2．埃德加·斯诺

答：埃德加·斯诺，美国新闻记者、作家，1928年秋来到中国。曾任欧美几家报社驻华记者、通讯员，发表不少新闻作品。1933年至1935年，任燕京大学新闻系讲师，同时兼任美国《星期六晚邮报》和英国《每日先驱报》特约记者。“一二·九”运动爆发后，积极支持爱国的学生运动。1936年6月斯诺访问陕甘宁边区，写了大量通讯报道，成为第一个采访红区的西方记者。1937年出版的《红星照耀中国》，后改名为《西行漫记》，引起极大轰动。新中国成立后，斯诺三次访华。

3．北岩报团

答：北岩报团形成于1908年，由哈姆斯沃思创办，是英国第一个现代报团。因为北岩拥有多种报刊，并组成了庞大的报业帝国，故被称为“舰队街的拿破仑”。哈姆斯沃思创办《回答》杂志后，又创办了《每日邮报》、《每日镜报》，购买了《观察家报》（1905），控制了《泰晤士报》（1908），以及多种地方报刊，开创了富有英国特色的大众化报刊的事业，被称为舰队街的拿破仑，组成了庞大的报业帝国，并开始了英国报业的垄断化进程。他的弟弟H·哈姆斯沃思（1914年受封罗瑟米尔勋爵），继承了该报团的大部分报刊，但《泰晤士报》转让给了阿斯特家族，随后《每日镜报》于1931年分离出去。以后该报团称“罗瑟米尔报团”或联合报业公司。

4．传播障碍

答：传播障碍是指在传播活动过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，而导致的传播行为受到阻碍。传播障碍包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分的功能是否正常等。传播障碍的存在是妨碍社会发展的重要因素，会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题，这些问题如果不及时妥善地解决，必会影响社会的和谐和正常发展，严重的甚至造成社会混乱和国家解体。

5．知沟假说

答：知沟假说是1970年，美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出的一种理论假说。该假说的核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟”假说提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的扩大已经成了关乎国家和社会发展的重大问题。

6．两级传播

答：两级传播是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的，是指大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”的两级过程。意见领袖是指在人际传播的网络中，经常为他人提供信息，同时为他人“施加影响”的活跃份子，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介和过滤作用，由他们将信息传播给受众，形成了信息的两级传播。

7．媒介关系

答：媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系，主要是与新闻界的关系。良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去，同时，又从媒介方面获取组织需要的信息。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，也是现代传媒和社会公共科学的研究系列之一：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。

8．公关效果评估

答：公关效果评估是指对公共关系活动的效果进行评估。是整个企业公共关系活动流程的最后一个阶段，同调查研究阶段首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。主要包括覆盖率、有效率、千人成本、准确性、传播力度、传阅率、公关指数提升、销售提升等方面。

9．脉冲式媒介排期

答：脉冲式排期是指依品牌需要，加强在重点期间露（播）出的强度，是持续性排期和起伏式排期的结合体。好处在于其可持续累积广告效果，而其缺点是广告费用较高。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用时段性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，这些产品的消费具有显著的季节性。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。

10．营销组合

答：营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。从另一方面说，营销组合又称整合营销，是指充分利用好每一种营销方式的优势，进来优势整合，已达到营销的最大目的。

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．怎样理解“作为权利主体的受众”的观点？

答：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

（1）传播权

传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。

（2）知晓权

知晓权广义上是指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利；狭义上是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，是公民的一项基本政治权利。

（3）媒介接近权

媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权。

（4）媒介监督权

媒介监督权是指大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

2．简述“媒介规范理论”。

答：媒介规范理论包含以下几种理论：

（1）极权主义理论

极权主义理论又称权威主义理论，欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现代仍有其残余。其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切必须为统治者服务。主要内容包括：①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；②报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；④对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。

（2）自由主义理论

在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括：①任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可；②除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏；③新闻出版不应接受第三者的事先检查；④在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应该同样得到保证；⑤自由主义理论有两个原则，一是“言论的公开市场”原则，二是“自我修正”原则。

