2.7　知觉的结果

消费者知觉的结果是形成一种印象（Image），这种印象可以反映在很多方面。不过若从营销的角度而言，消费者知觉的结果较常表现在认知的价值、认知的品质、认知的风险，以及认知的定位与形象等四个部分。

2.7.1　认知的价值

消费者对于产品价值的知觉，最重要的是反映在心理价格上。心理价格是指消费者在心理上对该产品所愿意付出的价格。影响心理价格的因素很多。例如参考价格（Reference Price）便是形成消费者心理价格的重要决定因素。参考价格可以分为外部参考价格（External Reference Price）和内部参考价格（Internal Reference Price）两种。例如商店所标示的原价或者其他商店现在的售价（市价）便属于外部参考价格，而消费者过去购买的价格或是其内心所认定的价格便是内部参考价格。当实际价格低于参考价格时，消费者可能觉得购买该产品很划算；反之，当实际价格高于参考价格时，消费者就会觉得该产品太贵，而降低其购买意愿。

消费者对于产品价值的知觉，最重要的是反映在心理价格上。

当然，消费者会判断参考价格的合理性，过去的研究发现参考价格在高度合理性的状态下，对消费者的影响最大60。不过，不合理的参考价格也会影响消费者对产品的认知价值61。

奇数定价法是指所定出来的价位都是奇数，并且尾数偏向“5”和“9”两个数字，使消费者感觉比起整数价位的负担要小得多。

另外，奇数定价（Odd Pricing）也是一种影响心理价格的方式，因为它会让消费者在心理上感觉到比较便宜。奇数定价法是指所定出来的价位都是奇数，并且尾数偏向“5”和“9”两个数字。例如99元、199元、295元等，如此的定价方式会使消费者在心理上觉得这个价格的商品比较便宜，比起整数价位的负担要小得多。例如199元感觉是100多元，而201元则感觉是200多元，因此两者在心理上的差距比实际差距大很多。有些学者也发现：奇数的价格会让消费者产生较便宜的联想62。此外，零售商在采用奇数定价策略时，会让消费者觉得这个价格已经最低了，因此在不知不觉中便会多买一些。在实务上的运用也显现了奇数价格确实会提升整个销售额。

再者，张力价格（Tensile Price）和捆绑价格（Bundle Price）也是价格影响产品知觉价值的重要探讨范畴。例如厂商准备针对某些产品进行促销，有些产品可以给予高达30%的折扣，但有些产品只能给予10%的折扣，因此厂商会采用10%—30%的张力价格方式来作为价格促销的宣传口号。如此一来，既能兼顾各项产品的价格折扣差异，又能避免因为采用单一折扣方式可能带来的不当或不实广告的疑虑。在美国有将近三分之一的报纸广告采用张力价格的标价方式63。

在捆绑价格方面，厂商可能会将两项或两项以上的物品捆绑出售，例如将洗发水与护发素搭配成一组出售。研究发现，这样的捆绑会增加消费者在整体交易价值上的节省认知64，即捆绑价格也会影响消费者的认知价值。

2.7.2　认知的品质

产品或服务的品质是影响消费者购买决策很重要的因素，不过消费者不一定能够以客观的标准来衡量产品的品质，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的主观认知。一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索来判断产品品质，其中有内在的线索，也有外在的线索。

消费者会同时利用许多信息的线索来判断产品品质，其中有内在的线索，也有外在的线索。

消费者经常使用的产品内在线索，是指产品本身的属性，包括颜色、口味、气味、外形等。例如消费者利用茶叶的香味和口感，甚至观察茶叶泡开后的状态来判定茶叶的品质。

另外，消费者经常使用的产品外在线索，是指产品本身以外的属性，包括价格、品牌、制造商、零售商与参照群体的评价，甚至产地等。例如有些消费者会利用产品来源国（产品由哪一个国家生产）来判定产品的好坏。在外在线索上，价格也是一种相当重要的线索。消费者往往会认为价格与品质间存在某种关系：价格愈高，品质愈好。不过，对于具有产品相关知识的消费者而言，价格对品质判定的影响力较小；反之，对于缺乏产品相关知识的消费者而言，价格对品质判定的影响力较大65。另外，对于那些有产品实际使用经验的消费者而言，价格对品质判定的影响力也不如过去的经验重要66。

