模块一 基础知识

企业开展营销活动既受到自身条件的限制，也受到外部条件的制约。通过了解企业营销活动的变化，识别由于环境变化而造成的机会与威胁，是营销人员的工作职责之一，也是成功开展营销活动的重要条件。营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部环境。外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。它包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。高尔夫市场营销环境是指影响高尔夫企业经营组织市场能力及其目标实现的各种企业内部条件和外部条件的总和。高尔夫市场营销环境具有以下特点。

（1）客观性。客观性是高尔夫市场营销环境的首要特征。高尔夫市场营销环境的存在不以营销者的意志为转移，主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往造成企业盲目决策，进而导致在市场竞争中的惨败。

（2）动态性。动态性是高尔夫市场营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的，它们始终处于变化甚至是急剧的变化之中。例如顾客的消费需求偏好和行为特点在变、宏观产业结构在调整等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。

（3）复杂性。高尔夫市场营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素。这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。

（4）不可控性。相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用，高尔夫市场营销环境是企业无法控制的外部影响力量。例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接营销环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。

一、高尔夫宏观营销环境

高尔夫宏观营销环境是指会对高尔夫企业营销活动的市场机会或环境造成威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等因素。企业处于宏观环境中，并受到其影响。

（一）人口环境

人既是生产活动的主体，也是消费活动的主体。人类通过生产及消费与经济发生密切关系，人口增长和经济发展之间形成相互依存、相互渗透、相互制约的对立统一的辩证关系。人既是一种生产力，也是一种消费力。人口是决定市场容量的重要因素之一。因为市场是由那些既有购买欲望又有购买力的人构成的，所以人口的多少直接决定着市场的潜在容量：人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育程度等特性都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。从影响消费需求的角度看，对人口环境的分析包括以下几方面的内容。

1.人口总量

人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界上人口在1亿以上的国家有10个，其中，中国、印度和美国的人口占世界总人口的60%，这些人口众多的国家，其市场潜在容量也相对较大。

2.年龄结构

年龄结构呈现出以下趋势：一方面，人口老龄化加速；另一方面，出生率不断下降。

就我国来说，2000年第五次人口普查资料显示，14岁以下人口数占总人口数的22.9%，65岁以上人口数占总人口数的6.95%。2010年第六次人口普查资料则显示，14岁以下人口数占总人口数的16.6%，65岁以上人口数占总人口数的8.87%。从这些数据看，婴、幼儿和少年、儿童用品市场依然能持续一段时间；老年人的市场仍相对较小。

从1990年到2000年的10年间，65岁以上人口数量上升了1.39%；而从2000年到2010年，65岁以上人口数量上升了1.92%，这意味着老龄人口越来越多，有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。第六次人口普查资料显示，我国总和生育率为1.18%。

在1990年到2000年的10年间，14岁以下人口的数量下降了4.8%；2000年到2010年，则下降了6.29%，较前十年有所增加。一方面，人口出生率的持续下降，造成儿童用品需求减少，对儿童用品生产行业是一个威胁；另一方面，人口出生率的下降使许多夫妇有更多的闲暇时间和收入接受文化教育及进行旅游、体育运动等休闲活动，对第三产业来说是一个机会。

3.地理分布

居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源等的不同，消费需求也存在差异。如我国北方由于冬天气候干燥，许多家庭会购买加湿器，但温暖潮湿的南方却无此需求。

4.家庭结构

家庭规模缩小、年轻人结婚年龄推后、离婚率上升、头胎孕妇平均年龄提高、配偶生养儿女数目减少……传统的大家庭正被小家庭取代，家庭的结构也越来越趋于多元化。目前，家庭规模缩小已经是世界趋势。家庭规模小型化，一方面导致家庭总户数的增加，进而引起对家庭用品总需求的增加；另一方面则意味着家庭结构的简单化，从而引起家庭需求结构的变化，例如单人户、双人户和三人户的增加使得家庭对产品本身的规格和结构有不同于多世同堂的大家庭的要求。营销者应在产品设计、包装和促销上作出相应的调整。

