第二节　金融营销的宏观环境

金融营销的宏观环境是对包括金融机构在内的各行各业都产生影响的各种因素和力量的总和，一般由政治和法律、经济、社会、科学技术等因素构成。宏观环境的变化、发展对企业来说是相对不可控制的，能对金融机构营销和经营造成巨大的潜在作用，也会影响金融机构中长期计划和发展战略的选择。因此，企业必须关注它们，并做出适当的反应，通过企业内部的制度、营销战略的调整来适应宏观环境的变化。研究金融机构所面临的宏观环境，不仅可以对营销活动进行指导，同时也可以为研究微观环境打好基础。比如，技术环境除了直接为金融机构的营销活动提供机会外，也大量地通过客户、竞争企业等对金融机构的营销活动发生作用；社会的规范、价值观、信念等影响着人们对金融机构的态度、兴趣、对金融产品的好恶，因此在一定程度上能增大或减少消费者对这些产品的选择机会。

一、政治和法律环境

政治和法律环境的稳定与否是金融机构经营的基础性条件，政治和法律环境对于金融机构的营销活动具有重要影响。政治和法律环境主要包括社会安定程度、政府对经济的干预状况、政府的施政纲领以及相关政策、各级政府的运行情况、政府部门的办事作风、社会团体利益的协调方式、法制建设状况、各种法律法规体系以及司法程序等。

1. 政治环境分析

政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给金融机构市场营销可能带来的影响。对国内政治环境的分析要了解党和政府的各项方针、路线、政策的制定及调整对金融机构市场营销的影响。

金融机构的特殊性质决定了它受国家政治环境影响的程度是相当高的。以银行业为例，政治环境是否稳定是银行经营成败的保障性条件，政局不稳会导致社会动荡、经济混乱和低迷，对银行的业务相当不利；政局的不稳还会导致国家在世界舞台上地位下降，造成货币大幅贬值，加重银行的资金负担。例如，政治活动和突发的政治事变可能使银行遭受巨大的违约风险与挤兑风险。因此，银行必须高度重视和密切关注政治环境的变化，以便及时采取防范和应变措施。

此外，对于发展国外业务、进军海外的金融机构而言，需要分析的则不仅仅是本国的政治环境，国际政治环境同样应该成为考虑的重点。对国际政治环境的分析要了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销的影响。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束。“政治权力”对市场营销活动的影响往往有一个发展过程，有些方面的变化，企业可以通过认真的研究分析预测到。“政治冲突”指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突两种。直接冲突有战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给金融机构营销活动带来的损失和影响；间接冲突主要指政治冲突、国际上重大政治事件带来的经济政策的变化，国与国、地区与地区观点的对立或缓和常常影响其经济政策的变化，进而使企业的营销活动或受威胁，或得到机会。

2. 法律和政策环境分析

世界各国都颁布法令法规来规范和制约金融机构的活动。金融机构一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面也应该依据法律规定来进行日常的营销活动。

与金融机构市场营销活动有关的法令有很多，因此金融机构在开展业务时要受到法律特别是金融法律的制约。金融法律环境主要包括国家和中央银行颁布的有关法律、法规和规章制度，在我国主要包括《中国人民银行法》《商业银行法》《票据法》《担保法》《贷款通则》《证券法》《保险法》等。这些法规都是金融机构经营和营销活动的行为准则。银行必须自觉接受中国人民银行和银保监会的监管，证券公司必须接受证监会的监管，而保险公司则必须接受银保监会的监管，金融机构需要依法、依规运作，保护客户的利益，严格执行各项业务操作程序，防范和化解金融风险。而政府制定这些法令，一方面是为了维护金融市场秩序、保护平等竞争，另一方面则是为了维护客户的利益、保证社会的稳定。

作为我国的金融机构，对国内市场营销法律环境的分析，主要内容包括国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。金融机构了解法律、熟悉法律环境，既可以保证自身严格按法律办事，不违反各项法律，有自己的行动规范，同时又能够用法律手段保障自身的权益。金融机构营销人员应熟悉和了解相关经济法规、条例。对法律环境的分析，除了要研究各项与国际、国内市场营销有关的法律、规定，研究有关竞争的法律条例规定外，还要了解制定、执行相关法律规定的政府部门的职能与任务。只有这样才能使金融机构的营销人员全面了解、熟悉企业所处的外部环境，避免威胁，寻找机会。

法律以规范和调整较为稳定的经济关系、利益关系、行为关系为主，具有连续性和强制性调控的特点；而政策以调整具有波动性、易变性的经济利益关系为主。一般说来，在较长时期内适用的规定和制度，多采用法律规范、法律约束的方法；而短期内适用的规定和制度，则通常采取政策的形式。

