0.1 研究背景及其价值

出版集团是我国出版产业的主体部分，关注我国出版集团发展现状，探讨出版集团竞争力的构成要素，建立和完善出版集团的评价体系，提出适合我国出版集团竞争力培育与提升的相关机制，帮助出版集团实现跨越式发展，是我国出版业一项势在必行的工作命题。

0.1.1 研究背景分析

纵观世界出版产业发展历程，高集中度和集团化是必然趋势。20世纪90年代末期以来，为了增强自身实力，众多国际出版集团都加入了兼并与扩张的行列，如英国培生集团以46亿美元的价格兼并西蒙·舒斯特出版社教育出版部、参考书出版部、商业及专业类图书出版部，并将西蒙·舒斯特出版社的教育出版部与艾迪逊·维斯利·朗文集团合并，形成了世界最大的教育出版集团——培生教育集团。汤姆森路透公司经过十几年的不断并购，目前拥有20多个子公司。由于收购了弗拉马里翁集团，法国马德里加尔集团排名从2013年的第47位上升至2014年的第31位。贝塔斯曼集团和培生集团将各自旗下的图书出版公司兰登书屋与企鹅出版集团在全球范围内的业务合并，其中贝塔斯曼拥有53%的股份，培生集团拥有47%的股份，现今该合并交易已于2013年7月全部完成，新成立的企鹅兰登书屋涵盖原兰登书屋和企鹅出版集团在美国、澳大利亚、新西兰、加拿大、英国及印度的所有出版机构，以及兰登书屋在西班牙和拉丁美洲的各出版社和企鹅出版集团在亚洲和南非的大众图书出版业务。国际出版集团通过多次联合兼并与战略调整稳健壮大。出版业的兼并重组浪潮愈演愈烈，目前国际出版业兼并重组的三大方向主要包括拓展新市场、扩大市场占有率和加大国际出版力度。

世界文化竞争的加剧，使目前产业化程度不高的中国出版产业面临巨大的机遇与挑战。随着我国加入WTO，国外资本逐渐进入我国的出版行业，中国出版企业急需提升自身实力，保障中国出版产业的经济利益。过去我国出版企业与国际出版企业差距较大，主要体现在两个方面。一是企业规模较小，经济实力不强。美国《出版商周刊》2010年度全球出版业50强榜单中，我国仅有高等教育出版社以年总收入3.9215亿美元上榜，排名40位，比2009年的排名后退一位。排名第一的培生集团年总收入高达80.9514亿美元，约是高等教育出版社的21倍。二是产业集中度偏低。20世纪末期，AOL-时代华纳、维亚康姆、新闻集团、贝塔斯曼·兰登与迪士尼五大集团已占有美国出版市场80%的份额;2010年法国规模最大的前十家出版集团，控制全法近四分之三的市场份额。据统计，我国总体经济规模排名前十的出版集团2010年在中国图书零售市场的码洋份额为28.56%，远低于国际水平。

为了有效应对日益激烈的国际出版市场竞争，我国进一步加大出版产业的结构性调整力度，大力构建以出版企业集团化建设为主要特征的产业格局。2003年的中央文化体制改革试点工作会议拉开了出版业分类发展改革和转企改制的序幕，其重要标志是以产权制度改革为导向，推动与加速出版业集团化进程。2006年7月，总署出台《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，鼓励出版集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组或建立必要的经营性分支机构；积极推动有条件的出版集团公司上市融资，做大、做强、做优。自1999年中国第一家出版集团——上海世纪出版集团成立以来，截至2014年年底，我国共组建出版集团36家，其中2013年新成立4家，包括以财政部主管的经济科学出版社等17家出版发行单位为基础组建的中国财经出版传媒集团；由工信部主管的人民邮电出版社、电子工业出版社及其实体组成的中国工信出版传媒集团；以长江少年儿童出版社为核心，联合海豚传媒股份有限公司、武汉马小跳文化传媒有限责任公司等6家成员单位组建而成的长江少年儿童出版集团；以及由中国人事出版社、中国劳动社会保障出版社和5家子公司组建而成的中国人力资源和社会保障出版集团有限公司。36家出版集团中已有9家出版集团成功上市融资，使出版资源与资本产业化融合，核心竞争力得到增强。2014年11月，中文传媒发布公告，公司下属全资子公司二十一世纪出版社近日收到国家新闻出版广电总局《关于同意组建二十一世纪出版社（集团）公司的批复》，同意组建二十一世纪出版社（集团）公司，出版集团增加新成员指日可待。此外，在一段时间的暂停关闭后，IPO（首次公开募股）开始重启，据2014年2月24日中国金融信息资讯服务机构投中集团（China Venture）发布的研究报告，目前有30家文化传媒企业在证监会排队上市，其中包括中国出版集团、中国教育出版传媒集团、中国科技出版传媒集团等中央级出版集团。上海世纪出版集团、重庆出版集团、黑龙江出版集团、吉林出版集团等地方级出版集团也计划于近年内公开募股，力争成为有实力、有活力和有竞争力的大型文化企业，出版业呈现快速发展的蓬勃之势。