5.人口性别

性别差异带来需求差异。如女性更愿意将钱花费在服装、化妆品、宠物上；男性则更愿意花费在电子设备、音响、就餐等方面。

6.教育程度

一般来说，随着受教育人数的增加和受教育水平的提高，人们对优质高档产品、旅游、书籍、杂志等文化消费品的需求会增加，而且人们的需求会更加追求个性化和多样化。此外，企业采用的营销手段及其效果也因目标顾客的受教育程度而异。

（二）经济环境

市场营销学认为，市场是由那些想购买物品或服务并且具有购买力的人构成，除了人口以外，购买力是构成市场和影响市场规模大小的另一个重要因素。而购买力的大小又受到消费者的收入水平、储蓄、信贷等因素的影响。因此，经济环境也是影响企业营销活动的重要因素。

1.收入状况

收入是决定消费者购买力的主要因素。在研究消费者收入时，常采用以下指标。

（1）人均国内生产总值（人均GDP）。

GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构及消费水平。

（2）消费者个人收入。

即消费者从各种渠道所得的货币收入，包括个人工资、奖金和其他劳动收入，以及退休金、红利、馈赠、出租收入等。研究消费者个人收入，首先，注意区分实际收入与货币收入。通货膨胀、失业、税收等因素有时会使货币收入增加，实际收入却下降。如消费者的货币收入不变而物价上涨，则其实际收入减少。其次，注意区分个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性的负担，如工会费、交通罚款等之后的余额。这是消费者能够作为个人消费或储蓄的数额。个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的衣、食、住、行等支出后的余额，是影响消费者需求变化的最活跃因素。这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也越多。

2.支出状况

消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。在衡量消费者支出模式时，恩格尔系数是其重要指标之一。德国统计学家恩格尔在1857年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费品支出的比例也会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降。这便是“恩格尔定律”。消费支出中用于食物方面的支出占全部支出的比重称为“恩格尔系数”。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数小于0.3为最富裕，0.3～0.4为富裕，0.4～0.5为小康，0.5～0.59为温饱，0.59以上为贫困。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，生活水平越高。2006年，我国城镇和农村居民家庭的恩格尔系数分别为0.358、0.43；到了2015年，我国城镇居民家庭的恩格尔系数为0.348，农村居民家庭则是0.371。用此系数衡量，我国城镇居民和农村居民都已基本过上了富裕生活。

3.消费者储蓄和信贷情况

消费者除了将收入用于消费支出之外，也会将其收入的一部分储蓄待用，较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国储蓄率相当高，国内市场潜量规模甚大。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着消费者购买力的大小，消费信贷可提前实现某些昂贵商品的销售。

4.经济发展水平

企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整体经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，市场营销方面，在经济发展水平比较高的地区，侧重于产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争；而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的价格、功能及实用性，价格因素比产品品质更重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。世界各国的经济发展是不平衡的，一个国家所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平不同，其消费者对产品的需求也不同，从而影响了企业的营销活动。美国著名经济史学者罗斯托（W.W.Rostow）将一个国家的经济发展分为五个阶段：传统经济社会阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段和大量消费阶段。处于前三个阶段的国家被称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家被称为发达国家。一般而言，处于不同发展阶段的国家，具有不同的经济特性，代表不同的生产和经营体系，其消费者的需求模式也有所不同，所以在这些国家中，企业面临的营销机会和问题有所区别。

（三）自然环境

高尔夫市场营销活动受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。一方面，自然环境影响着企业营销活动所需要的资源，如资源短缺造成生产成本的增加；另一方面，营销管理者要注意其营销活动对自然环境的影响，如环境污染等。随着消费者社会意识的增强，不顾自然环境的“短视”营销行为，必将损害企业的形象，牺牲企业的长远利益。