对金融机构来说，国家政策的影响是相当明显的。我国的市场开放和市场经济政策，为我国的金融机构带来了质的变化。在计划经济时代，我国的工、农、中、建四家商业银行（当时被称作四大专业银行）完全是按照计划体制来经营，几乎所有的经营活动都在国家的控制之下，几乎不用考虑如何营销的问题。而随着国家政策的变化，银行正在开始按照市场规律经营；随着充满活力的市场和激烈竞争的到来，银行业的经营翻开了崭新的一页，可见政策对于金融机构进行营销活动的影响有多么巨大。而我国的西部大开发政策同样也给我国金融机构带来一个发展机会，西部大开发对于金融机构的吸引力是不言而喻的，对其适应新环境、制定新策略的能力也是一个考验。

中央银行在2009年4月16日公告称，从事支付清算业务的非金融机构须在2009年7月31日前按要求进行登记，范围涵盖网上支付、电子货币发行与清算、银行票据跨行清算、银行卡跨行清算及其他支付清算业务。“山雨欲来风满楼”，种种迹象表明，以支付宝、Q币为首的第三方支付机构将迎来一场监管整顿的洗礼。[2]

对于第三方支付的龙头——蚂蚁金服来说，蚂蚁金服每天的支付笔数超过8 000万笔，其中移动支付的占比已经超过50%，每天的移动支付笔数超过4 500万笔，移动端支付宝钱包的活跃用户数为1.9亿个。但是第三方支付不是靠市场份额取胜的，而是靠市场，所以即使市场小也有利可图。网络支付行业在未来不会是绝对的“垄断市场”。而我国网络支付的总额将呈现大规模增长、多方主体长期并存、市场竞争更加充分的形式。支付宝卡通与传统的网上支付模式相比，最大的特点就是其直接性。在众多与第三方支付合作的银行机构中，支付宝龙卡作为第一个开通支付宝卡通业务的银行卡，具有抢占先机的优势。

当然，目前我国的金融立法还不是很完善，在一定程度上抑制了金融机构的营销活动。但是我国目前政治稳定，同时也正在加大力度为金融机构创造一个良好的外部环境，这都给金融机构带来了发展的大好机遇。

二、经济环境

经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件及一定范围内的经济情况，包括经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策，如财政税收政策、产业政策等。经济环境是对金融机构市场营销环境影响最大的环境因素，是整合经营活动的基础。

1. 经济发展阶段

对经济发展阶段的划分，比较流行的是美国学者沃尔特·罗斯托（Walt Rostow）的“经济成长阶段理论”，他将世界各国的经济发展归纳为以下五个阶段：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。

2. 消费者收入水平

在我国这样一个人口众多的大国中，金融机构的个人业务占据相当大的比重，而这些个人金融业务完全依赖于消费者的收入，但消费者也并非把全部收入都用来购买金融商品和接受金融服务，金融支出只是他们收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下五点：

（1）国民收入，指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内（通常为一年）新创造的价值的总和。

（2）人均国民收入，指用国民收入总量除以总人口。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平。根据人均国民收入，可以推测不同的人均国民收入相应地消费哪一类金融产品或服务；在什么样的经济水平上形成怎样的金融消费水平和结构，以及会呈现出一般规律性。

（3）个人收入，指所有个人从多种来源中所得到的收入，对其可进行不同方面的研究。一个地区个人收入的总和除以总人口，就是每人平均收入。该指标可以用来衡量当地消费者市场容量的大小和对金融产品吸引力的高低。

（4）个人可支配收入，指在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额。它是个人收入中可以用于投资、购买保险等金融产品和服务的部分。

目前，消费信贷市场启动的时机已基本成熟，原因如下：首先，我国有越来越多的年轻人开始接受贷款消费、分期付款消费、信用卡透支消费等观念，特别是刚刚参加工作不久，有稳定收入又有消费欲望的年轻人，他们对住房和高档次的耐用消费品有着较高的要求，这为个人消费信贷发展提供了广阔的空间。其次，城乡居民收入稳定增长，生活水平得到提高，购买力发生了变化。与前几年相比，居民购买力大大提高。最后，新的中产阶层正在出现。多种所有制结构造就了我国一批中产阶层，一部分高级白领、企业家、企业主等的财富积聚很快，这就为个人理财业务提供了广阔的市场空间。

