第二章 流行文化的定义讨论

第一节 从现实中的流行文化谈起

流行是什么？在给“流行”下一个严格的学术定义以前，让我们先引用一篇有关流行文化现实状况的报道以及关于流行玩偶凯蒂猫（Hello Kitty）的实际故事，以便从现实的流行文化中引申出有关它的定义的讨论。

第一篇是《纽约时报》（The New York Times）的一篇题名为《“酷”的时髦的猎手们》（“The Cool Hunters”）的文章所作的分析报道（转引自法文Vocable，No.347bis du 9 au 22 septembre 1999，Paris）。这篇由洛伊·弗斯哥德（Roy Furchgott）撰写的文章指出，“酷”的时髦的猎手们，同时也就是最时髦的各种时尚和流行的“制造者们”。他们在为各种时髦的推出和推广而摇旗呐喊和兴风作浪时，也自行创造各种新的时髦，目的在于使他们自己时时站在时髦运动的最前列。因此，“酷”的时髦的猎手们，同时也是流行的制造者、推广者、享用者和消费者。他们一身而同时扮演四种角色。从他们扮演的角色可以领会到流行产生和泛滥的奇怪逻辑：一切时髦和流行都是在街头被发明、表演出来，并被推广开来。流行时髦产生和推广的“发动机”，并不存在于流行追求者之外，而是流行的追求者本身。

在谈到流行的产生逻辑时，《纽约时报》讲述了几则有趣的故事。一位叫兰西的纽约大学攻读公共卫生的年轻研究生，一方面在曼哈顿区大时装商店当售货员，另一方面又为一家流行调查分析公司充当情报员，负责定期提供有关当时流行的最新消息。她从后者所获得的薪水大大高于前者。像兰西这样充当“‘酷’的时髦的猎手”的年轻人现在比比皆是。这是从20世纪60年代开始的。当时，两位美国社会心理学家扬克洛维奇（Yankelovich）和罗克茨（Rokeach）几乎同时进行社会调查，试图发现追随流行时髦的社会群体的心理基础。当时，他们同罗泊斯达茨国际公司（Roper Starch Worldwide Inc.）合作，采用“焦点群体研究”（focus-group research）方法。现在，情况有些不同。像伊康诺文化公司（Iconoculture）、卫星公司（Sputnik）、X阿建德公司（Agent X）、兰伯西斯（Lambesis）以及青年智能公司（Youth Intelligence）等专门研究青年时髦式样的信息商业集团，都雇用像兰西那样对于流行极为敏感的青年。他们的年龄大约在十四到三十岁，继续采用上述“焦点群体研究”方法。为此，他们跑遍城市内所有的篮球场、流行夜总会以及度假村等地，试图发现在其中流行的各种时髦表现，

因为他们认为这些地区的各种新发明出来的时髦，很可能有相当一部分会影响和流传到社会其他地区。然后，这些商业信息公司又将收集到的情报传给由可口可乐（Coca Cola）、MTV、通用食品制造公司以及温地国际公司组成的商业集团。他们接着就根据这些数据去设计新的产品，并相应地发动一场商业广告战争，采用必要的市场推销策略，让社会上更多的青年知晓新近流行的时髦。在旧金山的索尼（Sony）公司设计部主任金·维克（Jim Wick）说，当他们设计一种专为年轻运动员使用的新式“随身听”（the Freaq walkman）时，他们就是采用了他们雇用的“‘酷’的时髦的猎手们”的建议。金·维克说，新式随身听采用最特殊的形状设计，并用特殊的物质材料做成，使用时可以紧贴在身体上。它的功能和性质同旧的索尼牌随身听完全一样。不同的，只是它的“酷”。它的“酷”吸引了许多年轻人。一件商品具有它自身的使用价值，它是用来实现特定功能的。但一旦采用时髦的设计，它就不只是一件商品而已，而是一种“酷”的表现。作为“酷”的形象和象征，它马上变成时髦追随者的狩猎对象。所以，所有的著名公司都意识到，“‘酷’的时髦的猎手们”具有一种灵敏的“酷”的品味。他们就像具有灵敏嗅觉的猎犬一样，能够预感到即将出现的新时尚，及时地捕捉变化万端的时髦。青年智能公司负责人金·林泽勒·布金汉（Jane Rinzler Buckingham）说，他之所以雇用兰西小姐，是因为在四年以前，有一次，他在咖啡店里看到兰西身穿一件很有品味的服装，这是她根据自己的爱好而亲自设计的。金·林泽勒·布金汉认为，“酷”或流行是很难表达清楚的。它究竟是什么？它的精确含义应该包含哪些内容？这一切，实在很难给予界定。但关键是，它表现出的特定的气息，是可以在一个人的身上、气质和行为方式中体现出来的。他从兰西小姐的一举一动中直觉地感受到一种与众不同的精神气质和品味，断定她具有某种时髦“前卫”（avant-garde）的个性和特质。所以，他决定雇用她充当该公司的“酷”的情报员。

