- 清真食品品牌溢价机制研究
- 姚蓓艳
- 14798字
- 2021-03-29 21:58:10
第一章 导论
第一节 问题的提出
本书拟解决的问题是：清真食品实现产品溢价前提条件是什么，以及如何针对不同的目标顾客实现溢价。
食品是人类生存与发展的最基本条件。21世纪随着经济持续增长以及科技的不断进步，消费者对食品的生产与消费提出了更高的要求，食品不仅仅是解决最基本的生理需要，同时也代表着一种生活方式以及自我认知，因此食品的消费成为人们的重要社会行为。在今天，随着消费者收入水平和社会认知水平的不断提高，其对食品的选择也包含了消费者对健康、安全、绿色以及注重动物福利与公平交易等生活态度的认知与追求。与此同时，随着食品工业化以及社会分工的不断细化，对于终端消费者而言，“从农田到餐桌”所经历的食品链环节越发复杂、不透明，食品安全事件频频发生，对于消费者而言如何选择出可以信赖的食品成为一项复杂的任务。清真食品是食品中的特殊种类，具有“宗教性、民族性、禁忌性”的特点，一方面是穆斯林消费者的生活必需品，另一方面清真食品本身并不排除非穆斯林消费者的购买，同时由于其内在具备的“合法、健康、佳美、环境友好”等食品诉求而逐渐成为大众消费者对高质量、安全健康的食品选择。许多非穆斯林的跨国企业也认识到清真食品市场的增长性，进入这一领域。一方面是具有成长性的市场，另一方面是面临的激烈的竞争，对清真食品企业而言，如何在满足目标顾客需求的前提下实现其自身利润最大化是其亟待解决的问题。本书拟采用与经济学相关的研究方法及工具，引入品牌经济学范式，研究在过剩经济条件下，清真食品的认证如何发挥质量信号的作用使生产厂商的产品可以进入到消费者选择集，从而为消费者减少信息成本；同时，随着清真食品市场竞争的日趋激烈，厂商如何通过提升清真食品品牌信用度，进一步在满足目标顾客的物质与情感利益的同时降低消费者选择成本，从而获得与行业平均水平相比的溢价收入或更大的市场份额。
第二节 研究背景
一 观测到的第一类事实：清真食品市场具有很强的增长性
（一）随着穆斯林人口的迅速增长，全球清真食品市场成为新的经济增长点
美国皮尤研究中心（Pew Research Center）[1]2009年10月发布的研究数据表明：通过该中心独立对232个国家及地区的人口统计和1500份人口普查报告分析计算得出，全球穆斯林人口数量迅速增长，其人口总额已接近16亿，占全世界总人口的23%之多（以同年期世界人口总额68亿计算）。卡内基国际和平基金会（Carnegie Endowment for lnternational Peace）[2]也得出了同样的结论。根据统计资料，其中穆斯林人口主要集中分布在亚洲和北非，大约80%的穆斯林人口分布在这里。除了中东、北非这些传统的伊斯兰国家人口持续增加之外，法国、英国、德国以及美国等西方发达国家随着穆斯林移民数量的增加，其国内穆斯林人口数量总额也迅速增长。预计到2030年，世界穆斯林总人口将突破23亿。庞大的人口基数、高速度的人口增长率以及广泛的地理分布意味着穆斯林食品消费市场的扩大，目前全球清真食品交易总额年均达1500亿美元，2010年全球饮食业营业额为12000亿美元，其中的清真食品营业额则占6500亿美元，占据了全球饮食营业额极大的市场份额。[3]除了穆斯林消费者本身具有成长性之外，清真食品由于其内在特有的“清洁、佳美”特质，与“犹太洁食”、有机产品一样，逐步成为主流的产品，在消费者心目中成为高质量以及独特的民族性食品的代名词。如今清真食品业已进入发达国家，成为其食品市场的一部分，相关学者的调查研究表明在美国清真食品的购买者不仅仅限于穆斯林消费者还包括犹太消费者（Minkus-McKenna，2007）。
表1-1 全球穆斯林人口分布情况（截至2013年8月）
（二）中国是多民族国家，清真食品在国内也有广阔的市场空间