集团化改革促进了出版企业的发展，出版集团在出版文化产业中的骨干地位凸显。如2013年国家新闻出版广电总局发布的《2012年新闻出版产业分析报告》中指出，我国出版、报刊与发行集团共实现主营业务收入2333.9亿元，同比增长11.4%，占全国出版发行全行业主营业务收入的57.9%；资产总额4202.2亿元，占全国出版发行全行业资产总额的73.7%。2012年5月，新闻出版总署署长柳斌杰在接受中央人民广播电台专访时指出，目前我国正着手重点推动出版业的“三改一加强”，即通过兼并、重组和股份制改造，加强出版集团的管理，集中资源、资产及出版实力，打造一批国家级的主力舰队，同时与地方出版集团配套，形成有国际竞争力的出版产业阵容。国家给予出版集团强有力的政策支持，包括税收减免政策、国家产业支持政策、政府公共行政资源的支持政策与土地、国有资产转变成股份等资产层面的政策支持，为出版集团积累资金、研发新技术、获取优势资源和深化改革提供了有力保障。

在政府的大力支持与企业强烈的发展诉求下，我国出版集团的经营规模大幅扩张，制度创新步伐加快，呈现出如下几个新的特点：

第一，中央级国有大型出版集团崛起，与地方出版集团的博弈日趋彰显。我国地方出版集团转企改制起步较早，因此在出版业的竞争格局中处于有利地位。《2009年新闻出版产业分析报告》显示，总体经济规模排名前十的出版集团中除排名第九的中国出版集团外，均为地方出版集团。为了改变中央级出版集团在竞争格局中的相对不利局面，同时改变中国大型出版集团缺失、市场集中度低的产业现状，2009年《中共中央办公厅、国务院办公厅关于深化中央各部门各单位出版体制改革的意见》（中办发〔2009〕16号）明确指出部委出版社在转制后要“依托强社加快组建中国教育、科技、卫生医药、财经等大型出版传媒集团公司，使之成为中国出版业的航空母舰和战略投资者”。在中央直接领导与新闻出版总署的大力推动下，四个国家级大型出版传媒集团开始组建。包括以社会科学、学术出版为主业的中国出版传媒集团，以教育、教材、教辅出版为主业的中国教育出版传媒集团，以科研、科普、科技类出版为主业的中国科技出版传媒集团和以外文出版为主业的中国国际出版集团，目前这四个集团的基本框架已经形成。《2013年新闻出版产业分析报告》显示，中国教育出版传媒集团有限公司排名升至第四位，中国出版集团公司位居第七。中国出版传媒集团、中国教育出版传媒集团与中国科技出版传媒集团更是计划将于近年内完成股改上市，一批新型的中央级市场主体登台亮相。