（3）社会责任理论

作为对自由主义理论的一种修正，由美国新闻自由委员会于20世纪40年代后期提出的一种理论。社会责任理论是对自由主义理论的改良。其主要内容包括：①大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任；②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束；④公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。

（4）民主参与理论

20世纪70年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论，它的背景是社会信息化的发展和受众权利意识的提高。民主参与理论要求大众传媒向一般民众开放，允许受众的自主参与。其主要观点有：①任何个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权和媒介接近权。②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在。③与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。

（5）发展中国家的媒介规范理论

20世纪70年代以来，发展中国家的媒介制度和理论受到了人们的注目。大多数发展中国家经济比较落后，发展经济是国家的首要目标；政局不稳，有些国家甚至经常面临内战、政变和外来颠覆的威胁；从大众传播的状况而言，在硬件和软件两个方面对西方发达国家依赖程度都很高。发展中国家的媒介制度和理论大致反映了这种现实状况。其要点包括：①大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务。②媒介的自由必须伴随相应的责任和义务。③在传播内容上要优先本国文化、优先使用本民族语言。④在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的关系。⑤在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。

（6）我国的社会主义传播制度和媒介规范理论

我国的社会主义媒介制度及其规范理论正在发展和探索过程当中。就目前而言，它包括了以下几个方面的内容：①新闻传播事业实行社会主义公有制，防止私有资本垄断，保障社会主义新闻自由。②新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。③执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。④通过沟通生产、流通和消费服务于国民经济发展，其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。

3．简述公共关系传播的基本模式。

答：（1）公共关系传播是指特定的社会组织为实现公共关系目标，综合运用各种传播方式和传播媒介，有计划的与公众进行信息交流沟通的活动过程。

（2）公共关系传播的基本模式有以下几种：

①拉斯韦尔的“5W”模式

美国传播学家拉斯韦尔1948年在《社会传播的结构与功能》一文中提出，任何一个传播过程都可以分为5个部分，即Whom（传播者）、Say What（信息）、In Which channel（媒介渠道）、To Whom（接受者）、With What Effect（传播效果），被称为“5W”模式，是早期传播学的经典理论，为公共关系传播奠定了基础，但缺乏反馈环节。

②香农—韦弗的信息论模式

1949年，信息论奠基者香农和数学家韦弗提出，5个正面要素和1个负面要素构成信息传播的过程，即信源—发射器—信道—接收器—信宿，信号在信道传播时会受到“噪声”的污染，干扰正常传播的因素，使信息在传播中产生不同程度的偏差。忽视了传授双方的互动性。

③两级传播模式

1940年，拉扎斯菲尔德研究传播效果的著名理论，即两级传播，信息的传递过程是“媒介—意见领袖—受众”，揭示了意见领袖在传播中对于受众的影响力。在公共关系传播的具体现实中，利用名人效应进行公关传播是最好的实证。

④“把关人”理论

最早由德国信息学家库尔特·卢因提出，“把关人”又称“守门人”，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。“把关人”对某些信息准予流通即是“疏导”，对另一些信息不让其流通货暂时搁置就是抑制行为。

4．简述广告对社会文化的影响。

答：（1）广告对社会文化的积极影响

营销人员认为广告能够给整个社会带来益处：广告能够提高生活水平，支持了大多数新闻媒体与艺术的发展，维护了新闻自由，为宣传重大的健康问题和社会问题提供了机会。

①促进大众传播媒体发展

广告为大众传媒提供了主要的财源，提供了，可持续发展的条件。广告一方面使传媒获得发展资金，一方面使报刊大量印刷、普及发行成为可能；使广播电视节目得以丰富；促使大众传媒注重信息质量的改进．力求变化和创新，贴近生活、贴近受众(消费者)。

②美化市容环境，丰富文化生活

广告需要运用各种表现手法来反映和传送广告信息内容，广告创作使广告的艺术水平提高。广告要用较强的艺术感染力吸引和打动目标消费者，需要广告创作人员不断创新。设计新颖、构思奇巧的广告作品，实际上也是一件件艺术品，具有一定的欣赏价值和文化品位。广告文化已融人并推动着社会大文化的发展。广告也是现代化城市的一个重要标志，为美化市容环境做出了贡献。

