二、经营的本质是创造顾客

企业是如何经营的（what is a Business）？企业应该如何开展经营活动（How is it managed）？德鲁克选择了西尔斯公司作为观察和研究的对象。

西尔斯（Sears）公司的全称是西尔斯·罗巴克（Sears and Roebuck）公司。西尔斯和罗巴克是两个创始人的名字。它是美国著名的连锁百货公司。在德鲁克著书的时代，西尔斯是一家非常成功的公司。德鲁克说，从19世纪末以来，没有一家美国公司，甚至包括通用汽车公司，能像西尔斯公司那样实现持续而稳定的成长。

西尔斯公司创建于1886年，理查德w.西尔斯是主要创始人。公司最初从事邮购销售业务，后来销售被法院罚没的商品，以及城市滞销商品等。它的基本经营模式是，大量买进亏本销售的商品，然后通过邮购广告把商品销售出去。在德鲁克看来，西尔斯的这些做法只能说是商业投机行为，称不上是企业经营行为。

西尔斯公司虽然因西尔斯而得名，但真正把“西尔斯”这个招牌发扬光大的却是朱利叶斯·罗森沃尔德和罗伯特E.伍德。朱利叶斯·罗森沃尔德是芝加哥的一位服装商人，而罗伯特E.伍德则是一个退役将军。西尔斯公司是如何开展经营的呢？

西尔斯公司把广大农民定位为自己的目标顾客。在当时，美国的广大农民近乎与世隔绝，并且常常被商家忽略。西尔斯认为，这个市场不但不能小觑，而且潜力无穷。他们提出，“我们的职责是成为美国农民以及将来的美国中产阶级，消息灵通并且负责任的采购商（It's our function to be the informed and responsible buyer for the American farmer, and later on for the American middle class.）”。

为达成这一使命，西尔斯在五个领域采取了开创性的举措：

第一，制订采购计划。要不断寻找和拓展供货渠道，以提供农民所需的特殊商品。这些特殊商品数量要充足，质量要可靠，价格也要合理。

第二，制作邮购指南。这份购物指南必须定期出版，所做的宣传不能夸大其词。只有这样，才能赢得农民信任，并给农民带来方便。

第三，改变销售政策。当时流行的销售政策是，“商品售出，概不退换，请买主多加小心”。西尔斯公司提出“无条件退款”，消除购物者的后顾之忧。

第四，创新作业流程。建立邮售工厂、储运体系，及时、高效地处理客户订单。据说，正是借鉴西尔斯的邮售工厂，福特公司才创造出汽车流水线生产方式。

第五，调整人员及组织。依据经营策略，招募人员，组建采购与定制队伍、宣传策划队伍、订单处理队伍等。

经过罗森沃尔德等人的努力，整个西尔斯就像一架运行良好的机器，紧紧围绕着公司选择的目标顾客高速运行。即使在大萧条时期和两次世界大战期间，西尔斯也没有停止增长的脚步。

什么叫经营？这一系列指向特定目标的行为就叫经营。用时下非常流行的词汇表达，就是经营方式或商业模式。反之，时时以销售为导向，处处以利润为目标，不能叫经营。在德鲁克看来，利润最大化并不能反映经营的本质。

在此基础上，德鲁克提出了一个非常著名的观点：关于经营的目的有且只有一个有效的说法，那就是创造顾客。（There is on-ly one valid definition of business Purpose：to create a customer.）

德鲁克还说：“任何企业有且只有两个功能，即营销和创新（Marketing and Innovation）。”企业有很多功能，比如生产、销售、人事、研发、财务等。但这些都不是基本功能，只有营销和创新（Marketing and Innovation）才是。

在英语里，“营销（Marketing）”是一个动名词。就其本义而言，营销（Marketing）就是“把市场做出来”的意思。对于企业来说，市场就是顾客。换言之，营销就是把顾客做出来，把顾客创造出来。

至于创新，就是要持续不断地把顾客创造出来。因此，营销和创新（Marketing and Innovation）也可以归结为“创造顾客”。归根结底，还是那句话，经营的本质特征就在于“创造顾客”。

什么叫创造顾客？制造出性价比高的商品，不叫创造顾客。为顾客创造更大的价值，也不叫创造顾客。创造消费条件，消除消费障碍，使购买行为得以成立，使销售行为成为必然，才叫创造顾客。创造顾客不可能靠简单的一个动作达成，它需要采取有计划、有步骤、有组织的措施。这些措施加到一起，构成所谓的经营方式或商业模式。

德鲁克说，他的这个说法像是“一个会移动的零件”，走遍了全球。为什么这么受欢迎呢？德鲁克的解释是，因为它只有“一个可变量”。中国人经常说，大道至简。经营就干一件事，“创造顾客”，够简单的吧？