中国是多民族国家。在56个民族中，回族、维吾尔族、哈萨克族、柯尔克孜族、乌孜别克族、塔塔尔族、塔吉克族、东乡族、撒拉族、保安族等少数民族均信奉伊斯兰教，穆斯林人口超过2000万。其中除回族外，其他信仰伊斯兰教的少数民族大都是聚居形式，主要分布在中国西部的新疆、青海、甘肃等地区，而回族在中国穆斯林中所占比例最高，总人口近900万，以“大散居，小聚居”的形态分布。据全国第五次人口普查资料显示，在中国56个民族中，回族按省区市显示出的人口分布离散度位居第三，仅仅低于汉族和高山族，这一数据表明回族在中国分布非常广泛。从其“小聚居”的形态来看，回族自治地方一共有14个，其中包括1个自治区（宁夏回族自治区），2个自治州（甘肃临夏回族自治州和新疆昌吉回族自治州）、11个回族自治县（包括民族联合自治县）[4]，而其中宁夏回族自治区、甘肃临夏回族自治州和新疆昌吉回族自治州以及其中的6个自治县都分布在中国的西北地区。在全国的140个回族乡中，西北地区却只包括其中的37个，其余则分布在西南地区28个，华北地区27个，华东地区12个，东北地区5个，中南地区有31个。同时，回族也是中国56个民族中城市化程度最高的民族之一。在中国183个百万人口以上的城市中，大部分城市的主要少数民族均为回族。穆斯林广泛的地域分布以及具备一定规模的人口数量表明中国国内清真食品市场发展有相当的潜力。据中国伊斯兰教协会统计资料显示：“中国国内清真食品年交易额达21亿美元并且逐年约以10%的增速递增。”[5]
二 观测到的第二类事实：高成长性的清真食品市场吸引了国际知名品牌的进入，即存在强势在位者
清真食品市场的增长潜力使一些国际知名食品企业将目光投向了那里。凭借其资金实力、品牌优势以及先进的市场营销手段和对销售终端的控制能力，通过国际知名的清真认证机构的认证，一些国际知名食品企业强势进入这一领域。雀巢（Nestle）、联合利华（Unilever）、乐购（Tesco）、麦当劳（Mcdonalds）、肯德基（KFC）等跨国企业，也通过Halal认证推出清真食品。[6]以雀巢集团为例，在世界知名的巧克力和咖啡制造商的称号背后还同时是全球最大的清真食品制造商。自20世纪80年代起，雀巢公司就认识到了开发清真食品进入到清真食品领域的重要性，因此在马来西亚建立了清真食品制造基地，致力于清真食品的开发，同时雀巢集团还参与了马来西亚Halal认证标准和体系的建立。目前，雀巢集团旗下有154条清真食品生产线，其清真产品销售至全球超过50个国家，其清真产品为公司总利润的贡献度不断上升。而麦当劳、肯德基等国际知名快餐也逐步在西亚、北非及东南亚等所有以穆斯林为主的国家广设清真认证餐厅（Halal Restaurant）。
国际清真市场面临着跨国企业的竞争，国内清真市场也面临着激烈的竞争。正大集团投资5000多万元在中国建立了“秦皇岛正大清真食品研发中心”，力求打造中国清真厨房食品；[7]而中国的两大肉类加工品牌，“春都”与“双汇”也都通过清真认证推出了相应的清真食品。
由此可见，清真食品认证一方面是一般的食品产品进入清真食品市场的壁垒，另一方面也是进入清真食品市场的通行证。而具备资金、人才、技术等生产要素的优势地位的跨国企业也参与到这一市场的竞争为中国清真食品企业带来很大的压力。
三 观测到的第三类事实：中国清真食品产业集中度低，缺少具有市场竞争力的主导品牌
在蒸蒸日上的全球清真食品贸易中，中国清真食品企业所占据的市场份额并不大。据商务部统计资料显示，国际清真食品贸易额近些年均达1500多亿美元，而中国清真食品出口额却一直在1亿美元左右徘徊（与此相比2007年加拿大清真食品出口额达20亿美元），这些数字表明中国清真食品产业参与国际市场竞争的能力较弱。
“目前全国共2400多个市县中，占97.3%的市县有清真食品相关产业。饮食、副食、食品经营户达12万多户，其中专门生产、经营清真食品的企业有近6000多家 。”[8]虽然有吉林皓月集团等这样具备一定规模和竞争优势的清真食品企业，但从整体来看中国清真食品产业仍存在技术水平低，仍以食品原料的初加工为主，没有产品特色从而存在着普遍意义上的“低质同构”现象以及清真食品企业缺乏品牌意识，不注重对目标顾客心理和行为分析，缺乏市场竞争力等问题。
第三节 清真食品企业与清真食品品牌溢价
一 Halal认证与产品溢价
企业一般是指以营利为目的，运用各种生产要素（包括土地、劳动力、资本和技术等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的具有法人资格的社会经济组织。为了获取利润，企业通过配置资源努力扩大其市场份额以及提高产品单位利润额。在过剩经济条件下，企业生产的产品的价值实现是通过消费者选择而完成的，只有经过选择才能完成交易行为，清真食品企业也是如此。清真食品具有信任品（credence qualities）特征，即消费者即使消费后仍无法全面知道其质量信息。由于穆斯林消费者对食品要求的特殊性，清真食品需要通过Halal认证来弥补消费者的不完全信息，降低消费者的选择成本。在此Halala认证机构作为第三方，实际上以“背书”的形式通过发放Halal证书为产品做了信用担保。