（2）广告对社会文化的消极影响

①广告的欺骗问题

广告通常会表现有利于广告主或者品牌的内容，人们对此有心理准备，多半不会在意。但是如果广告主越过了表达观点与制造骗局之间的界限，就会引发人们的反感，严重的情况下还会招致司法诉讼。

②广告拥堵现象

以美国为例，一个普通的消费者每天要接触1000条以上的广告。过多的广告会产生广告拥堵现象，这一方面会招致消费者的厌烦，另一方面也会大大削弱广告主的广告价值。

③广告和程式化

有人认为，广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见，铸就了人们对女性、老人、少数族裔等的刻板印象。

④广告和消费主义

消费主义是指人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。广告激发消费者欲望，倡导消费主义的生活方式。高消费的生活方式及其正当性经由广告传递给全体社会成员，造成与消费有关的身份焦虑。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．分析黄远生对中国近代新闻事业的贡献。

答：（1）黄远生个人简介

①黄远生原名黄基，1885年1月15日出生在江西九江的一个书香世家。辛亥革命爆发后，在北京编辑《少年中国》周刊和《庸言》杂志，并担任上海《东方日报》、《时报》、《申报》等特约撰稿，经常在《东方杂志》、《论衡》、《国民公报》等处发表文章。与刘少少、徐彬彬在当时被称为“民初三大记者”。

②方汉奇先生称黄远生是“中国新闻史上第一位名记者”，宁树藩先生视之为“首批以新闻闻名于世的记者中最负盛名者”，其“远生通讯”更是被视为当年中国新闻界的一大品牌。从更深层的价值与更为深远的意义来说，他又是一位新文化的先驱者。”

（2）黄远生对中国近代新闻事业的贡献具体体现在以下几个方面：

①通讯

黄远生的通讯极具特色，深受欢迎，更慢慢变为一个专有名词，甚至是一种新闻体裁的名称。此文体始于1912年初的《申报》上以“远生”署名的“北京通讯”专栏，故称“远生通讯”，是指比消息更加详细和生动的报道事物或人物的新闻体裁。

黄远生的通讯有以下几个特点：

a．报道新近发生的事实。黄远生笔锋犀利，言辞充满正义志气，针砭时弊。对袁世凯的倒行逆施和官僚政客腐败痛加斥责。

b．报道重要的人物事件。黄远生自幼受到良好教育，曾高中进士后留学日本，有过在前清为官的经历，人脉甚广，从而使他利于周旋于各界政要之间，并且熟悉民初政治，因此有利于他获得重要价值的新闻。

c．抓住具体的场景细节，嬉笑怒骂，涉笔成趣。黄远生善于捕捉各种细节，描绘十分生动吸引。

d．语言通俗生动。他白描式刻画、极具现场感的文字，广受读者追捧，而且深受欢迎。

②新闻思想和见解

a．强调报刊的舆论监督作用，强调新闻要真实、精确、客观、系统。

黄远生报道的大多是政治上的人和事，强调记者在采访写作中必须要有尊重事实的作风与新闻道德。他主张新闻要掌握第一手资料，把新闻真实性当作金科玉律。他还反对在没有调查清楚事实前就乱下结论。这些新闻思想无论在什么时候看来，都是非常正确和有价值的。

b．“四能说”，即新闻记者要“脑筋有想，腿脚能奔走，耳能听，手能写”

第一，“调查研究，有种种修养”，是谓能想；

第二，“交游肆应，能深知各方面势力之所存，以时访接”，是谓能奔走；

第三，“闻一知十，闻此知彼，由显达隐，由旁得通”，是谓能听；

第四，“刻画叙述，不溢不漏，尊重彼此之人格，力守绅士之态度”，是谓能写。

黄远生这些新闻从业思想和“四能说”的提出在中国新闻采写理论上是一项超越前人的重大发展，对后人影响深远。

c．重视采访，追求新闻的真实、客观、全面、公正

黄远生提倡新闻写作要做到“诚实无欺”，要“归纳”、要“具证”，这就需要注重事实，注意收集第一手材料，以材料和事主对证，使报道准确。他写新闻通讯的材料，大都是亲自采访获得的，在没有充分的事实根据之前，他决不妄加言论，而且一旦发现先前报道的事实或发表的意见有误，以便及时更正。

