3.3 客户体验

在以客户为中心的商业时代的经济活动中，消费者个体的体验过程也是一个无形中积累企业竞争力和影响力的过程。提升用户体验，需要贯穿线上线下的消费完成过程，餐饮企业或商家只有时刻对这一问题加以重视，才能在现今的餐饮行业竞争中获得优势。

3.3.1 概念和地位

提到用户体验，首先摆在读者面前的是了解任何事物都需要注意的亘古不变的两个问题，即“是什么”和“怎么样”的问题，具体介绍如下。

1. “是什么？”的概念问题

“用户体验”，实质是消费者关于所消费的产品或服务的纯主观感受的总和，可以说，在产品或服务的消费过程中，企业或商家提供给消费者的基于服务这一平台的商品创造的认知印象和回应。

随着社会经济的发展，经济活动中对用户体验的关注度逐渐提升，在消费者的可选择性大大增加的环境下，“体验为王”的竞争态势进一步明朗化，并随着消费者信息发布方式的多样化和范围的加大，其话语权加强。

在这一过程中，产品或服务的用户体验之旅真正开始。只有很好地从消费者角度出发，做到以下3点，才能提升消费者的用户体验，才能称为好的用户体验。

● 带来超出用户预期的惊喜与感动。在餐饮企业或商家给用户提供产品或服务时，只有那些超出用户预期的产品或服务提供才能带给用户额外的惊喜与感动，才能更好地提升餐饮企业或商家的形象，形成良好口碑。

● 带来能为用户所具体感知的价值。餐饮产品或服务给用户带来的体验，贯穿用户食用产品或享受服务的全过程。当餐饮企业或商家在这一过程中创造出被用户具体感知的好的价值和体验，那么，它们就有可能获得竞争优势。

● 带来贯穿每一个细节的魅力感受。细节一直是人们特别强调的问题；也因其细小，成为人们经常忽略的问题。基于此，注意把握细节往往更容易获得成功。

综上所述，用户体验的关键就在于用户所得到的对产品或服务的观感，而这从企业或商家角度来说，就是企业战略上的产品观、服务观的具体体现。

2. “怎么样？”的地位问题

在以消费者为核心的营销中，用户体验是一个影响营销全局和发展前景的重要因素。这也是由餐饮营销模式的商业应用和发展过程中消费者的目标转变决定的，如图3-11所示。

图3-11 餐饮营销模式下的消费者观念转变

在这种形势下，用户体验更是备受关注。因此，企业或商家所提供的好的用户体验不仅是餐饮商户营销实现的重要条件，也是提升客户忠诚度和增加客户黏度的重要保证。

而营销实现与客户忠诚度的保持，它们与企业或商家之间有一个非常重要的链接途径，就是企业品牌的建立。在如今端到端、点到点和社会化的营销布局中，企业和商家可以基于微营销模式的应用，通过自媒体建立自身的营销品牌。

可见，用户体验的提升是建立企业品牌的绝佳途径。对企业或商家而言，改善和提升用户体验，可以使得消费者在某种程度上重新认识品牌产品，并在此过程中形成企业或商家与消费者互动的营销模式。

3.3.2 全新用户体验

在餐饮微营销模式应用中，用户的体验方式与传统方式相比发生了重大变化。传统餐饮的体验方式无非是“先尝后买”“外带打包”这一类极为简单的方式。

然而发展到现阶段，传统的餐饮体验方式已经不能适应消费者日益发展的更深层次的消费需求，于是出现了试用体验外的产品和服务体验，它能为消费者提供全方位的体验服务。关于微营销模式的用户体验，具体内容如下。

1． 更符合用户的消费需求

人们在进行消费时，与产品或服务的关联过程包括“买的时候”和“用的时候”，而这两个时间点上消费者所产生的“情感”在很大程度上决定了消费者的购买行为。

在高度的商业文明发展的氛围中，微营销模式应用下的用户体验差不多席卷了整个市场，作为“百业之王”的餐饮行业更是如此。消费者在一次完整的餐饮消费过程中需要满足8个方面的要求，如图3-12所示。