（5）个人可任意支配收入，指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃气、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是金融机构研究营销活动时所要考虑的主要对象。因为从个人可以支配的收入中开支的维持生存所必需的基本生活资料部分，一般变动较小、相对稳定，即需求弹性小；而满足人们基本生活需要之外的这部分收入所形成的需求弹性较大，可用于购买保险、金融投资产品等，所以是影响金融产品销售的主要因素。

3. 消费者储蓄和信贷水平

消费者储蓄一般有两种形式：①银行存款，增加现有银行存款额；②购买有价证券。

储蓄是长期以来我国银行业的主要资金来源之一，虽然随着经济的发展，我国的银行开始认识到中间业务对于银行的重要性，但是我国有着13亿人口，而且老百姓的储蓄观念依然很难改变，因此存款业务依然是银行目前赖以生存的重要资金来源。影响储蓄的因素有：

（1）收入水平。一个人、一个家庭，只有当收入水平超过支出水平时，才有能力进行储蓄。

（2）通货膨胀的因素。当物价上涨接近或超过储蓄存款利率时，货币的贬值将会刺激消费、抑制储蓄。

（3）市场商品供给情况。当市场上商品短缺或产品质量不能满足消费者需要时，储蓄上升。

（4）对未来消费和当前消费的偏好程度。如果消费者较注重将来的消费，则他们宁愿现在较为节俭而增加储蓄；如果消费者重视当前消费，则储蓄倾向较弱，储蓄水平降低。

然而，随着人们对资本的理解日益成熟，消费者不仅能以货币收入购买他们所需要的商品，还可以通过借款来购买商品，所以消费者信贷也是影响金融机构特别是银行营销活动的一个重要因素。

（5）宏观经济走势。一个国家或者地区的宏观经济走势对于金融机构的日常营销活动同样具有举足轻重的影响。这种经济趋势对于金融机构的业务影响最为明显。在经济快速发展、形势大好的时期，金融机构往往不愁业务的开展，各行各业都离不开各种金融产品或服务，可以说是供不应求。因而金融机构往往只需要加强金融产品的风险控制即可实现业务的发展。而在经济低迷、形势不容乐观的时期，金融机构则直接地受到影响，经济活动的减少影响了它们的业务量，因此金融机构更需要在营销活动上下苦工夫，保证在宏观经济走势下降的情况下维持自身的发展。今天的营销环境分析既包括宏观环境分析，也包括企业所处行业的行业分析。[3]离开了宏观环境和具体行业的分析，营销活动就无从谈起。

三、社会环境

社会环境是指一定社会形态下的社会成员共有的基本信仰、价值观念和生活准则，并以此为基础，形成风俗习惯、消费模式与习惯等社会核心文化、社会亚文化和从属文化。社会核心文化有较强的持续性，社会亚文化比较容易发生变化，从属文化价值观念常能提供良好的市场机会。这些因素对于金融产品和服务的需求特点与消费模式均具有不同程度的影响。因此，金融营销人员也需要对社会环境进行研究分析，以提供金融机构营销决策的依据。

1. 社会文化环境

社会文化是企业环境的重要组成部分。从某种意义上讲，一定时间、空间的社会文化状态，总是决定着这一特定时空条件下的金融机构营销行为。社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、审美观、语言文字等。文化是在人们的社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀，人们在不同的社会文化背景下生活和成长，在不知不觉中形成了各自不同的基本观念和信仰，成为他们的一种行为规范。而金融营销同其他行业的营销活动一样，是在一个非常广阔且复杂的社会文化背景下进行的，面对的是形形色色的不同的价值观念、伦理道德观念、风俗习惯等。因此，要做好金融营销工作，就必须了解和熟悉各种不同的社会文化环境。

第一，人们的生活方式、价值观念、风俗习惯和购买行为会影响每个成员的生活与工作，因此不同社会阶层的顾客有着不同的购买行为。根据收入、财产、文化教育水平、职业和社会名望等社会标准，我们可以分出不同的社会阶层。同一阶层通常有相同的价值观念、生活方式和相似的购买行为。对于金融行业而言，在营销活动中识别不同顾客所属的不同社会阶层，有助于更好地进行市场细分和定位，能够为各个不同层次的顾客和企业提供优质的服务。比如，对于我国广大的农民群众，保险公司的业务可能更集中在农作物上；而对于城市中的中等收入者，保险业务可能更集中在养老方面；而对于那些高收入者，则可能要集中于健康和财产的保险业务。银行业务同样如此，对于社会层次较高的顾客，银行仅仅提供普通的金融业务显然是不能满足他们的，而对于低收入、社会地位较低的顾客而言，为他们提供复杂的金融服务同样也可能是浪费营销资源。因此，只有认识到不同阶层的特征，才能在营销过程中做到有的放矢，加强营销活动的针对性。