（四）政治环境

政治环境主要是指高尔夫企业市场营销的外部政治形势。政局的稳定不仅有利于经济的发展，还影响着消费者的心理预期，进而影响市场的需求变化。政治权力的影响表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业或产品，如进口限制、劳工限制等。我国安定、和谐的政治局面，不仅有利于经济发展和人们收入的增加，而且影响消费者的心理状况和市场需求。每一个国家都会在不同的时期，根据不同的需要颁布不同的经济政策，制定其经济发展方针，这些政策、方针不仅影响本国企业的营销活动，还影响外国企业在本国市场的营销活动。我国的方针政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。

思考题

以上案例给了我们什么启示？

（五）法律环境

法律环境是指国家或地方政府颁布的各种法令、法规等。就我国而言，近几年陆续颁发的法规，如《广告法》《经济合同法》《反不正当竞争法》《商标法》《产品质量法》《专利法》《公司法》《价格法》《消费者权益保护法》等能从不同角度影响企业的市场营销活动。如果从事国际营销活动，企业既应遵守本国的法律制度，又要了解和遵守市场国的法律制度及有关的国际法规、国际惯例和国际准则。法律环境对国际企业的营销活动有深刻影响。例如，一些国家对外国企业进入本国经营设置各种限制条件或是利用法律对外国企业的某些行为作特殊限制，企业尤其是从事国际市场营销的企业必须了解和遵循这些特殊的法律规定。

（六）科技环境

科技环境不仅直接影响企业内部的生产经营效率，还通过与其他环境因素的相互作用，给营销活动带来机会或挑战。一方面，新技术的出现可能迫使企业的某些产品退出市场，如电视的普及吸引了电影院的观众，光盘取代了磁带，高铁抢走了部分长途汽车旅客等。另一方面，新技术又催生出大量的新企业。如网络技术的普及引起消费者购物方式的改变，电子商务的发展带动了阿里巴巴、京东等企业的繁荣。

（七）社会文化环境

社会文化是一个国家或地区教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的总和。

（1）教育水平。教育水平主要对劳动者收入水平、生活方式及消费心理等方面产生影响。

（2）语言文字。人们常把语言与文化连在一起使用，可见语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的要素之一。爱德华·霍尔提出“高背景文化”和“低背景文化”的概念。在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通过程中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化少，大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。中国、日本及一些中东国家属高背景文化国家，而欧美地区的国家则多为低背景文化国家。

（3）价值观念。如东方人比较注重集体观念，强调依他性形象，因此在购买商品时较注重自身的社会地位；而西方人则比较注重个人主义观念，强调实际的自我形象，购买时更强调自我意识。

（4）宗教信仰。日本精工曾推出一款手表：一天可以定五次时，提醒教徒定时朝拜，并且还在手表上设计了一个特别的、类似指南针的指针。但与指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪里，该指针都指向伊斯兰圣地麦加的方向。

（5）风俗习惯。风俗习惯是指历代沿袭下来的习俗。在中国，春节、清明节、端午节、中秋节、国庆节前夕，人们对商品的需求显著增加。尤其是春节，消费者集中采购现象极为明显。西方人重视圣诞节，因此西方主要的购物时节是“圣诞月”。

二、高尔夫微观营销环境

高尔夫微观营销环境既受制于高尔夫宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务等关系，直接影响着高尔夫企业的营销能力。高尔夫微观营销环境是指那些与高尔夫企业有双向运作关系的个体、集团和组织，一般包括：高尔夫营销渠道企业、高尔夫消费者、竞争者以及公众。以上四个因素与高尔夫企业之间互相协作、竞争、监督，从各个方面影响高尔夫企业的营销活动。

（一）高尔夫营销渠道企业

高尔夫营销渠道企业主要包括高尔夫企业的上游供应商和下游中间商。供应商对高尔夫企业的营销活动有重大的影响。供应商提供的资源价格、品种、数量、质量及交货期等，直接影响高尔夫企业的生产成本以及产品的销售价格、销售量和利润等。