图3-12 消费者购物过程的体验要求

2． 体验方式的多样化

在餐饮微营销模式应用中，其与传统体验方式不同的明显特征就是体验方式的多样化，这是显而易见的。且这种多样性从消费者的需要出发，根据实际情况提供。

无论是从服务出发的消费者体验提升，还是从产品出发的消费者体验提升，它们都是餐饮微营销模式应用下的用户体验的新选择和新途径。

如海底捞火锅，针对年轻人这一大的消费群体，和海马玩进行强强联合，在等位区设置了手游专区，为无聊的等待提供娱乐体验。

另外，它还针对其他有不同需求的人提供不同的满足其需求的体验方式。如为手机用户提供的手机专用袋，这是为普遍的消费群体服务的体验方式；专为孩童服务的宝宝椅和餐具等。

3.3.3 体现发展变化

在移动互联网环境中，餐饮的营销模式使得消费者经历了一个被商家从线上下单带到线下消费的过程，这是这一模式的最重要的体现和变化，从而使得用户体验发生了极大变化，具体表现在以下4个方面。

1． 重视消费者情感诉求

餐饮 O2O 模式的应用，其中一个重要的发展就是更加注重消费者情感方面的诉求，注意自身产品、服务与消费者的心灵契合度。对于目前智能手机的普遍应用而言，商家迅速在这方面做出反应，众多实体店免费网络的提供就是寻求消费者的情感共鸣和满足消费者需求的探索与应用。

另外，随着网络社交化的快速发展，餐饮企业或商家更多地将目光投入了社交网络上，纷纷在社交平台上营建企业自身的品牌形象，树立品牌优势。而消费者的消费决策在受网络社交化的影响方面也随之加大。

这样，在企业或商家、消费者两方面的发展趋势下，基于信任、真诚等情感投入的社交平台的餐饮微营销在用户体验方面获得了其他方式所没有的巨大优势，营销领域的情感变化趋势也越发明显。图3-13所示的星巴克就是其中的佼佼者。

图3-13 星巴克

星巴克在很多社交网络中建立了自己的品牌优势，尤其是在年青一代的消费者心目中有着良好的企业形象，从而为星巴克未来的发展提供了有效保障。

2． 彰显消费者自身个性

在以人为本的时代环境下，个性化的追求越来越突出，营销领域更是如此。消费者从追求知名品牌转为更加注重彰显自己个性的趋势日益增强。

对餐饮行业而言，个性化的用户体验，主要是指菜单、餐位等方面的个性化。餐饮企业或商家可通过多种途径获知消费者的各项用餐信息，如喜好、习惯和忌讳等。

在了解了消费者基本信息和基本需求的基础上，对客户资料进行分类整理，整合客户资料和资源，并根据其进行个性化的餐饮信息推送，提供具有特色的菜单和餐位，积极满足消费者的个性化需求。只有这样，才能逐渐在提供优质的产品和服务的道路上走得更远、更稳。

3． 引导消费者参与互动

“互动化”体验的发展变化，指的是消费者开始逐渐注重产品和服务的呈现，积极参与到产品或服务的设计中去。

在餐饮微营销中，消费者的互动可从以下3个方面进行分析。

(1) 社交网络上的互动。这种互动一般是建立在功能性的交互基础之上的，即基于产品或服务的功能性需求进行的互动。在这些消费的功能性互动中，逐渐建立起双方的信任关系，从而为餐饮企业或商家的活跃度和扫码率提供关系基础。