第二，不同的文化背景下，顾客的购买行为也有较大的差异。由于地域的差异，各个地区和民族的人们在长期生活习惯的影响下，产生了不同的文化背景。他们在不同的价值观、风俗习惯和审美观以及与核心文化同时存在的亚文化影响下，对金融产品和服务的认知度与态度也是不同的。这一点对于我国的金融机构而言的确是一个巨大的挑战。我国幅员辽阔，各个地区和民族的文化差异给金融机构的营销活动造成了一定的困难，如何分析这些文化环境对营销的影响，是金融机构拓展新地区、开发新业务过程中的关键。同样，对文化背景的研究在金融机构拓展海外市场的过程中也是相当关键的，在这一点上，世界著名的花旗银行和友邦保险都是我们应该借鉴的对象，它们进入我国之前做了大量的文化背景调查，根据我国顾客的特点制定有针对性的服务和本土化的企业文化。

此外，作为金融机构内部的文化环境，企业文化也同样可以影响金融机构的营销活动。企业文化不仅可以在金融机构中确立营销的观念，还决定了金融机构的市场营销策略。但是，企业文化并不是一朝一夕可以形成的，它需要金融机构确立目标并经过长期的坚持才能有效树立起来。

2. 人口环境

人口作为社会经济生活的主体，与社会经济发展有着密切的联系。一切社会的经济活动都离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕着人口的需求而展开。人口与社会经济发展的关系在宏观上界定了人口与金融机构发展的关系。

金融市场同普通的消费品市场一样，是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，因而，人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成了金融营销中的人口环境。人口状况将直接影响到金融机构的营销战略和营销管理，其中，保险公司的市场营销与一国人口环境的联系可能更为密切。人口环境及其变动对市场需求有着深刻的影响，制约着金融机构营销机会的形成和目标市场的选择。因此，多角度、多侧面地正确认识人口环境与金融营销之间所存在的不可避免的深刻联系，把握住人口环境的发展变化，是金融机构把握自己的行业特点和资源条件、正确选择目标市场、成功开展市场营销活动的重要决策依据之一。

人口环境对于金融营销的影响主要体现在人口规模和人口结构两个主要方面。人口规模也即人口数量，指总人口的多少。人口绝对量的增减（即人口规模的大小）虽说只是从数量上影响金融机构的业务量，但由于人口数量的增减会导致社会消费总体消费的增减，进而促进或者阻碍消费品生产企业的业务，因此最终还是体现在这些企业的金融业务量的增减上。作为世界上人口最多的国家，我国金融市场的发展具有极为广阔的前景，目前，世界著名的金融机构也已经认识到我国的巨大市场，正在接踵而来并且扩展其相关的业务，值得我国金融业关注。

人口构成包括自然构成和社会构成，前者包括性别构成、年龄结构，后者包括民族构成、职业构成、教育构成等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的金融消费需求和消费方式，形成各具特色的消费群体。我国目前一些城市中的人口老龄化情况对于保险公司而言是挑战，但更是机遇。一方面，老龄化带来了寿险风险的增加，而另一方面，巨大的老年人市场也为保险公司提供了发展的空间。

随着经济发展而带来的贫富差距加大，金融机构特别是银行和证券公司如何能够抓住大客户、培养他们的忠诚度，同时又不放弃数量众多的中小客户，都是金融机构需要在营销过程中考虑的环境因素。

四、科学技术环境

科学技术环境是技术变革、发展和应用的状况，是技术知识财富和社会进步相结合的产物。技术的变革不仅直接影响金融机构的经营，而且还和其他环境因素相互依赖，共同影响金融机构的营销活动。近几十年来，科学技术突飞猛进，科技革命对于社会经济的发展产生了巨大而深刻的影响，新的科学技术一旦与社会生产密切结合起来，就将直接或间接地促成各产业之间的变化交替。新兴产业会不断出现，传统产业将被改造，落后产业则将被淘汰，产业结构内部也会发生重大变化。新技术的出现、新装备的采用以及新行业的兴起，极大地改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，这就既为企业带来了竞争压力，也提供了市场机会，迫使企业经营决策发生改变，并对金融市场产生深刻影响，从而促使金融机构不断调整其营销策略。

1. 新技术引起金融营销策略的变化

这一变化给金融机构带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，引起了以下金融营销策略的变化：

（1）产品策略。由于科学技术的迅速发展，银行、保险公司和证券公司等金融机构开发新产品的周期大大缩短，产品更新换代加快，开发新的金融产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求金融机构不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。比如，精算技术的发展就给保险公司带来了开发新产品的机遇。