2.7.3　认知的风险

大部分的决策都会有不确定性，消费者的决策也一样。不确定性代表存在着某种程度的风险。对于风险，消费者往往也会形成其知觉。认知的风险（Per-ceived Risk）是指一个人由于无法预见决策结果，因此对于其不确定性所做的主观判定。一般而言，消费者所面对的风险，主要包括功能风险、身体风险、财务风险、社会风险、心理风险，以及时间风险67。

认知的风险是指一个人由于无法预见决策结果，因此对于其不确定性所做的主观判定。

功能风险（Functional Risk）来自产品未能表现出预期结果的不确定性，例如某款网络游戏其实并不好玩；身体风险（Physical Risk），又称生理风险，是指产品对消费者自身以及其他人可能产生的伤害，例如长期玩网络游戏可能会伤害眼睛和脊椎；财务风险（Financial Risk）是指产品的价格与其价值可能并不相符，例如网络游戏又贵又不好玩；社会风险（Social Risk）是指因为使用该产品可能造成的社交上的困窘，例如因为玩网络游戏而疏远了好朋友；心理风险（Psychological Risk）是指因使用该产品而导致个人心理上的不安，例如因为玩网络游戏挤占了学习时间，担心影响功课，而感受到的心理不安；时间风险（Time Risk）则是指因为产品未能如预期一样普遍，而在取得该产品上所花费的时间，例如每次玩网络游戏都需要花费许多时间来上网。

不同的消费者，其风险知觉也不同，有些消费者会明显地比其他消费者感知到更多的风险。例如高风险感知者（High-Risk Perceivers）与低风险感知者（Low-Risk Perceivers）在消费形态上便表现出很大的不同68。高风险感知者会将其产品选择集中于少数有限的安全替代方案，因此其选择范围通常较为狭隘。低风险感知者则会扩大其选择范围，去尝试一些可能较差的方案。另外也有学者认为风险偏好应是一种稳定的人格特质69，而非暂时的现象。当然，消费者也会对不同的产品类别具有不同的产品风险知觉。例如消费者一般都会认为服务的风险比实体产品要高很多，特别是在身体风险、心理风险与社会风险等风险种类上70。

当然，消费者在面对风险时会采取各种降低风险的策略。但在不同的风险下，消费者所采取的降低风险策略也会不同71。以网络购物为例，研究发现“网络特征”（包括产品图像呈现方式、网络信息回复方式、网页呈现信息量与广告代言策略）会影响消费者所认知到的购物风险，从而影响消费者所采用的信息搜寻策略72。

2.7.4　认知的定位与形象

消费者认知的定位与形象主要包括三个部分：公司形象（Corporate Image）、品牌形象（Brand Image）与商店形象（Store Image）。消费者根据他所获得的各种信息以及过去的经验加以组织阐释后，而形成对公司、品牌与商店的印象。公司经常会花费巨额的广告费用来塑造有利的公司形象，因为一个有利的公司形象会使目标对象对公司产生好感，并且会将此好感扩散至公司所拥有的所有产品品牌上。例如，统一集团每年会投入很多的预算在企业广告与支持公司形象的活动上，麦当劳近年来也非常注重提升其健康形象等。很多公司参与公益活动也是基于其对公司形象可能产生的正面提升作用。

消费者认知的定位与形象主要包括三个部分：公司形象、品牌形象与商店形象。

名角登场

讲30分钟故事，让顾客买单

拿号、等待叫号，最长还得等上3个小时……这不是排队等美食，而是为了一条手链。这个以提供近千种造型坠饰、定制化手链闻名的丹麦平价饰品品牌Pandora，在中国台湾只用了4年时间就取得了骄人的业绩，外界预估其年营业收入近10亿元新台币，超过店数达其3倍的中国大陆、日本市场。