经营清真食品必须经过Halal认证，而经过Halal认证并不意味着一定可以取得产品溢价。
首先，Halal认证机构林立且国际并无统一的Halal认证标准。
由于穆斯林分布在全世界不同的国家和地区，受到各自国情、政治体制、法律环境以及社会经济发展不同状况的制约，Halal认证制度也各有不同，这造成了Halal认证体系的混乱。根据阿拉伯联盟内部资料统计，世界共有超过300家的Halal认证机构，而其中注册并取得合法资格的机构仅占33%。这些认证机构性质也各不相同，一些是政府认证，一些则属于私人机构认证。不同的认证机构其认证规则以及各自被市场认可的程度和范围也不尽相同。缺乏统一标识和评判规则的Halal认证市场本身的混乱损害了Halal认证的权威性和约束性。消费者面对众多的Halal认证标识反而增加了其购买中的选择成本。
其次，通过Halal认证的食品均为清真食品，非穆斯林企业也同样可以通过取得认证的方式进入清真食品市场。
雀巢、联合利华、肯德基等国际知名品牌的进入增强了清真食品市场的竞争度，仅在美国就有1000种左右获得Halal认证的清真食品（Minkus-McKenna，2007）。由此可见，虽然清真食品市场有潜在的增长性，但通过Halal认证，仅仅是产品获取进入清真食品市场的通行证，从而成为清真食品消费者选择的备选集选项的先期条件，而绝非目标顾客最后选择的充分条件；最终若该产品没有获取消费者的选择则产品溢价无从谈起。
综上所述，经过Halal认证的食品均为清真食品，在经过认证的前提条件下，清真食品企业与其他一般食品企业共同竞争，因此Halal认证本身并不能带来产品溢价。
二 清真食品品牌与产品溢价
“溢价”（premium），这一词汇早期主要是指投资领域的价格增值。相当于证券投资学中术语——“升水”。具体讲，“是投资人所支付的高于其所投资有价证券的票面价格或利率水平的那部分价格”。[9]由此，有价证券得到了升值。而随后，这一概念由金融投资领域逐步扩展至一般产品市场，从而逐步衍生出“产品溢价”这一概念。
由溢价的基本概念——“价格升值”不难推导出产品溢价是指“超出正常竞争条件下所确定的市场价格的那部分价格，是消费者由于消费某一企业的商品而愿意额外支付的货币”。（范道津、何伟怡，2008）虽然产品溢价的概念学者并无异议，但是不同经济学家对产品溢价产生的原因则有不同的见解。Robert Peterson（1970）指出，由于搜寻产品实际质量信息需要支付一定的成本费用，消费者愿意以价格来推断产品质量信息，从而给企业操控价格获取高额利润创造了条件。换句话说，价格本身就是质量信号，对于消费者而言高溢价等于高产品质量。Leo和Monroe（1996）则认为产品溢价是消费者和企业双方共同的理性选择。他们指出，只要存在信息不对称，消费者对产品实际质量水平无法确认，而同时当企业承诺且确实提供与宣传质量一致的高质量产品时，消费者愿意为该企业的产品支付溢价（高于市场平均价格水平）；同时溢价的存在又为企业出售一致的和高品质的产品提供了正向激励，正是上述两方面的原因，从而产生了溢价存在和持续的理论和现实机制。
清真食品企业的产品溢价由何而来？从分析来看，Halal认证本身仅仅是进入市场的通行证，而只有成为清真食品消费者的必选项，才能获取产品溢价。根据品牌经济学理论可以得出，只有品牌才是产品溢价产生的原因。“所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低选择成本的排他性品类符号。通俗地讲，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由。”[10]
