- 消费者行为(第四版)
- 林建煌
- 7217字
- 2020-07-09 18:14:35
1.5 消费者权利
在厂商和消费者的互动过程中,消费者权利是确保消费者满足的最低条件。也就是说,厂商若不能维护以下的消费者权利(见图1-3),便谈不上进一步的消费者满足。所以,维护消费者权利是消费者满足的必要条件,也是消费者满足的基本出发点。就营销导向和永续经营的厂商而言,尊重与支持这些消费者权利是最基本和必要的先决条件。消费者应具有的消费者权利主要有以下几项:
图1-3 消费者权利的内涵
1.5.1 隐私的权利
隐私的权利(The Right to Privacy)是日渐受到重视的一项消费者权利。由于计算机处理能力和零售商店的一些相关科技及设备的进步(例如条形码、POS系统与RFID),加上大数据分析的运用,厂商可以借由分析大量的消费者数据,更容易地掌控消费者,因而发展出数据库营销(Database Marketing)的形式。例如通过信用卡数据、电话记录、网络交易记录等,能清楚地勾勒出消费者的消费形态。不过,其中有一个问题很值得我们关切,那就是很多消费者数据的运用并未经得消费者的同意。例如当你在订阅了一份知名杂志后,可能会在接下来的时间收到无数的推销电话,因为你的个人信息已被无数次的转卖。又或许你以会员身份登录了某一网站后,你的电子邮箱便开始收到大量的垃圾邮件,因为以上的登录数据在未经得你同意的情况下已遭滥用和泄露,这些都是违反消费者隐私权利的明显例子。当然也出现愈来愈多要求管制厂商不当行为或要求厂商自制的声音,这些都是基于保护消费者隐私的权利。消费者隐私权利的最基本的立场应该是:消费者对于厂商或组织在运用与揭露其隐私信息上具有被告知和拒绝的权利。
1.5.2 安全的权利
安全的权利(The Right to Safety)是指消费者有免于产品和服务对于其健康及生命可能产生伤害的权利。因此厂商必须确保产品的安全与可信赖性,对于产品可能产生的任何误用或滥用都应该尽力去防范与避免。例如英国等一些欧洲国家出现了疯牛病,进而引发全世界的人们对疯牛病的担忧,便是安全权利的议题。此外,人们对于转基因产品可能给健康造成损害而有所疑虑,也是消费者安全权利保障的一个具体范例。另外,一些药品外瓶的瓶盖设计设有防止小孩开启的装置,也是从维护消费者安全权利的角度所进行的产品设计。
1.5.3 被告知的权利
消费者被告知的权利(The Right to Be Informed)包括两个部分:首先,消费者应该有免于接受误导和欺骗信息的权利。例如厂商对于其所揭露的信息必须确保真实性和不会被消费者误解。其次,消费者应该拥有足够的信息,以便能在信息充分的状况下做出相关决策。
在误导和欺骗信息方面,最常见的是厂商的欺骗性广告(Deceptive Advertis-ing)。欺骗性广告大概可以分为三类:第一类是欺诈广告(Fraudulent Advertis-ing),也就是厂商直接说谎的广告。有些厂商宣称其产品中含有某种成分,但检测的结果却发现没有该种成分存在。例如不少号称燕窝的产品,事实上是由银耳制成的;或是有些厂商宣称其牛奶是由百分之百的鲜奶所制成,但事实上却发现其牛奶是由奶粉冲兑而成的;还有些厂商强调其生产的果汁是百分之百的新鲜果汁,但事实上却是由浓缩果汁勾兑成的。另外,有些房屋中介公司,在销售房屋时并未标明其为凶宅,而造成日后的纠纷。这类不诚实的标示便是一种欺骗信息。
另外一类欺骗性广告是虚假广告(False Advertising),也就是广告中所宣称的内容可能存在,但却是在某种严苛的状态下才可能出现。例如有些房地产公司的广告宣称其所销售的房屋距离市区很近,开车仅需5分钟。事实上,若要在5分钟内到达市区,只有在深夜车辆很少,并且全都是绿灯,同时时速要在120公里时才能实现。虽然并不能说这种状况不存在,但却不符合一般人所认知的正常状态。
最后一类欺骗性广告是误导广告(Misleading Advertising),也就是厂商通过广告的宣传使消费者产生一种错误的认知。例如有些麦片厂商在广告中宣称其产品含铁量比香蕉多几倍,含钙量比鸡蛋多几倍,蛋白质比牛奶多几倍,虽然厂商所宣称的内容是事实,但是这种片面的比较往往很容易误导消费者,使其认为该产品在整体上比所有进行比较的产品都理想。事实上,这种比较并不公平,因为被比较的产品很可能在被比较的属性上并不出色,而其出色的属性却没被拿来比较。
由于欺骗性广告明显地对消费者决策产生不利的影响,因此《中华人民共和国广告法》中明文规定,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。而这种规范并不仅限于广告主或产品厂商,“广告经营者、发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的应负连带责任”。当然,广告只是厂商可能产生违反消费者被告知权利的手段之一,在营销组合中每一种营销手段都可能产生对消费者的误导与欺骗。
名角登场
一、界限
二、回归