亮丽成绩单背后的推手，是Pandora台湾地区总经理陈昱龙。陈昱龙是台湾最大珠宝商斐俪珠宝的第二代传人，代理客单价不到1万元新台币的银饰品牌，似乎是“大材小用”，因此在其代理之初惊讶、反对的声音都不小。

斐俪的主业高级珠宝，面对的是金字塔顶端的小众市场，客单价最低百万、千万元新台币，重视服务、社群经营；而Pandora是面向大众的“饰品”，最便宜的坠饰约一两千元新台币，价格不到斐俪的千分之一，营销、渠道策略都不同，不仅对母品牌没有加分，对陈昱龙来说也是全新的开始。

因此，他必须找出一条和斐俪不同的路。而该品牌在台湾首创的“说故事”的销售模式，就是差异化的关键。

陈昱龙以送给他太太（Pandora品牌总监黄庭姗）的第一条手链为例，上面挂有象征女儿的小天使、纪念全家赴澳大利亚旅游的袋鼠坠饰，论价格虽比不上家中的高级珠宝，论造型也不一定超越名家设计，但经由他解释后，手链的情感意义，已经超越前两项。

“大多数代理商在销售上较被动，习惯让顾客自己挑选、对号入座，但我知道当顾客对某个坠饰没感觉时，着重点还是会回归到外形上，不好看，就不买，丧失成交机会”，陈昱龙说。

因此，面对上千种坠饰和不同顾客需求，要在最短的时间内排列组合，讲出动听的故事，是Pandora促进成交的关键，也是该品牌的核心竞争力。

“同样是青蛙和贝壳，在我们的诠释下，青蛙可以是男生对女友许下‘未来功成名就’‘青蛙变王子’的象征；贝壳里的珍珠，可以是父母对女儿‘掌上明珠’的珍惜之意。我们就是靠这个诠释能力取胜的！”所以，陈昱龙建立的销售模式，比起卖饰品，更像是心理咨询。

第一步，让新任销售人员穿一条属于自己的手链，讲自己的故事、主动自我揭露，吸引顾客的注意力、卸下心里的防御。

“这辆车，是我和男友去旧金山玩的回忆；这个爱心上面的Mom，我妈妈也有一个，是我送她的母亲节礼物……”Pandora新光南西店店长陈薏雯，一面介绍自己的手链，一面完成品牌精神的介绍，“这个步骤很重要，一开始就让顾客知道我们品牌的特别之处，还可以从对方的反应中找出他对什么感兴趣，即找到线索。”

第二步，“问诊”。陈薏雯抛出故事后，顾客很自然地会交换“自己的故事”；通过了解对方的送礼对象、动机、感情状况、家人、兴趣，拼凑出顾客背景后，就进入“开处方”的最后阶段，找出相应产品，讲适合对方的故事。

当然，想象力无法学习，面对不同顾客的变通能力，也不是靠标准操作程序、书面传授就能养成的。因此，陈昱龙的销售训练是在每季发布新品时，把各店店长召回召开头脑风暴会议，由销售端自己发想、分享对不同坠饰的想法和诠释，10个人10种版本，很快就完成一季新品的“隐形”剧本。

Sogo复兴店营业三部经理李惠良分析，其他品牌都是由总部统一制定销售剧本，但Pan-dora是由下往上，让销售人员自己发想，比死记硬背书面资料更能内化、变通。

当然，也因销售过程复杂，坚持一对一服务，该品牌平均服务时间为30分钟，最长要3个小时，是同业的3倍，要承担顾客排队久候而离去的风险；同样10平方米的柜台，人力配置也是其他品牌的2倍。

