1.3 产品之道：3亿用户背后的增长逻辑

产品逻辑：拼多多模式的基本分析

拼多多用不到3年的时间，取得了用户超过3亿人，年度GMV达400亿元的骄人成绩，虽然和淘宝、天猫及京东存在不小的差距，但已经超过了唯品会、蘑菇街等老牌电商企业。2017年以来，企业界关于线上流量增长迎来瓶颈期的声音越来越多，拼多多又是如何在如此短的时间内实现这般迅猛增长的呢？

拼多多于2015年9月正式上线，截止到2018年5月，用户规模超过3亿人，2017年GMV达1000亿元以上，在国内电商企业中位居第三，2017年11月时其订单量甚至超过了京东。

◆产品分析

（1）特色功能

★拼团：对于开团者来说，通过发起拼团活动，将拼团信息分享给亲朋好友，不仅可以满足自己在购物过程中的社交需求，还能对商品进行有效筛选，以最优惠的价格买到商品。对于分享者来说，如果参与拼团确实能以更低的价格买到产品，不仅能享受优惠，还能帮助朋友。

★海淘：在拼多多的业务体系中，海淘是一项主打业务，位于拼多多App菜单的最中间，口号是“正品保障，包税包邮，极速发货”。拼多多之所以将海淘视为主打业务，主要原因在于网易考拉等海淘品牌的入驻，不仅能让消费者享受到更优惠的价格，还能让消费者买到高品质的进口商品。

★亮点：只要有人开团，开团信息就会在App的左上角显示出来，比如“xxx 1秒前开团了”。拼多多通过这种方式营造了一种非常积极的团购气氛，刺激用户参与拼团、下单购买。

（2）产品逻辑

拼多多的购物逻辑是以拼团模式为中心设计的。在拼多多平台，用户有两种购买方式，一是一件开团，二是单独购买。虽然单独购买也能享受优惠，但优惠力度肯定不如拼团购买享受的优惠力度大，通过价格对比，用户会选择拼团购买。用户选择一件开团，将拼团信息通过朋友圈、微信群发布出去，吸引亲朋好友参与拼团，也可以通过将开团信息在App左上角显示出来吸引有同样购物需求的陌生人拼团。只要拼团人数达到平台设定的标准线，拼团就能成功，各买家就可以用更优惠的价格购买商品。如果拼团人数不足，拼团失败，付款金额会原路返还给用户。

◆用户画像分析

从性别方面看，在拼多多用户中，女性用户占比最大，达到了72.3%；男性用户占比较小，只有27.7%。这种现象产生的原因在于女性用户更喜欢网购，更细致、更有耐心，会通过对比、挑选购买高性价比的商品，还会将自己买到的商品通过社交平台分享出去。拼多多基本上满足了女性用户上述所有需求，所以备受女性用户喜爱，积累了一大批女性用户。

从年龄方面来看，在拼多多用户中，25～30岁的用户占比30.08%，31～35岁的用户占比27.65%。由此可得出两个结论：一方面，现阶段，80后、90后是主流消费群体，拥有较强的消费能力，比较偏爱网购；另一方面，这部分用户的交际范围较广，购物行为与理念非常容易受到他人的影响，更容易接受拼多多的团购模式。

从区域方面看，中东部地区的拼多多用户最多，东北、西北、西南地区的拼多多用户较少。导致这种现象出现的原因有两点，第一，拼多多总部在上海，经常在中东部地区做推广，所以拼多多在这些地区的知名度、影响力都比较高，用户比较多；第二，这些地区的用户比较容易接受新鲜事物，购买能力较强。

通过分析上面的用户特征可绘制出三个用户模型：

第一，未婚的青年女性，收入水平中等，比较追求生活品质；

第二，已婚的中年女性，收入中等偏下，有较多空闲时间，喜欢网购；

第三，没有收入的女学生，消费能力不高，喜欢网购。

◆拼多多未来盈利模式

（1）抽成+账期：“抽成+账期”模式是应用范围最广的一种盈利模式，天猫、美团、饿了么、滴滴等平台都使用这种模式盈利。

（2）广告（CPC、CPM等）：互联网企业可以通过发布广告盈利，比如阿里妈妈、淘宝直通车、搜索排名、首页广告位等等。互联网思维的代表性观点就是通过免费吸引商家、用户进入，待商家、用户数量达到一定程度后，通过广告业务变现。百度、淘宝、天猫、京东等都采用了这种模式。

（3）品牌曝光广告：拼多多与品牌商合作发起“一元夺宝”活动，用户想要参与抽奖必须参与拼团，通过这个活动，品牌曝光度有了大幅提升。同时，借助微信平台，拼多多还以低成本获取了大量用户。因为腾讯是拼多多的投资方，所以微信没有屏蔽拼多多的这些链接，让拼多多有了实现迅速成长的可能。

