设计案例 东方美学，演绎归一茶生活

项目 弘越普洱品牌形象设计

聊天，是必做的功课。

接到这个项目后，我们做的第一件事情就是去找弘越老板喝茶聊天。他们有很多专业的茶艺师，但我强烈要求老板亲自冲泡。这样的要求着实让他们有点傻眼，心想设计师的要求就是奇怪。其实我的目的有两点：一是想知道老板是否真心爱茶、真的懂茶；二是希望老板能平心静气地跟我们聊聊茶，聊聊公司，聊聊自己。

别把自己当回事，这时候身为设计师认真聆听就对了。

这次聊天一发不可收拾，聊了很多，也很尽兴。中国茶文化博大精深，茶企众多，感觉要在这条布满脚印的古道上踩出自己清晰的痕迹非常困难，弘越号也不例外。

“弘越号”这个名字，刚开始是因为得到了书法家的题字，创始人当时直接当作了LOGO，后来一直沿用下来，日久生情般地强迫自己记住了这个并不是很好记的名字。聊天时，创始人往往会滔滔不绝地讲述品牌故事、创业史、发展过程等，会聊出许许多多不着边际的故事，但也会聊出好多鲜为人知的敏感的点，这些往往就是设计思路的突破口。

在聊天过程中，我们必须快速分析、总结出品牌的优势、劣势和发展思路。该品牌的不足：团队年轻，入行较浅，渠道也不广；专注做普洱茶，产品销售主要靠口碑。该品牌的优势：团队年轻，思维紧跟时代发展，紧贴“互联网+”新趋势；执行力强，富有实干精神，这使弘越成为一家既坚持传统出品，又追求创新运营的新型茶叶公司，而且有很多茶王赛的奖项。该品牌的未来：以生产、销售高品质普洱茶为基础，逐步发展出个性化定制茶礼、茶艺培训、茶文化输出等多元化业务。

制茶工序

了解完弘越号的大致情况之后，我们内部随后召开了头脑风暴会议。弘越号的年轻既是不足又是机会，既没有品牌沉淀，同时也没有偶像包袱，为我们在普洱茶领域做出微创新留出了空间。我们可以让别人先记住我们的图形——品牌视觉形象，而不是有些拗口的名字。

在寻找品牌差异化的过程中，我们喝了很多茶，而且像我们这样的业余茶友去体验高品质的普洱茶，也意外收获了很多茶知识。在工作对接中，弘越号一心一意收好茶、做好茶、卖好茶的品质、文化，慢慢地展现在我们眼前，我们也根据自己内心的直觉和感受，结合市场调研，不断构思、优化方案。

最终，在提案时，我们提出把弘越号改为弘越普洱，前期让更多的人直观地知道品牌在专心做普洱，且专注于做普洱。视觉上更是采用了归一的做法，把博大精深的茶文化浓缩于一山、一水、一片叶，一汤、一壶、一声笑。

翻山越岭，只为懂茶人寻一壶好茶，令其可以会心一笑，这是品牌标志对于弘越最好的诠释。从整体来看，图形是一个品到好茶微微一笑的大嘴唇；细看之下，标志图形里囊括了山水和茶叶；加之流畅的字体设计，使其易于识别且与企业文化契合度高，适合多渠道推广——弘越普洱，你的生活符号。

方案一提出就深得创始人的认同，直接表明这就是他一直想要的，简洁又有寓意，好记又有联想，当下拍板马上注册。就这样，一个大嘴唇，一稿通过，成为了弘越普洱的视觉符号。

得到客户认可之后，我们便从里到外把弘越普洱整套体系建立了起来。弘越普洱用设计提升老茶友的品位，让老茶友去感染不喝茶的人，让不喝茶的人尝试喝茶。设计就是有这样的魅力，而我自己也成为了受益者，弘越普洱让我真正爱上了喝茶，也抱着让更多的年轻人喜欢喝中国茶的希望。有了这份信念，才会有接下来香蕉设计与弘越普洱的深度合作。

世上本没有品牌，文化沉淀久了便有了品牌。弘越普洱一直对外说离百年企业还差九十六年，希望这份执着能一直坚持下去！

概念提出

根据草图，尝试对LOGO图形进行调整，从开始设计概念草稿到最终确定LOGO是需要不断地尝试的。我们在做正稿时会不断进行对比，所以每一步细微的调整都必须保存下来，方便对比的同时也给设计师留下了“后悔药”。