另一种违反消费者被告知权利的情形,即未提供充分的信息以供消费者做购买决策判断的参考。例如消费者对很多产品的质量(可能来自处理的过程或采用的原材料不同)往往缺乏判断的信息,或者根本没有能力判断,此时厂商应该提供足够的信息以供消费者参考。例如有关部门要求食品必须标示其营养成分和热量的信息,以供消费者做产品抉择时参考。另外,大陆和台湾也有各种质量认证或检验的标志。例如,大陆对药品的DC认证标志、食品的QS认证标志等,台湾对药品和食品的GMP标志、冷冻肉品的CAS标志等。最后,另一个常见的信息要求便是价格信息。例如美国政府要求大型零售商不应只提供商品总价(一罐奶粉多少钱),还必须提供商品的单位售价(一千克奶粉多少钱),以供消费者做出更明智的决定。总而言之,未来在消费者被告知权利的维护上,基本立场便是要求厂商提供更完整和更充分的信息,让消费者能够进行更明智、更完善的决策。
名角登场
1.5.4 选择的权利
选择的权利(The Right to Choose)主要是为了确保消费者在一种竞争的价格下,能接触到各式各样的产品与服务。因为,消费者的满足必须基于消费者能够接触和评估各种产品替代方案的假设之上。大型的组织为了有效掌握市场,往往会采取一些措施来遏制和排除市场中新加入的厂商,例如通过大量的广告、低额的折扣和占据货架空间等措施来排除新厂商进入市场的可能性。因此,通过这些手段往往增加了大型厂商对市场的宰控和独占能力,同时也降低了消费者的选择性;或是通过掠夺性的定价手法,以低价来逼使竞争者退出或无法进入市场,一旦竞争者退出市场,再回复高价来获得超额利润。
因此,从保护选择的权利来看,政府必须采取一些措施使消费者能在相互竞争的价格下,保持足够的选择可能性。例如大陆的《反不当竞争法》和《价格法》中便有部分条款的设计是用来降低市场垄断的可能性,一方面是为了维持交易的公平性,另一方面是为了保护消费者的选择权利。
1.5.5 申诉的权利
申诉的权利(The Right to Be Heard)是指消费者有权表达他们对产品的不满,并且有权要求厂商对产品瑕疵进行补偿。美国的一项研究发现:受害的消费者,每五十人中只有一人会要求厂商对产品瑕疵进行补偿11。求偿比例如此低的主要原因,不外乎是产品所造成的损失比不上求偿所要花费的时间与精力,另外的原因则是消费者缺乏申诉的渠道12圆满地解决消费者抱怨,其重购的概率往往高达80%—90%13。
1.5.6 享受干净与健康环境的权利
环境是属于全体成员的,因此消费者有权要求厂商的营销手段和产品不得伤害到环境的干净与健康,这便是享受干净与健康环境的权利(The Right to Enjoy a Clean and Healthful Environment)。可是,很多的污染源是来自消费,矿泉水瓶和塑料泡沫都是明显的例子。乐活(Lohas, Lifestyles of Health and Sustainability)便是消费者回应这一权利的省思,也就是消费者在消费时要考虑到自己与家人的健康和维护干净环境的责任。基于此,厂商必须关注和防范环境污染的问题。绿色营销(Green Marketing)和生态营销(Ecological Marketing)都是厂商关切这些问题所发展出来的营销做法。社会责任营销观念(Social Responsibility Marketing Concept)认为组织在追求目标达成与满足顾客的需求下,必须考虑到社会福祉14。也就是说,在社会责任营销观念下,营销人员在拟定营销策略时,必须将没有参与交换或交易的社会大众的福祉也一并列入考虑。干净与健康的环境便是社会责任营销所关切的,同时也是一个普遍获得社会认同而没有引起太大争议的社会福祉。
1.5.7 弱势但免于受伤害的权利
有一些消费者属于弱势者,并在全部消费者中占有很低的比率。例如,低收入者、儿童或是老年人等。相较于一般的消费者,这些弱势消费者往往没有办法取得与决策相关的信息,他们中的大部分人也缺乏充分的自由或知识去进行产品比较,同时在面对有瑕疵的产品时,也经常无法采取补救或申诉的措施15。因此,弱势但免于受伤害的权利(The Right to Be a Minority Consumer Without Disad-vantage)主要是基于这些弱势消费者可能会接触到更多的不安全产品(很多的低价劣质商品可能是针对这些弱势消费者的)、可能更不容易获取到相关的产品信息(因为搜集产品相关信息的成本对他们而言可能太高)、可能只有更少的选择(因为收入限制了他们的产品选择范围),以及对于产品瑕疵缺乏有效求偿与补救的手段(因为他们的社会地位相对较低、社会力量相对较弱,社会对其重视度也较低)。所以,呼吁维护“弱势但免于受伤害的权利”的人士,主要是在捍卫这些少数弱势消费者的相关权利。
例如,低收入的居民是否购买了很多低价但却不安全的商品(如过期商品、没有经过检验的商品、不合格商品,以及劣质商品)。又如,有些低价牛仔裤可能含有有毒化学物质,可能引发皮肤病变甚至有致癌风险。也许从市场区隔的概念出发,会有厂商选定低收入的市场区隔进行营销,但营销策略本身的设计则不应该伤害到这些弱势消费者的消费权利。例如,美国有一种香烟品牌Uptown,即是针对非洲后裔的美国人(弱势消费者)销售的,因为它具有特别高的尼古丁含量,所以受到激烈的批评16。