(2) 人与人的一对一互动。这种互动一般是指餐饮营销场景中的聊天背景或微信小号环境下的一对一的沟通。它是一种个人化的关系互动，是信任关系发展的进一步延伸。

(3) 人与品牌关系上的互动。这种互动是对上一种互动的转折性发展，它从人与人的关系转化到了人与品牌的关系上。其目标是建立对品牌的积极参与和认同的信任关系。

4． 注重消费者美的感受

“美感性”的用户体验，集中在一个“美”字上，即随着社会经济的发展，消费者已经把产品或服务能够带给自身何种美的感受作为衡量企业或商家的重要标准。

因此，企业或商家需要在提升产品或服务的美感上多下功夫，更好地把握好消费者的情绪。从这一方面着手，将更好地提升微营销模式应用中的消费者体验。

3.3.4 线上体验

从餐饮微营销的整体来看，线上和线下运作是构成目前餐饮业发展的两大主流。而从线上运作来看，其用户体验的好坏在很大程度上决定了企业或商家的成交与否，具体内容如下：

● 网站浏览方面：无论是搜索还是页面切换，用户可以明显感觉到速度更快；

● 下单预订方面：在整个餐饮预订到支付的过程中，用户可以实现便利的一键点餐，无须其他烦琐的操作流程；

● 消费评价方面：无论是从评价的条数还是从页面幅度来说，线上的消费评价都占据着很大分量，明显更容易引起关注。

可见，线上体验的提升是一个需要进一步完善的领域，下面从4个方面进行具体介绍。

1． 线上有效沟通

线上接待的基本内容就是与用户进行沟通，而沟通是促进相互了解的最有效的、最便捷的方式。

微营销的线上沟通在没有其他辅助了解方式的情况下更是需要特别关注。这不仅是企业或商家了解客户的基本要求，也是吸引客户的必要条件。

因此，在餐饮微营销的线上运作中，线上接待环节有着非常重要的地位和意义，图3-14所示为线上接待环节展示的内容。

图3-14 线上接待环节展示的内容

基于线上接待的重要地位和意义，企业或商家需要创建一个吸引人的、高效的沟通体验平台和流程，且在创建全过程中需要从顾客的角度出发来考虑，从而创造出一个有黏性的、愉悦的体验设计。

只有这样，才能在沟通的过程中建立起彼此的信任关系，并在不断增进了解的过程中实现与消费者的情感共鸣，在促进线上消费的同时为线下体验的展开奠定坚实的基础。

2． 线上交通指南

在现今高楼林立、街道纵横交错的交通环境中，提供一份具体的交通导向图是非常有必要的。而这恰是很多餐饮企业或商家所忽略的。

在店面的交通导向方面，店家不仅需要制定线上的街道示意图与交通路线图，对不同方位的路线与街道进行细化和精准化。除此之外，商家还可以通过向用户发送短信的方式向消费者说明公交车与自驾车的行车路线。

在这里，还补充一个线上交通导向的辅助措施，那就是在线下店铺的街边定制导向牌，指引消费者顺利抵达。

3． 线上便捷交易

餐饮微营销模式的线上交易，其用户体验的便捷性主要表现在两个环节上——线上预订和线上支付。

从线上预订方面来说，它不仅可以实现一键下单，还可以节省消费者的等位时间，使得消费者在约定时间迅速获取产品或服务。

从线上支付来说，消费者能够利用多种方式进行支付，特别是在支付宝和微信这两种支付方式盛行的时代，为消费者和企业或商家提供了便捷的支付场景。

这种便捷的线上交易方式，对于餐饮微营销模式的应用来说，更是至关重要，它是微营销实现的核心，影响其营销的发展与壮大。

4． 线上“亲”式用语

在餐饮微营销模式中，用户体验主要由3个因素决定——产品、服务和价格。其中，在服务方面企业或商家还有待精耕细作，如在服务用语上选用亲切的称呼就是一个重要体现。

在微营销的线上平台交易环境中，消费者与企业或商家的交易是通过冷冰冰的电子设备进行的，消费者对产品和服务的印象也只是来源于特定的图片和文字，双方间缺失了交谈的温情。

假若在图片和文字间加入“亲”式的称呼，如“亲，欢迎光临”“亲，谢谢惠顾”等，可以拉近双方间的距离，产生良好的沟通效果，从而让消费者陡增对企业或商家的信任感。

3.3.5 线下体验

在餐饮微营销模式应用中，相较于线上体验而言，线下体验更容易获得消费者的信任。基于这一优势，消费者在享受线上消费的同时普遍希望线上企业提供更多的实体终端以供他们体验产品。下面就以线下体验为主题，对其内容进行具体介绍。