中央级国有大型出版集团的崛起，必然引起中国出版产业整体竞争格局的变化，当前地方出版集团的地域垄断和区域壁垒将会被打破。在中央出版集团军的冲击下，地方出版集团紧扣“十二五”规划，结合自身实际与市场环境，科学调整产业结构，提出转型目标，充分体现自身发展特色与亮点。如凤凰出版传媒集团在挺拔传统书业的同时，加快数字内容资源建设，促进集团出版主业转型升级，并提出“十二五”期间集团资产总额争超“双两百亿”的具体目标；黑龙江出版集团加大了对报刊的投入力度支持，重点扶持以使其成为集团的重要经济支撑板块；重庆出版集团则致力于打造重庆出版传媒创意中心、重庆现代印刷包装基地、文化旅游地产等重大项目，加大融资力度，计划在2013年总资产破百亿，2015年实现总资产141亿元，尽快实现上市目标。由此可见，中国的出版产业必将在中央出版集团与地方出版集团的良性博弈中走向繁荣昌盛。

第二，专业化与多元化战略并举成为出版集团发展新趋势。出版集团专业化是指成为某一出版专业领域的领先者与领跑者，20世纪90年代中期以来，许多国际著名出版集团为了提升竞争力，纷纷实施战略转型，将自己的优势领域集中到内容产业，成为内涵式发展的专业化出版传媒集团。如培生集团先后卖出英国蜡像馆、西班牙主题公园、拉萨德银行、英国第五频道等公司股份，同期并购相关教育出版公司，其中包括西蒙·舒斯特旗下的出版业务和哈考特教育出版公司，最终成为世界最大的内容提供商与教育出版集团之一。汤姆森集团为了应对数字时代日益激烈的竞争环境，将旗下收益颇丰的教育出版集团以71亿美元的价格出售，集中精力致力于出版专业领域的数字化突破。在总结我国出版集团发展的经验基础上，吸收国际先进理念，我国新成立的出版集团大多为专业化出版集团，这些出版集团掌握了较为丰富的出版资源，能有效改变集团化建设中专业特色不明显的状况。比如2010年中国地图出版社、测绘出版社和中华地图学社组建了中国地图出版集团；同年成立的中国教育出版传媒集团，其下属单位包括高等教育出版社、人民教育出版社、语言出版社等，专业范围涵盖教育、教材与教辅的各个层级，产品包括图书、期刊、电子出版物等各个种类，是我国教育出版领域的龙头企业。2013年又有3家专业出版集团诞生：中国人力资源和社会保障出版集团、中国工信出版传媒集团与中国财经出版传媒集团。专业出版集团的组建与国际出版集团专业化发展的趋势相适应，有助于形成无法模仿与替代的核心竞争力。

出版集团多元化战略则迎合了企业扩张发展的强烈诉求，为掌握出版资源不多的出版集团寻求资本经营机会、实现利润提供了可能性。当前我国出版集团多元化主要分为横向多元化、纵向多元化、同心多元化与联合式多元化四种形式，涉及纸业与印务、动漫、影视文化、房地产、数字出版等各个领域。多元化投资既是集团重要的利润来源，又为辅业反哺主业创造了良好条件，为出版集团实现稳定快速的增长提供了重要保障。如长江出版传媒集团于2005年与湖北海豚卡通有限公司共同投资成立海豚传媒股份有限公司，产值由2006年的1.5亿码洋增至2011年的5亿码洋，年增长率超过30%, 2013年更是自我裂变，以湖北少年儿童出版社为核心，联合海豚传媒公司等成员单位组建了长江少年儿童出版集团，主营少儿类文化创意、动漫开发、数字出版等业务。安徽出版集团旗下的华文国际贸易公司，出口的文化产品占全国地方出版集团三分之二的份额，2009年实现进出口额4亿美元，利润过千万；安徽省医药公司加盟集团后，销售收入由收购时的2亿发展到2009年的10个亿。上市出版集团公司更是热衷于并购，开启大传媒时代，如2013年凤凰传媒以3.104亿元收购慕和网络64%的股权，天舟文化以12.54亿元收购神奇时代等，目的均是为了实现传统出版业进军游戏行业的布局。多元化战略的实施能为出版集团带来丰厚的利润，正确选择多元化经营的路径，创造实现多元化经营目标的条件，积极开展多元化经营是出版集团做大做强的必经之路。