“但是，我宁愿用这30分钟，换取顾客的忠诚度、回购率！”陈昱龙说，交流的都是真实故事，冲淡了销售人员与顾客间的金钱味，容易建立友谊，回购率高达八成。

资料来源：郭子苓，“斐俪珠宝小开，把平价手链卖到亚洲第一他靠30分钟故事时间冲10亿年营业收入”，《商业周刊》，第1410期，2014/11/19。

品牌形象是另一个营销人员所关切的消费者知觉结果。品牌的形象与品牌权益密切相关。品牌权益（Brand Equity）可以说是品牌的价值。某一品牌的知名度愈高，并且消费者对该品牌所认知的形象愈是良好，这一品牌的品牌权益便愈大。

品牌权益可以说是品牌的价值。

齐普夫定律（Zipf's Law）可以用来说明品牌权益的形成。齐普夫定律的发现来自对自然语言的研究。学者发现在自然语言里，一个单词出现的频率与它在频率表里的排名成反比，也就是说第n个最常出现的单词，其出现次数大约是最常出现单词的1/n。所以，排行第二位的单词出现的频率大约是最常出现单词的1/2，而排行第三位的单词出现的频率大约是最常出现单词的1/373。而营销学者针对卫生纸与咖啡进行的研究，则发现这两类产品大约符合齐普夫定律。他们发现消费者花费在某一产品类第一品牌的预算约为第二品牌的2倍，而第二品牌的预算约为第三品牌的2倍，以此类推74。这表明当品牌的排名往前提升时，其销售量会大幅提升，因此其品牌权益也会大幅提升。

品牌定位（Brand Positioning）则是影响品牌形象和品牌权益的一个主要手段。品牌定位是指在差异化下，如何在消费者的心目中，建立起某一品牌相对于其他相关竞争品牌有利的差异位置。例如，海飞丝洗发水强调去屑的功效，而飘柔洗发水强调让秀发飞扬柔顺，两个品牌间的诉求差异即是不同的品牌定位所造成的结果。

品牌定位是指在差异化下，如何在消费者的心目中，建立起某一品牌相对于其他相关竞争品牌有利的差异位置。

最后，如果消费者所知觉的对象是商店或零售店，便是指商店形象。消费者会根据所获得的各种信息以及过去的经验，来形成对于商店的知觉。和公司形象一样，商店形象也会影响品牌形象。若某一品牌能被某一知名的商店所接受，则对该品牌形象的提升会有很大帮助。例如美国的蒂夫尼（Tiffany）公司便是一家具有高品质、高价位形象的商店，消费者对于这家商店销售的商品都会给予很高的评价。

练习题

2-1　请随意找一本杂志和一份当日的报纸，各在其中找到一幅最能吸引你注意的广告，并利用本章所介绍的观点和理论，说明吸引你注意的广告所具有的特征与其背后的相关理论。

2-2　如果潜意识知觉的效果经证实是可行的，你认为会对整个营销实务产生什么冲击？你认为可能引发哪些道德上的争论呢？

2-3　请各举出你日常生活中的一个例子来说明你所经历过的选择性接触、选择性注意、选择性扭曲与选择性记忆。

2-4　在超市中往往有琳琅满目的商品，因此产品要获得注意并不容易。产品厂商和超市会采取很多的方法来吸引消费者的注意，请实际走访超市并说明你所发现的产品厂商和超市常用来吸引消费者注意的方法。

2-5　请实际走访超市并到洗发水、方便面、果汁以及饼干等四类产品的货架，以消费者的角度找出每类中最吸引你注意的产品品项，并比较该产品品项的包装和其他产品品项的差异。

2-6　有人说互联网上的网页信息，不过是传统广告信息的延伸。你赞成吗？试从消费者的知觉角度，即信息的展露、信息的注意与信息的理解，来讨论互联网上的网页内容与平面广告、广播广告和电视广告间的相异之处。

是卖高价电动摩托车，还是移动电源？

2011年年初，时任宏达电子（HTC）创意长的陆学森（Horace Luke）在某个私人场合遇到润泰集团总裁尹衍梁。尹衍梁对这个出身耐克、微软的华裔设计天才颇有兴趣，问他，“宏达电子算是你的美梦成真吧？”正打算离开宏达电子另起炉灶的陆学森抓住机会，用他带着广东腔的英文回答，“算是啦！但我还有一个更大的梦想，我想改变城市能源的使用方式。”