（二）高尔夫消费者

高尔夫消费者是指直接使用高尔夫企业提供的产品和服务的任何人，主要有三种类型：观看比赛型、亲身参与型、文化交流型。

高尔夫消费者是高尔夫企业的服务对象，高尔夫企业的营销活动正是围绕高尔夫消费者的需要而展开的，每一层级营销环境的研究亦然。高尔夫消费者是高尔夫企业最为重要的环境因素之一。根据购买者及其购买目的的不同，高尔夫市场被划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场及国际市场。

（三）竞争者

企业面对着形形色色的竞争对手，除了来自本行业的竞争者之外，还有来自替代用品生产者、潜在进入者等多方面的竞争。从消费需求的角度来看，竞争者可分为以下四种类型。

1.欲望竞争者

欲望竞争者提供不同的产品，满足的是消费者不同的欲望。当消费者有多种需要时，满足这些需要的产品生产者就变成欲望竞争者。如某人赚了一笔钱后，想用这笔钱买一种交通工具或一套音响，或到外地旅游，因为他目前有这些需要，满足这些需要的不同产品的生产者，就是欲望竞争者。欲望竞争者是在消费者认识需要的过程中产生的。

2.平行竞争者

满足消费者同种需要的产品有多种，这些产品之间存在可替代性，是消费者在决定需要之后出现的新一级竞争。如上文所提的赚了一笔钱的人经过反复考虑，认为他目前迫切需要的是上下班的交通工具。要满足这种需要，可以有几种选择，如小汽车、自行车、电动车等均能改善他上下班的交通条件。而这所涉及的竞争者被称为平行竞争者。

3.产品形式竞争者

在满足同一种需要的同类产品之间依然存在着竞争，这种竞争是来自不同产品形式的竞争。仍以上文所提的“某人”为例，若他考虑自己的资金和需要后决定买一辆汽车，这时候他就需要考虑买哪种汽车，是汽油机汽车、柴油机汽车、电动汽车还是太阳能汽车等。这些不同类型汽车的生产者叫产品形式竞争者。

4.品牌竞争者

若上文所提的那位消费者决定购买汽油机汽车，他便又会考虑买哪种品牌的，是本田、丰田、福特还是通用、大众等，它们就是品牌竞争者。企业想在营销活动中获得成功，便需要与来自各个层面的对手展开竞争；准确识别竞争对手是成功的先决条件。为此，企业必须了解对自身形成威胁的主要竞争对手及其策略，知己知彼，方能战无不胜。

（四）公众

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众等。

（1）融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券公司、保险公司等。

（2）媒介公众主要是指以报刊、广播电台、电视台、网络等为主的大众传播媒介。

（3）政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府部门，企业的发展战略及营销计划必须与政府的政策法规保持一致。

（4）社团公众主要包括消费者权益保护组织、环境保护组织以及其他社会群众团体。社团公众的意见影响着企业的营销活动。

（5）社区公众主要是指企业所在地邻近的居民和社团组织。对社区活动的支持，有利于争取社区对企业营销活动的理解和支持。

（6）一般公众是指上述各种公众之外的社会公众。

（7）内部公众是指企业的员工，包括高层管理人员和一般员工。企业从营销计划的制订到营销方案的实施，都离不开内部员工的支持。

随着高尔夫产业的继续发展，消费者选择高尔夫企业的机会大大增加。高尔夫企业将围绕客源问题展开激烈竞争，并在经营活动中，不断分析竞争对手的数量与规模、竞争者的竞争手段等，进而制定出有效的竞争对策，争取在竞争中取得优势。

三、环境分析与营销对策

按系统论的观点，微观营销环境与宏观营销环境共同形成一个大系统；微观营销环境与宏观营销环境是这个大系统中的两个子系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。从企业角度看，宏观营销环境是企业不能控制的客观条件，处于不断变化的状态之中。所以，企业必须经常对其营销策略进行调整，以适应宏观营销环境的变化。宏观营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析：一是对企业的市场营销活动产生有利影响，这对企业是一种市场机会；二是对企业的市场营销活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。可见，宏观营销环境是通过对企业构成环境威胁或为企业提供市场机会来影响企业的营销活动。面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，企业需要通过环境分析来评估市场机会与环境威胁，进而提出相应的对策。通常，企业可采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（一）市场机会