（4）商家保证金：平台可以通过让商家缴纳保证金获利，比如向入驻海淘馆、母婴馆等商家收取保证金等等。

增长模型：拼多多迅速崛起的秘密

◆用户增长的基本认知

我们不妨从增长黑客的视角上来分析拼多多的增长逻辑，增长黑客理论强调：

（1）建立增长团队。

（2）从产品中提炼促进用户增长的核心价值点。

（3）确定增长杠杆。

（4）通过快速更新迭代，开展增长实验。

此外，增长黑客理论中还涉及到了AARRR用户增长模型：“获取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“传播（Referral）”、“收入（Revenue）”。

◆拼多多的增长模型

（1）获取。拼多多获取新用户的主要方式是利用微信社交关系进行导流，用户可以邀请好友帮助自己对商品进行砍价，好友下载安装App可以提高砍价力度。砍价结束后，拼多多App后台系统会推送文案提示用户下载并安装App。

通过砍价玩法，拼多多可以有效吸引那些对价格较为敏感的三四线、五六线城市中的用户。首次进入砍价页面的用户，拼多多会向用户推送提示信息“下载App可以再降10元”，如果用户没有被打动，拼多多会通过H5页面向用户推送更大力度的优惠信息，比如，“下载App可以再降30元”。此外，拼多多还通过冠名《中国新歌声》、《极限挑战》等综艺节目，和手机厂商进行合作（将拼多多App作为预装软件）等方式引流。

（2）激活。在AARRR用户增长模型中，激活强调对那些下载并安装App的用户，要尽可能地引导用户注册并登录，这更加有利于平台搜集用户数据，并延长用户在线时间。

但拼多多没有采用这种方式，当用户下载并安装拼多多App后，首次体验App时，拼多多不会刻意引导用户注册并登录。当用户处于购物场景时，拼多多才会引导用户注册并登录，这种做法可以减少用户登录过程造成的用户流失，因为用户刚下载并安装App 后，对App还缺乏足够了解，内心深处存在一定的防范心理，此时，要求用户注册并登录，会导致部分用户流失。但在购物场景中，用户对App已经有了一定程度的了解，而且为了购买自己想要的商品，也愿意注册并登录。

（3）留存。在提高用户留存方面，拼多多通过微信社交关系获取的用户本身就有较高的黏性，在用户留存方面具有先天优势。此外，拼多多还采用了以下策略提高用户留存：

★服务号推送消息。当拼多多用户管理系统发现用户很少打开拼多多App或使用拼多多小程序时，会利用服务号向其推送信息，引导用户使用拼多多App或小程序。在服务号推送信息中，经常可以看到“试用会员”、“免费领礼品”等极具诱惑性的词汇，可以有效激发用户使用拼多多的频率。

★开屏礼包、优惠。在服务号引导下，用户进入App或小程序后，拼多多会通过开屏推送信息的方式为用户提供各类礼包、代金券等，让用户更为积极地体验拼多多的产品及服务，延长其在线时间。

（4）传播。体验过拼多多App或小程序的用户，很容易发现其具有强烈的传播属性，为了提高用户传播欲望，拼多多会设计各类线上活动，以砍价、拼团、优惠等方式刺激对价格较为敏感的用户进行传播，从而显著提高用户传播积极性。

（5）付费。事实上，在拼多多App中，刺激用户购买及付费主要是通过拼团来实现的，而引导用户参与拼团主要是通过产品设计来实现，其策略具体包括以下三种：

★短决策路径。拼多多没有为用户提供购物车功能，这种情况下，用户产生消费欲望时，可以刺激其立即进行购买，不会出现放入购物车一段时间后忘记或放弃购买的问题，缩短购买路径，提高转化率。

★App内冲动消费。拼多多在App中设计了包括首页轮播通知在内的多种吸引用户购买的“引诱剂”。

★微信内冲动消费。拼多多充分利用微信熟人社交关系这一特性，刺激用户在微信群及朋友圈分享拼团链接，以熟人关系为背书，有效提高转化率。

活动设计：实现精准用户引流转化

◆零元购

在用户定位方面，拼多多的零元购活动将三四线城市用户作为核心目标用户。拼多多之所以采用这样的用户定位策略，主要是考虑到了以下两个因素：

（1）三四线城市用户对阿里、京东等电商巨头忠实度较低，购买力有限、最后一公里配送、网络渗透率不高等多重因素作用下，他们在淘宝、天猫及京东等电商平台中购物频率较低，为拼多多快速抢占其心智奠定了坚实基础。

（2）三四线城市社交圈保持相对稳定状态，在熟人社交关系的影响下，拼多多可以借助口碑传播实现快速推广。

在决策成本方面，和拼团模式相比，零元购不需要用户花费资金，决策成本极低，而较低的决策成本，有助于刺激用户产生更多的冲动消费。

在渠道方面，拼多多以微信群或朋友圈分享的方式，可以找到那些消费特性较为一致的群体，从而以较低的成本取得更高的转化。微信作为一种基于熟人社交关系的平台，其社群用户在购物方式、消费习惯等方面存在一定的共性，利用用户的口碑传播，可以引导社群内更多的用户购买。