第三，着力资本运营，上市出版传媒集团的产业集群即将形成。资本运营是我国特有的一个经济学名词，指企业将所拥有的可经营性资产，利用市场法则，通过多种途径进行运作，从而优化资源配置，扩张企业资本规模，实现价值增值、效益增长的一种经营管理方式。“十二五”时期，跨媒介、跨地域、跨部门、跨行业和跨国界的兼并重组与战略合作无疑是各出版集团做大做强做优的必经之路。如2010年4月北方联合出版传媒集团股份有限公司与盛大文学签署战略合作协议，互为资本合作优先单位；2010年12月时代出版以竞拍方式参与受让文汇新民联合报业集团持有的东方证券500万股股权；2010年11月中南传媒与湖南卫视达成协议，向湖南卫视投资5亿元以取得其33%的股权；凤凰出版传媒集团在成立9周年之际与多个单位合作，当日集团签约项目29个，中国工商银行、北京银行等五家金融机构向凤凰出版传媒集团授信金额高达100亿元人民币。

通过资本运营打造大型上市出版集团，一方面促使出版集团建立现代企业制度、转换体制，避免只是用行政力量将各企业捏合在一起，无法产生协同效应；另一方面可以盘活出版集团相关资产，从整体上提升出版集团的运作效率。此外，出版集团还可以利用出版业是内容产业的独特优势，将拥有的无形资产变为有形资源，使资产迅速增值。在新闻出版总署制定的改革“路线图”中，有一个明确的目标是：“深化投融资体制改革，支持符合条件的出版发行企业，通过上市融资或其他方式跨行业融资，培养我国出版传媒行业的战略投资者，整体提高出版传媒业的跨国竞争能力，更好地维护国家文化安全。”2006年上海新华发行集团的借壳上市拉开中国出版集团上市的序幕。随后，四川新华文轩、辽宁出版传媒、安徽皖新传媒、湖南中南传媒、江苏凤凰传媒先后实现IPO上市，时代出版、中文传媒、凤凰股份、中原大地传媒、湖北长江出版集团实现借壳上市，中国出版集团、中国教育出版传媒集团、中国科技出版传媒集团、广东出版集团等也在积极筹备上市，一个上市出版传媒集团的产业集群即将形成。出版集团上市为企业募集了大量的资金：出版传媒首发募集资金6.18亿元，皖新传媒首发募集资金近13亿元，中南传媒首发募集资金达42亿元，时代出版通过定向增发募集资金5.01亿元，中文传媒拟定向增发募资13亿元，凤凰传媒首发募集资金44.79亿元，为集团公司实现战略性扩张提供了保障。

2013年11月党的十八届三中全会审议通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》后，上市出版传媒集团表现抢眼，天舟文化、时代出版和凤凰传媒等股价均在上市当年有过翻倍表现。

2012年11月3日，IPO暂停，历时一年多后于2013年12月重新开闸，又将迎来新一轮出版集团上市热潮。证监会2014年1月的统计数据显示，2013年度国内有5家出版企业进入排队名单。可以预计在接下来的数年内，会有新的出版集团公司成功上市，进一步扩大上市出版集团产业集群，并提升出版集团竞争力。

第四，培育核心竞争力，通过市场化运作推行产品、实体与资本的“走出去”战略。自20世纪90年代中期以来，我国出版市场从短缺经济进入到过剩经济，买方市场格局形成，2013年全国共出版图书44.4万种，较2012年增长7.4%，市场化程度进一步提高，出版业的竞争日趋激烈。在市场经济中，竞争力最直接的体现是一个企业能比其他企业更有效地向消费者（或市场）提供产品及服务，并获得自身发展的能力和综合素质。我国出版集团的资本运营大部分围绕打造集团核心竞争力展开，如通过资本运营整合专业化的内容资源；着力于全媒体环境下的出版产业链延伸；提升产品研发能力、主攻主业数字化升级等。