一个月后，陆学森和尹衍梁再度碰面，并向他简要介绍了一套由智慧电池交换站、物联网和电动摩托车构成的新能源系统概念。半个小时后，尹衍梁开口，“我很感动，我相信你真的可以改变世界，我可以怎么帮你？”陆学森告诉他，这个计划需要5000万美元的初始资金。尹衍梁当场承诺，愿意支付第一轮的全部募资额度。

最后，尹衍梁投资4000万美元，余下的1000万美元由陆学森的前老板、宏达电子董事长王雪红投资。中国台湾近十多年来，最大规模也是最受瞩目的新创公司就此成形。

四年之后，陆学森创立的Gogoro（睿能创意）的第一个产品——设计得极具未来感，被《福布斯》（Forbes）形容为“集Vespa与iPhone于一身”的智慧双轮“Gogoro Smartscooter”，于2015年6月27日开卖。

这绝对不是一辆“买菜车”。配备松下锂电池、自制高效率马达、碳纤传动带的Smart-scooter，能在4.2秒之内，从静止加速到每小时50公里，最高时速可达100公里。试过车的人夸赞道，“速度像125CC，加速像200CC。”

陆学森究竟是何许人也？为什么这个连中文都说不好的设计师，能有如此魅力？

他在中国香港出生，但很早就随家人移居美国西雅图，并在那里上学。陆学森大学时念的是家具设计专业，毕业后第一份在大公司的工作是在耐克负责门市的品牌塑造，后又到微软参与一个先驱计划“Go PC”（其实就是今日智能型手机的雏形），并一路做到使用者经验部门总监。

由于总是走在科技的最前沿，自2010年起，陆学森就已经预见到智能型手机成熟化、平价化的趋势。对他而言，创新的新鲜感已经褪去，他开始构思Gogoro的雏形。

“你们都以为我去宏达电子是去做手机，其实我在那里的目标，是想将网络放进人们的口袋”，陆学森说。“同样的道理”，他接着说，“Gogoro卖的也不是摩托车，而是移动能源。”

Gogoro开出12.8万元新台币的定价，震惊各界，但对陆学森而言，做电动摩托车不是他的目的，他的野心更大：“我要改变城市能源的使用方式。”

对他而言，ATM机大小的电池换电站“GoStation”才是他一开始最想做的产品。车主只要拔出鞋盒大小的电池，插到换电站的空格上，电池上的无线晶片便会自动沟通，换一个充满电的电池给车主。整个过程只要6秒钟。

只要大台北地区每个加油站、停车场都装几台换电站，Gogoro电动摩托车的车主，就可以到处走，完全不用担心电力耗尽。

“换电站”不是全新的概念。以色列曾出现一家红遍一时的汽车换电公司Better Place。但该公司短短几年就烧光了10亿美元，只卖出1500辆车，并在两年前宣告破产。不少业界批评者因此认为，Gogoro有可能是下一个Better Place。

陆学森认为，Better Place模式的缺点在于电动汽车的电池过于笨重庞大，因此得用一套复杂的机械手臂从车底取出电池，一个换电站造价高达50万美元，而且太占地方，普及不易。

他因此反向思考，先设计出人力提得动的小尺寸抽换电池，这样换电站的体积、投资成本也就随之大减。然后，再思索这个尺寸的电池适合哪个领域。

在亚洲一些国家或地区的大城市中，数量快速增长却饱受污染空气骂名的摩托车，就这样雀屏中选。

只不过，就怕陆学森该担心的，已不是能不能做出世界级的产品，而是台湾的消费者愿不愿意买单？

资料来源：陈良榕，“Gogoro独家解密：原来，他一开始不是要做电动机车”，《天下杂志》，第575期，2015/06/23。

讨论问题

1.你觉得陆学森的“换电站”概念是否可行？说明你的理由。

2.如果陆学森真正想卖的是“移动电源”，你觉得除了摩托车外，还有哪些产品可以纳入考量？为什么？