4.2.1 竞争对手的分析方法

竞争对手的分析方法有很多，可以通过排行榜直观了解对手实力情况，也可以通过四象限图多维度分析多个对手的情况。这里重点介绍两种分析方法，分别是SWOT模型分析法和波特竞争力模型分析法。

1．SWOT模型分析法

SWOT模型分析法也称TOWS分析法、道斯矩阵或态势分析法，经常被用于企业战略制定和竞争对手分析等场合。SWOT模型分析法包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weak-nesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT模型分析法实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

通过SWOT分析，企业能把资源和行动聚集在自己的强项和机会更多的地方，让企业的战略变得明朗，同时还能对竞争对手的优势、劣势进行综合分析，并最终形成分析结论和策略。

企业在建立SWOT分析模型前，应考虑以下问题。

·优势|我们最擅长什么？我们在成本、技术、定位和营运上有什么优势？我们是否有其他竞争对手不具备或做不到的地方？我们的消费者为什么选择我们？我们成功的原因是什么？

·劣势|我们不擅长做什么？竞争对手在哪些方面做得比我们好？为什么有些老消费者离开了我们？我们最近失败的案例是什么？为什么失败？

·机会|如何吸引新消费者？如何做到与众不同？竞争对手的短板是否是我们的机会？行业未来的发展如何？

·威胁|竞争对手最近的计划是什么？是否会有潜在竞争对手出现？行业内最近企业倒闭的原因是什么？

SWOT模型分析法的四要素中，优势与劣势属于内部能力，机会与风险则是外部因素，将这四要素进行组合即可建立SWOT分析模型，如图4-1所示。根据不同的组合可以分别采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性4个概念进行分析。

·杠杆效应（优势+机会）|杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致且适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合，发挥最大的效果。

·抑制性（劣势+机会）|抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合或不能相互重叠时，企业的优势再大也得不到发挥。此时企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

·脆弱性（优势+威胁）|脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对企业优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，发挥优势。

·问题性（劣势+威胁）|当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接影响到企业本身。

2．波特竞争力模型分析法

波特竞争力模型分析法可以用于竞争战略分析，这种分析方法将竞争力归纳为五力，分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力，因此该分析方法又称为波特五力模型分析法。相对于传统零售行业而言，整个电子商务环境的波特竞争力分析如下。

·竞争者的竞争能力|电子商务虽然历史不长，但是电子商务企业之间是直接竞争关系，传统零售虽然也竞争，但是是在一定规则下的竞争。

·潜在竞争者进入的能力|电子商务进入门槛相对较低，但几大电子商务平台逐渐垄断，又加大了竞争对手进入的难度。

·替代品的替代能力|电子商务逐渐蚕食传统零售的市场份额，短时间内不会有任何改变，传统零售处于绝对弱势，被替代的可能性很大。

·供应商的讨价还价能力|传统零售早已规模化，形成了对供应商强大的议价能力，而电子商务对供应商的议价能力相对较弱，反而是供应商的议价能力较强。

·购买者的讨价还价能力|电子商务的价格透明度决定了消费者的议价能力大于传统零售。