示范效应：跟风购物要不得

消费者的消费行为要受周围人们消费水准的影响，这就是所谓“示范效应”。如果一个人收入增加了，周围人收入也同比例增加了，则他的消费在收入中的比例并不会变化。而如果别人收入和消费增加了，他的收入并没有增加，但因顾及在社会上的相对地位，也会打肿脸充胖子地提高自己的消费水平。这种心理会使短期消费函数随社会平均收入的提高而整个体向上移动。

张玲和李园是公司同一部门的同事，一次出差，张玲和李园结伴而行。李园是一位性格活泼开朗的女孩，结识她，也让张玲觉得这次枯燥的出差有了新的乐趣。出差的间隙，张玲和李园少不了到当地的商场去购物，李园的出手大方给了张玲不小的触动。

平时购物，张玲都喜欢挑选一些中等价位的产品，普通的衣服一般在几百元，很少有四位数的；购买化妆品，也是挑一些自己可以承受的二线品牌，既实惠质量也不差。可是与收入相当的李园相比，张玲不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。李园出手很阔绰，七八百元的化妆品、上千元的衬衫、四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员张玲一起血拼。可是在张玲看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，还是远远超出了自己的消费能力。

可是毕竟是刚刚认识的新同事，而且和李园的收入差不多，张玲心想要是太寒酸不是被别人笑话？出于爱面子的心理，张玲也放开胆子花掉自己近半个月的收入，购买了一只名牌皮包。可是从商场回来，张玲就后悔了。与李园快乐的单身生活不一样，张玲去年新婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款，可是买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水，这么想着，张玲就开始有点担忧。

其实偶尔购买一件“奢侈品”也算不了什么大事，对张玲来说更重要的是，自己的消费心态受到了不小的影响。女性之间难免进行攀比，想想同事和自己的收入差不多，购物时那么爽快，心里就开始有点不平衡，为什么自己不能像李园那样把自己的消费水平提高一个层次呢？由此可见，人们的消费行为不但受收入水平的影响，还受其他人——主要是那些收入与自己相近的人——消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。

示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。