风行三十多年而经久不衰的玩偶凯蒂猫（Hello Kitty）

第二篇是刊载于台北流行杂志《台北漫步者》（Taipei Walker）的2000年第24期上的《日本民众最宠爱的玩偶》（“Top Characters in Japan”）。这篇报道不但列举出目前流行于日本的凯蒂猫（Hello Kitty）、“烤焦面包”（Cogepan）、扒扒熊（Tarepanda）、寿司家族（Sushiazarasi）、毛毛（Postpet Momo）以及电视节目周边玩偶（TV Characters）等各种玩偶，而且还分析它们的流行历史以及它们之所以被社会大众追逐的原因。玩偶是人们，或者，更确切地说，是它们的制造商和广告商所设计和推销出来的“人造”玩具、符号和商品。这些玩偶成为流行文化，都经历了一段独特的、不平凡的历史过程，而在这过程中，几乎都牵涉其制造商、广告商、媒体和群众玩家之间的四角关系网络。这些玩偶就是在这四大角色之间循环运动，掀起一阵又一阵的流行旋涡。它们的故事使我们看到，流行文化是在上述四大角色之间循环运动，并不断以螺旋式发展和膨胀的形式而发展的“人造”玩具、符号和商品的复杂综合体。

以Hello Kitty为例。它是在1974年以坐式登场造成轰动的“人造”玩具、符号和商品。据说，在它出现之初，造型玩偶还不多，也几乎没有商品化。在它之前，20世纪50年代曾出现过“原子小金刚”，60年代出现过“抱抱娃娃”和“莉卡娃娃”等，虽然曾经造成一时的流行，但无论如何也只能被当做玩具而已，并未变成抢手的商品。它的商品化是随着20世纪60年代后西方新型消费社会的出现，随着新式媒体和信息科技的发展，随着资本主义全球化新时期和后殖民时期的到来而发生的事情。

Hello Kitty 的最初作者是清水侑子小姐。当时它挂上鲜红色缎带，穿一身蓝色洋装，以其鲜明色彩，尤其是以独特的坐姿登场亮相，受到大众的喜爱。但当时它并未被命名，也就是说，尚未取Kitty 这个名字。为它取名Hello Kitty 是第二年的事。为了吸引大众，引起人们对它的兴趣，制造者为它编撰了带有人情味的“故事”：它是在1974年11月1日“出生”在英国伦敦市郊外某镇的可爱娃娃，本名为Kitty White，“身高”为五个苹果的高度，“体重”为五个苹果的重量，“性格”是常常在公园或森林里玩耍，神采奕奕，有点儿像男孩那样活泼顽皮，但有时又喜欢弹弹钢琴、烤点饼干之类的“休闲活动”，具有女孩子“温顺慈善”的一面。它个性开朗，爱结交朋友，喜欢“友情”这个词，因而这位令人爱怜的Kitty周围总是环绕着一群朋友，大家在一起时，总是那么快乐。它喜欢妈妈做的苹果派，各种糖果、星星、金鱼等“小玩意儿”，还收藏了很多可爱的缎带，拿手的科目是英语和音乐，梦想成为钢琴家或诗人。由于它的造型的变化以及环绕着它的许多人为的宣传造势，它成功地偶像化和商品化了。

Kitty在1975年的第一号商品是用塑料材料制造的小钱包，其推出后立即轰动市场，成为超人气的偶像商品。1976年，Hello Kitty 交棒给它的第二代作者米洼节子小姐，其商品形式开始多元化和生动活泼起来，不仅仅是以坐姿出现，而且以精神百倍的各种各样的姿势登场，例如1976年采用同本尊一模一样的迷你造型，1977年的站立姿势的Kitty，1979年的“单脚跳跃式”的Kitty，1980年做成“数字式电子手表”的Kitty，等等。