市场机会也称环境机会，是指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域中，企业拥有竞争优势。分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤，主要包括三方面的内容：一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。

1.寻找新的市场机会

寻找新的市场机会有多种方法，比较实用和规范的方法是“产品—市场扩展方格图”法。这种方法将寻找新的市场机会的活动归纳为以下四个途径。

（1）市场渗透，即考虑在不改变现有产品和现有市场的情况下，通过采取降低价格、增加广告、改进广告内容和形式、改善服务质量、增加销售网点等方式进一步加快市场渗透，扩大现有产品在现有市场上的销售。

（2）市场开发，即为现有产品寻找新的细分市场。如运动器械产品，在满足个人细分市场的基础上，还可以考虑将其扩展到球会、美容店等，或者向国外市场扩展。

（3）产品开发，即企业为现有市场提供新产品或改进产品，满足现有市场新的需求。如企业推出与现有产品的规格、款式和特色不同的新产品等，或推出一个或几个新品牌的产品以吸引具有不同偏好的消费者，或开发与现有产品相关的新产品。

（4）多角化发展。当企业在其所属的行业找不到富有吸引力的市场机会或其他行业的吸引力更大时，企业可以到本行业以外发展，即生产新产品以满足新的市场需求，实现跨行业多角化经营。多角化经营并不意味着毫无选择地利用一切市场机会，而是要结合企业自身的资源优势加以选择，充分发挥企业的资源潜力并分散经营风险。此外，企业在实际工作中，还通常采用偶然的、无计划的方法寻找新的市场机会，它主要依靠企业的营销人员对市场信息的及时把握来发现新的市场机会。如企业的营销人员从报纸、杂志、展销会、产品评比会等发现新的市场机会等。

2.评价市场机会

市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否与企业的目标和资源相符。因此，评价市场机会的目的就在于从企业发现的众多市场机会中确定企业的最佳市场营销机会，即既能够发挥企业的竞争优势，又符合企业的营销目标，且具备实现营销目标所必需的资源。评价市场机会的标准是企业的营销目标和企业的资源。

3.实施有效的对策

在实际工作中，企业可以通过考虑市场机会的潜在吸引力（赢利能力）和成功概率（企业优势）来确定企业的最佳市场营销机会，从而实施有效的对策。

（二）环境威胁

环境威胁是指市场营销环境中因一些不利的发展趋势而形成的挑战。如果不能及时采取行动，那么这种不利趋势将损害企业的市场地位。因此，企业要善于分析环境发展趋势，识别环境中的潜在威胁，正确认识和评估威胁的出现概率及其对企业的影响程度。企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即概率。

（三）企业营销对策

用上述市场机会与环境威胁矩阵法分析、评价营销环境，可得出四种不同的结果，即理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。企业对这四种机会与威胁水平不等的营销业务，应采取不同的对策。

对理想业务：机会难得，转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则后悔莫及。

对冒险业务：高利润、高风险，既不宜盲目冒进，也不应犹豫不决，错失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务：机会与威胁水平较低，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常经营。

对困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

四、高尔夫市场营销环境分析

根据企业的优势、劣势，以及对机会和威胁的分析，可以画出SWOT分析图（如下图所示），并据此制定企业所需采取的策略。

SWOT分析图可划分为四个象限，描绘企业所处的位置和应采取的战略。SWOT分析图提供了四种战略选择。

（1）处于右上角的企业拥有强大的内部优势和众多机会，因此应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略（SO战略）。

（2）处于右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，因此应利用自身优势，实施多元化战略（ST战略），开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。

（3）处于左上角的企业，虽然面临外部机会，但内部缺乏必要条件，因此应采取扭转性战略（WO战略），以改变企业内部的不利条件。

（4）处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件又存在问题，因此应采取防御性战略（WT战略），以避开威胁，消除劣势。