从尝试的图形中选取认为合适的方案，最终的LOGO必须符合美学艺术性，大小比例、弧度、角度等都需要考虑到位，毕竟“长得丑”只会“赖”在设计师头上。除了艺术性，还需要考虑市场应用场景，例如印刷、招牌、模具等是否都能有非常好的应用。

在绘制标志图形时，为了使图形更为标准，在细节处理上要采用较为规范的集合切割方式，使标志制作元素保持一致。要注意转角圆角的自然过渡，保持转角的平滑、圆润。

字体设计以文字的笔形、结构为切入点，字体结构差异难免会有不和谐的感觉，所以在进行字体设计时先完成字体的基本骨骼结构。

注意字体整体重心的平衡，随形就势地简化、合并笔画结构，增加字体记忆点。制造记忆点，主要是在原有图形或字体上设计突破性变化，使局部元素发生变化，产生可记忆的点，引起观者的注意。

调整字体笔画，优化细节。

延续标志图形的设计元素：曲线、圆角。在对中文字体进行调整时，要使图形文字保持视觉基因的统一，加粗笔画，做圆角笔画处理，增强韵律感。

注意一些笔画的起笔和收笔，包括转角的圆角，以及笔画的比例细节。

翻山越岭，只为懂茶人寻一壶好茶，可以令其会心一笑，是标志对于弘越最好的诠释，从整体来看是一个品到好茶微微一笑的大嘴唇；细看之下，标志图形里囊括了山水和茶叶；加之流畅的字体设计，使其易于识别且与企业文化契合度高，适合多渠道推广。

设定品牌颜色

背景色使用规定

终端店

设计知识点 VI设计&LOGO设计

这里简单地补充一下理论知识，因为所有的设计都需要理论支撑。接下来的每一章我都会融入一些基础的知识点或我自己理解的理论，用简单的语言阐述，方便读者理解与应用。

将CI的非可视化内容转化为视觉识别符号，即视觉识别系统（Visual Identity,VI），是CIS系统最具传播力和感染力的部分。20世纪60年代，美国人首先提出了企业CI设计的概念，即“企业形象识别系统”（Corporate Identity System,CIS）。CIS把企业形象作为一个整体进行建设和发展。

一个品牌要有其独特的表现方式，与视觉形象统一。这就需要规范其视觉识别系统的各个要素，对企业的视觉识别系统（VI）进行设计。

VI系统包括基本设计系统和应用设计系统。基本设计系统：如标志设计、标准字体、标准色、象征图形、专用印刷字体、基本要素组合规范等。应用设计系统：办公事物用品设计、公共关系赠品设计、员工服饰规范、企业车体外观设计系统、指示系统、包装识别系统、广告宣传规范等。

随着时代的发展，以及新媒体的更新换代，对VI的定义和应用规范也在不断更新和改变，已不能再用静态或动态去限定它。

而标志又是VI系统的灵魂组成部分，是生活中人们用来表明某一事物特征的记号。例如，当你看到地铁的标志时就会知道这里有地铁站，而不需要真看到地铁列车的到来。以简洁、易识别的物象、图形或文字符号为视觉语言，除用于或代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。

视觉系统是人类获取信息最有效的一种方式。在现代汉语词典中，标志即表明特征的记号。再例如，在饿的时候看到麦当劳的标志，你会默默地咽一下口水。标志是一种可视化信息载体，是一种表达思想情感的物种符号，其所代表的事物、品牌与受众之间有着超越语言的对话。

标志作为一种特殊的图形符号，是品牌文化与内涵的凝练，其用简洁的设计语言实现信息传达，使得企业文化、品牌形象、营销理念深入人心，从而使消费者产生认同感。

设计经验谈 倾听，是必做的功课

作品入选：

《BRAND创意呈现3》

《SGDA会员年鉴2015—2016》

倾听非常重要，除了能更了解客户背后的故事，还可以借机更深入地了解客户的需求，从而筛选、整合出相关问题，提问题先提对方感兴趣的或最擅长的，减少不必要的尴尬，让激情和信任先燃烧起来。

以弘越普洱为例：

1.普洱茶是不是有很多讲究啊?（这是他们最擅长的领域，而且也能给我们普及基础知识。）

2.您是哪里人啊?有什么信仰吗?（了解地域性人群特征，以及是否对造型和色彩有偏见。）

3.公司成立多久了?为什么叫弘越号?（可以快速了解公司的历史。）

4.现在的销售渠道主要有哪些?商业模式是怎样的?（快速了解将来设计的形象主要用在什么地方。）

5.我们这个项目打算什么时候发布?（注意：一定要用“我们”，让客户无距离感，然后确定我们的工作时间，合理安排团队作业。）