但是，Kitty已不仅仅是一种商品，它还借助于媒体、金钱和权力，靠它背后的社会文化力量，从20世纪80年代起进军社交界，参与到活生生的公共社交活动中。1980年，Kitty的作者改为山口裕子小姐，她将Kitty的华丽装扮同流行的观念结合起来，使其变成更加可爱的形象和模样，并活跃地进入到社会交际活动中。这时候，一系列具有独特造型的新设计产品陆续被推出市场，例如带有Kitty可爱造型的电气商品和休闲制品纷纷登场。1981年出现了Kitty 电话机，当时的价格是23 000日元，Kitty照相机也同时上市。1982年，东京的首都高速公路上出现了“Welcome to Tokyo”的Kitty大看板。1983年，Kitty接受任命成为派往美国的“亲善大使”。1984年，Kitty十周年生日时隆重推出的Kitty守护神签大受欢迎。1986年，Kitty推出白色和红色为主的“色彩鲜明系列”。1987年，除了推出高雅装扮并具有成年人风格的“简约风格系列”外，更有限量发行的2700个Kitty 手提包，让Kitty脸型出现在黑底白框中，并标上亲切的话语——Im happy to have a friend like you，使Kitty成为许多猫咪族的随身朋友。1988年，受到当时深受欢迎的蔡克（Checkers）偶像团体服装的启示，Kitty设计出“方格子系列”。1989年，设计出了纪念山里奥（Sanrio）三十周年的Kitty电视。

20世纪90年代，Kitty系列的商品更以多姿多彩的形式走进市场、社会和日常生活领域。以Hello Kitty为主体的“山里奥在普洛岛”（Sanrio Puroland）在1990年开幕启用后，在九州岛的和谐之国游乐场（Harmonyland）也投入使用了。拍成录像带的“Hello Kitty灰姑娘”1991年开始在市场中销售。与此同时，以“Hello Kitty Babies”为名的宝宝用品系列及其青梅竹马的幼年玩伴Daniel以婴儿姿态销售于市。1994年，Kitty的二十周年庆将注册商标由原先的缎带更换为可爱的小花，使它的造型和形象得到更新。1995年，“护士Kitty系列”推出抗菌用品，让Kitty穿上可爱的蓝色护士服，同时也推出护发品及其他化妆用品，内容充实而多样化，深受欢迎。1996年，出现粉红色的“苏格兰格子花布系列”，尤其以其中的手机护袋最受欢迎，刚上市就被一抢而空，造成日本商业史上最轰动的事件。1997年，“珍珠系列”为Kitty猫咪族的疯狂崇拜运动推波助澜。1998年，Kitty摩托车和汽车先后上市，同时，东京市内出现Kitty 商品专卖店Vivitix连锁店。1999年，Kitty的青梅竹马玩伴Daniel以更成熟的姿态归来，它们在多次的“游行秀”中双双表演。当2000年来临时，Kitty家族的成员已经成为社会大众最熟悉和最喜爱的玩偶系列。在它们当中，有最懂讲故事的老猫爷爷Anthony White，爱好绘画，据说住在乡下，离Kitty家有一点儿距离。Kitty的老猫奶奶Margaret White最拿手的是刺绣，同时又是制造布丁的能手，同老猫爷爷Anthony White同甘共苦一辈子。Kitty 的老猫爸爸George White，常常叼着烟斗，很有幽默感，在商社上班，是很“顾家”的男士，值得信赖。Kitty的老猫妈妈Mary White，是一个温柔慈善的传统女人，喜欢扫除、洗衣、浇花等家务，听说还是一位做苹果派的名厨师。Kitty的双胞胎妹妹Mimy White爱戴橙色的缎带，个性内向、怕羞，最喜欢手工艺和家政事务。除了Kitty家族的上述成员以外，还有梦想成为Kitty的男朋友的熊小伙子Tipi。他有着深棕色的毛茸茸的外表，既温文尔雅，又有健壮的体魄，喜欢戴绿色的大丝巾。Daniel是Kitty的男朋友，为人友善，爱好体育运动。Fifi是Kitty的好朋友，头上经常戴非常可爱的小花，是善于聊天又活泼的羊小姐。Kassi是非常稳重又时时为大家着想的善良的野兔小姐，喜欢戴粉红色缎带。Joy是Kitty班上的最要好的同学，有点儿急躁，但聪明伶俐，赛跑是它的拿手运动，因为它是老鼠先生。

通过以上对于Hello Kitty玩偶的成长、推广和泛滥的详尽历史描述，我们可以看出，一切玩偶都是紧密同商业、广告、媒体等力量结合在一起，构成当代社会最富有生命力同时又具有强大控制力的复杂网络。