我国出版集团还通过市场化运作，成功向海外输出大量出版物。2010年我国出版物进出口实现总产出62.07亿元人民币，比2009年增长15.8%；共引进出版物版权16602种，输出版权5671种，分别较2009年增长20.37%和35.34%。中国出版集团公司策划的《于丹〈论语〉心得》，由英国托比依第公司代理版权，预期收益可达200万美金。2013年我国出版物出口金额增加至10462.4万美元，全国共输出版权10401种，版权输出品类和引进品类比例也由2012年的1∶1.9提高至1∶1.7。同期出版集团的实体“走出去”步伐也在加快，如安徽出版集团成立时代美国出版股份有限公司；北方联合出版传媒（集团）股份有限公司在欧美设立多个出版工作室；中国出版集团旗下成立中国出版（纽约）国际有限公司、中国出版（巴黎）国际有限公司等，创新了“走出去”的模式，创造了“走出去”的空间。此外，中国出版集团积极运作资本，拓展“走出去”的新渠道。如中国出版集团公司将与美国培生集团共同合作组建合资公司；中南出版传媒集团旗下的湖南天闻动漫传媒有限公司和日本角川集团全资子公司角川集团中国有限公司合作设立合资公司，主推漫画类出版物；凤凰出版传媒集团和法国阿歇特出版集团也以共同投资的合作方式成立了凤凰阿歇特文化发展（北京）有限公司等。这种以资本为纽带的国际合作创造了以“引进来”促资本“走出去”的新形式，出版集团的“走出去”将形成立体化格局。

毋庸置疑，体制改革深化使出版企业经历巨变，由“小”变“大”，取得了不少显著成果。目前我国出版企业发展已取得一定的成绩。2013年主营业务收入、资产总额均超过100亿元的“双百亿”集团由4家增加到6家，其中包括：江苏凤凰出版传媒集团有限公司、湖南出版投资控股集团有限公司、安徽出版集团有限责任公司、山东出版集团有限公司、江西省出版集团公司与安徽新华发行（集团）控股有限公司。2013年美国《出版商周刊》榜单中，中国出版集团和以高等教育出版社为前身的中国教育出版传媒集团榜上有名，排名大幅提升。而最新的2014年度全球出版业50强榜单中，中国出版集团和中国教育出版传媒集团又以年收入14.99亿美元和11.52亿美元列在榜单的第14位和第21位，分别前进了8位和9位。除此之外，凤凰出版传媒集团和中南出版传媒集团股份有限公司2013—2014年年收入均有不俗表现，但因其收入可能包含印刷、媒体及其他业务，和榜单其他企业涉及业务存在差异，故《出版商周刊》榜单未将这两家列入。

但出版集团想要持久生存与长远发展，还需要面临大量的生存考验与挑战。出版集团是多个出版法人和相关法人的联合体，其经营战略关键在于培养和发展能够使其在未来的出版物市场中居于有利地位的竞争力。由于目前学术界对于出版集团竞争力的识别与评价还缺乏开拓性的研究，无法给企业提供系统的指导思想和理论依据。因此对出版集团竞争力形成机理进行分析，识别出版集团竞争力要素并设置文化主体的评价指标和科学的竞争力评价模型，从而抓住体制改革的关键和出版集团发展的重点，从本质上提高出版集团的竞争力，成为我国出版业发展和提高国家文化软实力工作的重中之重。

0.1.2 研究意义探究

改革开放以来，特别是党的十六大以来，党中央、国务院高度重视出版集团的建设，各地区、各部门在出版集团建设中做了许多积极探索。经营性新闻出版单位转企改制，加快资源整合和结构调整，组建了一批出版集团。但是与“打造具有国际竞争力的跨国出版集团”,“推进文化产业大发展大繁荣”的要求比，我国出版集团还存在着许多不足，如体制不顺，发展活力不强；转型升级迟缓，创新能力不强；发展同质化，市场竞争力不强等。科学的竞争力评价体系既可对出版集团当前的竞争力状况与水平做出评估，又能对出版集团未来的发展起到指引方向的作用，是推动出版集团持续、健康发展的重要抓手。