（3）黄远生对后世新闻事业的影响和贡献

①黄远生是中国近代杰出的新闻工作者，在他短暂的生命里，为近代新闻事业做出了巨大的贡献。他的新闻思想，以及对当时社会的真实报道，不仅仅为是为新闻事业做出了贡献，更能通过他的报道启发民众。

②黄远生更是一位新文化的先驱者，他针砭时弊，讽刺袁世凯的黑暗统治和旧官僚的腐败，是人民的喉舌。黄远生在这古与今、旧与新、中与西转折的焦点时刻，以其奔放的激情与深沉的忧患意识填补了时代的一个空白。是中国文艺启蒙运动的领导者之一。

2．如何理解“提高我国国际传播能力”与建立世界信息传播秩序的关系。

答：国际传播能力是文化软实力的组成部分，是维护国家形象的重要手段。构建现代传播体系，提高我国国际传播能力，是适应国际社会了解中国、提升国家文化软实力、塑造国家良好形象的必然要求，对于提升我国的国际影响和国际地位，加强我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用具有十分重要的意义。

新形势、新任务要求我们必须高度重视和大力加强国际传播能力建设。

（1）提高国际传播能力，是顺应世界传媒发展趋势，实现我国媒体跨越式发展的需要。媒体全球化是与经济全球化的进程相伴而生并随着传播手段的成熟而不断发展的。

这是媒体发展规律，也是媒体发展的必然条件。

（2）提高国际传播能力，是更好地让国际社会了解中国、认识中国，向世界说明中国的需要。

随着经济全球化的深入发展和我国改革开放的全面推进，中国的前途命运与世界的前途命运紧密地联系在一起。实践证明，传播力决定影响力。拥有强大的国际传播力，才能确保传播的自主性，让国际社会更好地了解认识中国。没有强大的国际传播能力，向世界介绍一个真实的中国、营造对我有利的国际舆论环境是难以做到的。

（3）提高国际传播能力，是积极参与国际文化竞争，增强我国国际影响力的需要。

国际传播能力作为软实力，是综合国力的重要组成部分其影响力也是国际竞争力的重要方面。当今激烈的国际竞争中，我国要全面实现对外发展目标，发展与世界各国交往合作关系，在加强经济实力的同时，必须大力加强包括国际传播能力在内的软实力，更加有力地应对国际舆论的新挑战。

四、实务操作题（30分）

1．2013年3月，彭丽媛女士作为国家主席夫人出访坦桑尼亚。在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将拥有80多年历史的护肤品百雀羚礼盒产品作为“国礼”相赠，这使得百雀羚一夜间火遍全国。几十年前百雀羚曾行销全国，是国人共同的记忆。但是随着大量国际品牌的进入和国内新品牌的涌现，百雀羚一度淡出了人们的视线。如今的百雀羚包括了洁面、乳液、面膜、眼霜、防晒等多个品类，大部分单品都在10元到80元之间。

请根据上述材料以及你对百雀羚市场的判断，写出一份有针对性的创意纲要（creative brief）。（15分）

答：百雀羚市场营销分析纲要——“中国传奇，东方之美”

（1）目标市场分析

①目标市场大小以及潜力评估

a．2000年，百雀羚步入新的战略发展阶段，陆续推出多款安全温和配方的基础护肤佳品。百雀羚明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻倍。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略。

b．2006年，展开“草本能量探索工程”。

c．2008年，凝结百雀羚科研成果的新一代草本精萃系列开始畅销。

②目标市场主要销售渠道

a．化妆品专营店；

b．化妆品精品店；

c．超级市场及大型综合市场；

d．仓储式商场；

e．百货商场；

f．中小型超市及各类便民超市。

（2）企业机会与问题分析

①优势（S）

a．品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费基础。

b．围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。

c．与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建亚洲研究中心致力于高科技的研究及技术开发。

②劣势（W）

a．企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。

b．销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。

c．品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力上都比较落后，无法与外资企业比拟。

d．市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使得营销无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。