1． 服务态度方面

餐饮行业就其本身的行业性质来说，属于服务业的范畴。在餐饮消费过程中，店家的服务贯穿消费者的消费全过程，且微营销模式的线下运作，消费者到实体店消费首先感受到的就是店家对消费者的态度。因此，针对这一问题，店家需要从礼貌和真诚这两个方面提升其服务态度。

良好的服务态度，其中一个重要体现就是礼貌。在服务过程中带给消费者礼貌待人的用户体验，这在很大程度上能让消费者印象深刻，好感倍增，同时提升餐饮商家的客户忠诚度。

良好服务态度的另一个重要表现就是态度要真诚。无论是大店的规范服务，还是小店的家常服务，只有本着真诚的态度去为消费者提供服务，并保持线上线下的信息的对称性，才能让顾客感到满意和放松，从而加深消费者的用户体验。

2． 用餐环境方面

餐饮微营销的线下运作，消费者在到店消费时首先感受除了店家的服务态度外，还有一个重要方面，那就是店面形象和布局。这是餐饮企业或商家的企业文化、企业价值等的对外体现。

不同的店铺装修风格有着不同的内涵和消费价值，且根据其装修风格的不同可以察觉出企业或商家的特色产品和服务。图3-15所示为小清新的店面装修，它能给消费者带来清新的第一就餐印象。

图3-15 小清新的餐饮店面装修

因此，在餐饮微营销模式应用中，其线下运作的第一步就是营造一个契合店家营销的理论与特色，并能最大程度地提升消费者满意度的消费环境。营造这一环境具备3个方面的要求，具体如下：

● 专业性；

● 独具风格；

● 舒适度。

3． 体验式消费方面

“体验式消费”，即通过商品的试用来提升商品营销的消费方式。这是一种市场推广创新的体验式消费方式，可以让消费者对需要的商品有一个直观、清晰的了解，因此颇受消费者的欢迎。体验式消费的线下运作方式如图3-16所示。

图3-16 O2O模式的线下体验消费方式

通过图3-16中多种方式的体验式消费，可以吸引那些觉得网上购物不让人放心的消费者，让他们在线下直接感受到企业或店家的商品，帮助他们加深对商品的了解，从而快速引起消费者的购买欲望。

4． 团购服务方面

就目前情况而言，餐饮微营销的线上团购服务还存在诸多问题，它们制约着团购服务的发展。针对这些问题，餐饮企业商家在固有模式的基础上，通过开设线下体验店来提升用户体验。这是一种完全与 O2O 理念相符合的做法，能够很好地进行市场推广，实现与线上团购的完美结合。关于团购的线下体验店的资源整合升级与服务提升，具体措施和要求如下。

(1) 营造良好口碑。

线下体验店设立的本质就是获得消费者的信任，从某一方面来说，其最终目的是营造良好的口碑。因此，团购网站有必要在线下体验店运作中加大消费者对产品或服务的确定性。这样，在良好的口碑营造过程中，逐渐影响更多的潜在消费者。

(2) 符合消费趋势。

营销是在一个时代环境中的市场经济活动，因此，有必要了解最新的消费趋势和客户的消费习惯，具体如下：

● 在消费产品的结构方面，非生活必需品方面的消费呈现了高增长趋势；

● 在消费行为的驱动方面，表现消费者愿望和意愿的消费行为逐渐提升；

● 在消费人群的结构方面，中老年人这一消费群体呈逐渐上升和发展的趋势。

其中，要特别强调的一点就是，团购的线下实体店更容易影响到老年人群体的消费，他们可能成为又一类团购营销中的消费群体。

(3) 扩大社区影响力。

在团购的实体店中，可以提供多种服务，其中就包括面对面的交流分享体验，且这一交流分享是建立在一定范围内的社区基础上的。因此，在团购网站的线下实体店营销中，应该重点关注社区范畴内的影响力和吸引力扩大，从而实现线下到线上的引流，促进用户团购体验的整合提升。