2012年党的十八大报告明确提出了增强国有公益性文化企业整体实力与竞争力的战略构想，强调要“完善评价标准”，将“加快完善文化管理体制和文化生产经营机制”作为“增强文化整体实力和竞争力”的基本内容。文化部印发的《“十二五”时期文化产业倍增计划》中也明确提出要完善评价体系和激励机制，指出“坚持把遵循社会主义先进文化前进方向、人民群众满意作为评价文化产品的最高标准，把群众评价、专家评价和市场检验统一起来，形成科学的文化产品评价体系”。新闻出版总署发布的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，同样指出要“建立健全科学的评价和激励机制。科学设置评价指标，探索建立有利于出版传媒集团可持续发展的科学统计和业绩考核体系”。因此，本书的研究有着以下四点重要研究意义与现实应用价值。

第一，为进一步深化出版集团体制改革提供指引。

出版集团竞争力评价体系的构建有助于出版集团认清未来经营与发展的方向，进一步整合资源、优化结构，构建充满活力及富有效率、更开放、更有利于出版集团科学发展的体制机制，解放和发展新闻出版生产力，推动出版集团改革发展取得新突破。本书的研究，将在系统研究法人治理结构、股份制改造、内部经营机制、资本合作与跨所有制发展等各类体制改革基础上，分析出版集团的自身特性，引导不同出版集团市场主体切实规范转制到位，通过有效的制度安排，提高集团的市场竞争能力；将在综合评估不同出版集团的内外部改革特征与现状的基础上，坚持扶优扶强，确定重点发展的出版集团，有助于选择性地打造国际一流出版集团。

第二，有助于推动出版集团应用高新技术、加快产业升级。

十八大报告明确提出，“把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来，着力增强创新驱动发展新动力”。这一新动力的一个重要来源是促进文化产业和科技的融合，而构建竞争力评价体系对促进出版集团应用高新技术与产业升级具有明显的推动力，突出体现在以下三个方面：首先，鼓励出版集团应用高新技术。通过科学的评价指标，大力支持出版集团加强核心技术、关键技术攻关；支持自主研发和引进吸收高新技术；推动出版集团加快实现存量出版资源数字化；支持出版集团构建现代化出版物流通体系。其次，促进出版产业转型升级。通过对产业结构和出版集团竞争力关系的研究，引导出版集团按照产业结构调整的需求组织文化生产活动，支持出版集团积极探索数字出版产业发展的新途径；支持发展以网络出版、手机出版、云出版等为代表的出版新业态。最后，引导出版集团科研投入方向与力度。通过实证分析，深入了解出版集团高新技术应用情况，对出版集团的技术升级方向做出展望。

第三，有助于推动出版集团强化社会责任意识。

出版集团作为新闻出版体制改革的排头兵和出版产业发展的主力军，在引领社会主义文化前进方向、建设社会主义核心价值体系、传播知识和传承文明等各方面发挥着重要的作用。十八大报告强调“要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”。目前，对出版集团的考核基本停留在一般经济层面上，无法体现出版集团作为文化供给主体的产业特征，造成了出版产业价值评价的缺失。本书的研究，一方面通过实证研究，结合出版集团改革发展实际，统筹社会效益与经济效益、导向要求与利润指标、短期经营目标与长期发展战略等，科学设置评价指标，探索建立有利于出版集团可持续发展的科学统计和业绩考核体系。另一方面，能充分体现并肯定出版集团的企业社会责任，从而保障人民的基本文化权益，增强社会主义先进文化的对内凝聚力和对外影响力。

第四，有助于提升出版集团的国际竞争力。

当今世界，不同文化的交流、交融和交锋越来越多地表现在文化市场上，表现在文化产品、文化服务和文化资本的竞争上。作为文化产业重要组成部分，面对建设新闻出版强国的新使命，面对激烈的国际文化竞争，我国出版产业还缺乏在国际上有较大影响力的出版集团和品牌。这就迫切要求我们创新推动出版集团走出去的思路和模式，有效扩大出版集团的国际传播力、竞争力和影响力。本书的研究，将通过构建健全的竞争力评价体系来探讨我国出版集团目前存在的不足，为出版集团设计提升竞争力的路径与策略，直接服务于当前我国出版集团建设实践。