◆拼团

拼多多的拼团流程为：在商品浏览页面中点击“一键开团”—选择颜色及规格—进入支付页面支付—完成购买—点击购买完成页面的“邀请好友参团”—在弹出的聊天列表中选择想要邀请的好友并发送。当参团人数达到要求时，交易成功，商家将会在48小时内发货并由快递公司送货上门，如果参团人数达不到要求，交易失败，系统将会在规定时间内将钱款退回到用户账户。

零元购在帮助拼多多引流拉新方面的效果更为显著，而想要让这些用户付费购买，使其为平台创造更多的价值，就需要使用拼团活动。本质上，无论是零元购，还是拼团，都是鼓励用户充分利用自身的社交货币来进一步降低产品价格。此处的社交货币，是指人在社交圈中的影响力，影响力越强代表社交货币价值越高。

用户在微信社群中分享拼团链接时，当链接的相关产品能够被社群成员认可时，就意味着该用户为社群成员创造了一定的价值，其社交货币价值会有所提升，当然，如果链接相关商品不符合社群成员需求，可能会让社群成员质疑其品位，从而导致其社交货币价值降低。

而拼多多的商品具有较高性价比，能够打动那些对价格较为敏感的三四线城市用户，将相关链接分享到这类用户聚集的社群中时，往往能够产生十分良好的转化效果。

在拼多多App首页中，我们可以发现其大部分功能模块都与分享存在一定的关联。其分享目标主要是为了引导新用户下载App、关注其微信公众号、提高用户活跃度，结合拼多多的实际发展阶段及诸多App的实践案例，可以发现，引入更多的新用户是拼多多当前的主要目标。

增长方向：拼多多未来的发展策略

在了解了拼多多以拉新为主的增长目标后，我们可以研究拼多多未来的增长方向。

◆宏观维度（战略层）

在战略层面上，拼多多拉新可以从横向及纵向两个角度进行，其中，横向是指由三四线城市向一二线城市拓展；纵向则是在三四线城市继续投入大量资源，进一步扩大用户规模。

（1）横向打法。横向打法要求拼多多在一二线城市中积累用户，但由于一二线城市用户和三四线城市用户消费习惯、需求心理等存在明显差异，低价、优惠玩法效果相对有限，更多的需要做好产品质量、品牌建设及用户体验。

（2）纵向打法。想要进一步提高拼多多在三四线城市中的用户规模，我们必须要理清通过用户分享来增加新用户面临的主要瓶颈。确实，通过引导用户向较为熟悉的亲朋好友分享链接，可以引进一定数量的新用户，但这种模式带来的新用户创造的价值相对有限的，还需要引导他们引进更多的普通好友。但普通好友之间的信任关系不够强烈，向其分享购买链接，可能会被当作广告骚扰，从而降低用户的社交货币价值，所以，用户向普通好友分享积极性相对较低。

拼多多需要采取有效措施提高用户向普通好友分享积极性，并确保分享后的转化率，实现良性循环。在实践中，可以采用以下三种策略：

★引导提示。在用户分享商品链接场景中，通过信息推送鼓励用户向普通好友分享链接，而不是一味地向较为熟悉的亲朋好友分享。

★加强品牌建设。扩大拼多多商品品类，为用户提供具有更高质量的优质商品，同时，提高品牌曝光量，使大众对拼多多留下良好印象，当拼多多品牌具有较高的影响力时，用户自然更愿意对其进行分享，被分享的受众也有更高的概率购买。

★提供刺激因子。常见的刺激因子包括代金券、优惠券、小礼品、荣誉称号等。

◆微观维度（执行层）

在执行层面上，拼多多产品设计还可以进行进一步优化。我们可以结合拼多多的“帮帮免费团”流程进行具体分析：

（1）用户价值。老用户可以免费获得商品，但需要其使用社交货币。

（2）产品价值。一位拼多多老用户可以带来的新付费用户数量在5～20个之间，经过运营人员的有效引导可以将部分用户转化为忠实用户。

（3）用户场景。在“帮帮免费团”对人数要求相对较少（5人以内）的情况下，用户很容易通过邀请其亲朋好友参与完成。但当对人数要求相对较多（20人以上）时，完成难度相对较高，此时可以设计一个“分享到朋友圈”的功能来让用户更好地完成任务，从而为用户创造价值，促使用户积极参与活动并分享链接。从产品开发角度来看，添加一个“分享到朋友圈”的功能成本相对较小，具有较高的落地空间。

（4）用户激励。拼多多需要为用户提供足够的激励，确保其积极参与“帮帮免费团”活动。从诸多实践案例来看，仅通过文案提示给用户带来的激励效果是远远不够的，考虑到拼多多的目标用户以价格敏感型用户为主，拼多多可以从帮助用户降低价格角度入手，在页面中直观地展现商品原价以及参与活动可以带来的优惠，这可以给用户带来更为强烈的刺激，提高其参与活动并分享链接积极性。