③机会（O）

a．化妆品市场发展前景广阔。展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。

b．人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。

c．新技术的发展并在化妆品行业中的应用。科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。

d．国产化妆品的品牌和产品渐入人心。如今消费者对化妆品消费越来越理性，对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。

（3）市场细分

a．充分考虑消费者收入的重要性

随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。

b．考虑消费者对产品的需求状况

消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益。有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。

（4）市场选择

a．差异性市场营销策略，将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

b．目标市场的选择。百雀羚专卖店渠道的产品均价在百元以下是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。

c．市场定位清晰。.上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出草本精萃系列、水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。

（5）市场营销策略

a．品牌策略。延续其良好的口碑和信赖，突出百雀羚独特的特色和韵味。

b．价格策略。根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位在百元以下。

c．分销策略。由于此次百雀羚主打的传承牌，因此最直接的消费者是一些妇女群体。她们对于百雀羚有很熟悉的感觉，其优惠的价格又更能使其接受，我们的产品不仅要面向城市，也要触及村镇。

d．公益营销。办有关于护肤保养类的公益讲座和论坛，邀请消费者们到现场听讲，提升消费者的消费意识，树立消费正确的消费观，培养“理性的消费者”。

e．产品促销。在黄金周时期开展促销活动是大多数护肤品的选择，百雀羚也一样。在打折的同时，加大对试用装的赠送，与各大商超联合，可以采用购买多少钱的产品就送相应的赠品等活动。

f．网络营销。启动网上销售平台。

g．广告策略。密切关注消费群体的聚焦点，将广告投放在收视率高的节目，比如《中国好声音》等。另外，推出温情系列广告，选取合适的时段，进行适当的循环播放，利用品牌效应，加深观众心目中的印象，品牌代言人一定要突出。

2．阅读案例材料，回答下列问题：

（1）运用公共关系相关理论，分析网络公益活动“公益一小时”的特点。（7分）

（2）结合这一案例，分析新媒体时代公共关系的变化。（8分）

2012年，由百度和60万家联盟合作伙伴共同发起一项网络公益活动“公益一小时”，为贫困学童免费捐赠爱心午餐。网友只需送出一份祝福，百度就以网友的名义送出一份免费午餐。由于活动参与形式的简单便捷，“公益一小时”一经发起便得到了网友的广泛响应。2012年6月1日11:00～12:00活动期间，共有360202位网友为贫困山区学童送出祝福，百度共为贫困地区学童送出360202份免费午餐，总额达到1080606元。

2013年，“公益一小时”再度起航。5月24日11:00～12:00期间，百度联盟携手中国平安及60万家联盟网站再次展开“公益一小时，为爱送平安”活动，为雅安灾区乡村儿童捐助大病医保。网友在活动期间搜索“公益一小时”送出一句祝福，百度便向贫困山区儿童捐赠一份大病医保保单。

在此次活动开始之前，百度官方微博首先发布“公益一小时”视频，呼吁大家关注雅安灾区及乡村儿童的医疗状态；继而发布“公益一小时”海报，公布5月24日11:00～12:00为一小时捐赠活动的时间。在活动举办的5月24日上午9:00，百度官方微博发布倒计时海报，再次强调11:00～12:00为活动时间，唤醒网民记忆。当天上午11:00，2013年度“公益一小时”活动正式启动。短短一个小时内，总共有58万名网友参与了此次活动，百度联盟与中国平安以网友的名义捐出近220万元，捐助了3万份“大病医保”（每份大病医保价值75元），总保额达58.6亿元。这意味着，雅安地震震中芦山县的所有孩子每人都会收到一份大病医保（芦山县16岁以下儿童共计有近3万名）。