（2）分销策略。由于新技术的不断应用、技术环境的不断变化，人们的工作及生活方式发生了重大变化。网络技术的发展给金融机构的营销渠道带来了巨大的变化，银行过去一味追求增加营业网点的营销策略随着ATM终端和网络银行的出现而有所改变，如今顾客可以坐在家中的电脑前完成许多复杂的银行业务；同样的情况也出现在证券公司身上，网上炒股已经逐渐取代了营业厅中长长的队伍。

（3）价格策略。网络技术等科学技术的发展及应用，同样也降低了产品的成本，此外还使企业能够通过信息技术加强信息反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略。

（4）促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化、广告宣传方式的复杂化。网络的发展使得促销手段丰富多彩，在降低营销成本的同时还提高了广告的效率。

当然，技术环境的变化并不总是对金融业有利，金融机构在得到机遇的同时也面临着威胁。网络银行的发展是迅速的，但目前它还是受到了安全技术的限制，如果银行不能解决好这个问题，那么这项技术的实际应用就会大打折扣。

2. 新技术引起金融机构经营管理的变化

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。计算机的出现标志着技术发展进入了一个新的历史阶段。目前，发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理、提高企业经营效益起了很大作用。

目前，我们已处于一个科技高速发展和广泛运用的时代。金融机构运用现代化技术的能力已成为衡量其竞争能力强弱的重要标志。地理位置优越已不是现代金融机构业务兴盛的必要条件，资产或资本的多少也不再是衡量银行价值的唯一标准。随着电子计算机、现代化通信和一系列信息技术的广泛运用，金融机构可以设计出更多、更新的产品和服务，并能准确、便捷、高质量、多渠道地将之提供给顾客，也使其业务从繁杂、低效趋向简化、自动化，经营效率提高，营销成本降低。

随着技术的进步和观念的更新，银行业营销的供给与消费者的需求将更加容易达成均衡，未来金融消费的趋势实际上指明了未来银行业营销模式的发展方向。当前，很多消费形式已经在我国目前的银行中普及开来。[4]其他金融机构或许在某些方面可以做到与银行业媲美，但是整体来看，还是银行业的营销拓展更加吻合未来金融消费的趋势。

案例3-3　招商银行与国家卫生计生委统计信息中心签居民健康卡战略合作协议

为积极贯彻落实党的十九大会议精神和国务院工作部署，推进健康中国、数字中国、健康扶贫建设和信息惠民工程，2017年11月8日，招商银行与国家卫生计生委（以下简称“国家卫计委”）统计信息中心（以下简称“统计信息中心”）在无锡签订了“居民健康卡创新应用战略合作协议”。

国家卫计委是招商银行“总对总”直接服务的重要政府机构客户，秉承“因您而变”的服务理念，招行主动融入居民健康卡创新应用及惠民应用工作中，协助卫计委构建“电子健康账户”加“银行二类账户”的居民电子健康卡建设方案，支持无锡市第三人民医院开展电子健康卡试点示范建设，并积极跟进上海、江苏、山东、河南、安徽等省市多个试点项目，协助国家卫计委统计信息中心以“互联网+医疗”模式，在医疗机构之间实现就诊卡和诊疗信息共享。2017年，是招商银行的而立之年。招行30年来的健康、快速发展，得益于始终坚持科技立行，创新驱动。“金融科技银行”是招行迈向新未来的全新定位；而“居民健康卡创新应用”是国家卫计委推出的由“线下实体”向“线上线下一体化”转型发展的应用新模式，两者实质不谋而合。此次国家卫计委统计信息中心与招商银行建立战略合作关系，标志着卫生健康领域与金融创新领域强强联合的开始，将致力于为全国居民健康卡持卡人和医疗卫生机构，提供全面、优质、高效的金融服务，不断推动实现金融与医疗业的创新融合发展。

基于招商银行“以创新为坚实根基，以智慧为创新出发点”的理念，经双方协商开展战略合作，将共同开展应用与技术创新，构建“电子健康账户”加“银行二类账户”的居民健康卡建设模式，重点在便民惠民应用服务上下功夫，为居民提供协同、便捷的健康金融服务，计划2017—2020年新增居民健康卡发卡量不低于一亿张。

（资料来源：http://www.cmbchina.com/cmbinfo/news/newsinfo.aspx?guid=61fb287d-ec6f-4a9b-a066-85730a0b2d5b。）