作为中国互联网最大的公益活动，范冰冰、杨幂、谢娜、何炅、黄晓明、陈坤、张泉灵、吴奇隆、马伊琍、李晨等近百位明星、知名人士纷纷响应号召，力挺本次活动；南都周刊、第一财经日报等超过40家媒体官微主动报道；超过300位网站负责人参与活动，超过60个微博草根大V进行转发，本次活动总计覆盖的网友数量超过2亿。

答：（1）网络公益活动“公益一小时”的特点主要包括：

①以社会效益为导向

网络公益活动“公益一小时”由于其特殊属性，开展公共关系活动主要是为了实现特定的社会效益。通过公共关系活动，网络公益活动“公益一小时”提高公众对其所从事事业的认知度、美誉度、和谐度，说服公众接受、认同和支持自己的理念、主张和行动。而这些理念、主张和行动，往往是社会公共价值的体现，符合社会发展的根本利益，代表大多数人的共同意志。需要强调的是，网络公益活动的运营有时也要通过市场化的手段来实现，如在自身管理中进行成本核算，在公关活动中开展营销推广等，但其最终目的仍是最大化地创造社会效益。

②以扩大影响为主线

网络公益活动“公益一小时”开展公共关系，不是以特定的经济利益契约作为协调公众关系的纽带，为实现自己的目标，必须始终以扩大社会影响为主线。扩大社会影响包含两层意义：

a．“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度；

b．“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。

③以赢得支持为重点

由百度和60万家联盟合作伙伴共同发起一项网络公益活动“公益一小时”开展公共关系，在扩大影响、唤起关注的基础上，最终还要争取公众的支持，使之参与到组织所从事的事业中来。争取公众支持，具体包括如下几个方面：

a．争取社区公众的支持，要在组织所处的社区内创造与公众良性互动的生存环境，这是组织外求发展的现实起点；

b．争取政府公众的支持，使政府了解组织，重视组织所开展的工作，提供各种可能的帮助；

c．争取媒介公众的支持，要培育和拓展媒介资源，以引导和把握社会舆论，实现既定的发展目标；

d．争取内部公众的支持，统一内部公众的思想，指导内部公众的行为，这是达成组织目标的基本前提。

（2）新媒体时代公共关系的变化主要表现在以下几个方面：

①以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通。其运用时包括两种具体方式：

a．以媒体自身为传播平台，与目标公众进行互动，如设立热线电话、网上对话、开辟专门栏目或节目等。这一方式是媒体听取受众的意见和呼声，获取新闻信息线索的重要途径。《新京报》在重要版面刊出读者批评是这一方式的具体体现。

b．整合其他媒体资源，开辟外部传播渠道。这一方式实际上要求媒体拓展公共关系传播的渠道和平台，实现传播资源的有效整合。《21世纪经济报道》借助《南方周末》、《中国企业家》、中央电视台等媒体平台宣传自己的办报方针、市场定位和经营理念属此类。

②结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件。包括两种具体方式：

a．从媒体的经营定位出发，针对目标公众中的特定群体推出公共关系活动，《南方日报》建立读者俱乐部，以形成与读者的互动网络等。

b．从媒体的“公器”属性出发，支持社会公益活动或发起对重大社会问题的讨论，以吸引尽可能广泛的社会公众的关注和参与。如《纽约时报》对全球重大问题的百年守望，使其在社会公众中树立了“社会发展风向标”的品牌形象。

③统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。

随着市场竞争的加剧和经营理念的变革，媒体行业公共关系越来越呈现出一种新的态势，即统筹媒体资源，实行“大公关”战略。

“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。譬如凤凰卫视针对记者、主持人和评论员的“明星制造”和“全员公关”机制，以及抓住国际国内重大新闻事件的“议题公关”机制；一些新兴媒体，诸如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等则认为，从一则标题到一篇稿件，从一次活动到一组读者反馈，都是媒体品牌和公共关系的组成部分，都可以成为渗透公共关系理念和实施公共关系策略的载体。