从清真食品消费者角度而言，其理性购买的过程是在预算约束条件下取得效用最大化。而消费者愿意溢价（即高于市场同类产品平均价格）购买的消费意愿则来自于消费者对该商品的感知。Zeithaml、Anderson、Kotler等学者的相关研究都得出类似的结论。其中，Zeithaml（1988）指出，“顾客根据自身所感知到的产品或服务质量以及消费者为获取这种产品或服务时所支付的成本和费用进行对比和衡量之后而形成对该产品或服务净效用的最终评价，这也就是所谓的顾客感知价值。”[11]Anderson、Jain、Chintagunta等（1992）认为，“消费者在和生产厂商进行交易后获取产品和服务，而从中获取的所有的总利益（包括直接的经济和技术利益以及间接的社会利益等）均构成消费者可感知价值即顾客价值”。[12]而营销领域的学者科特勒（Kotler，2000）则采用了顾客让渡价值的概念，指出，“顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。其中，总顾客价值（total customer value）就是指顾客从某一具体的产品或服务中获得的一系列利益总和，其内容可包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客总成本（total customer cost）是指顾客为了购买某一具体产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，作为理性经济人，顾客在购买产品或服务时，总希望把相关成本（其中，包括货币、时间、精神和体力等）降到最低限度，而同时又希望从该产品或服务中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象”。[13]Kotler的这一观点与Zeithaml（1988）是基本一致的。孙曰瑶、刘华军（2007）指出，消费者除了支付商品价格外，还需要支付信息搜寻成本（即交易费用）；除此之外，消费者搜寻到所需相关信息而建立起可供选择的备选集后进行决策仍需要成本，即选择成本（choice cost）。由此从消费者选择出发，消费者购买产品或服务的支出也应包括选择成本。
综上所述，顾客对商品的感知包括两部分即感知所得与感知所失，只有顾客感知所得≥顾客感知所失，交易方可成立。
其中：
顾客感知所得=物质利益+情感利益
顾客感知所失=商品价格+交易成本+选择成本
从中可以看出，如果物质利益代表着产品的物理属性，那么增加其情感利益会增加顾客感知所得；同时如果可以降低顾客的交易成本和选择成本，则为商品的销售价格预留了溢价空间。而依据品牌经济学原理，在过剩条件下，品牌可以降低消费者选择成本，降低选择过程中的交易费用，因此不难看出，在产品质量一定的情况下，清真食品企业通过清真食品品牌信用度的提高可以获得产品溢价。
从清真食品企业角度来看，清真食品品牌可以带来其品牌资产溢价。具体而言包括两部分。
第一，现金收入的增加。如上所述，清真食品品牌可以通过降低消费者选择成本为其带来高于同类产品平均价格的溢价收入。
第二，非现金收入的增加。一方面，当顾客由于节约了购买产品的选择成本从而获取了较高的让渡价值时，消费者愿意支付高于平均水平的商品价格。另一方面，消费者由于满意度的上升从而对该品牌有正面的评价并重复购买且对其进行良好的口碑宣传，这些行为对该清真食品品牌未来的市场份额及品牌信用度的提升有正面效应。
综上所述，Halal认证仅仅是清真食品企业进入清真食品市场的前提条件，而获取产品溢价则需要打造清真食品品牌，通过降低消费者选择成本增加消费者让渡价值从而为产品溢价预留空间；同时，消费者让渡价值的提升对清真食品品牌本身也有正面的推动作用。
第四节 清真食品的概念及相关研究综述
一 清真食品相关概念
（一）食品与清真食品
根据2009年颁布的《中华人民共和国食品安全法》第十章附则中第九十五条对“食品”定义如下：“食品，指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质，包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食品中的物质，但不包括只作为药品使用的物质。”
而“清真食品”则是食品中的特殊种类。“清真”一词原本与宗教无关，在中国汉语里，原作纯洁、洁净、质朴、清廉或清雅自然的意思。而后“清真”一词取其品质高洁清修的含义逐步用于宗教：景教、犹太教、明教（原波斯摩尼教）、道教、佛教等都有使用“清真”一词的记载。如道教有宗教活动场所“清真观”，佛教中有“传闻净刹甚清真（阿弥陀佛）”、“我常自叹苦精勤，希闻无上法清真”等经文。随着伊斯兰教的传入，一些回族儒学家取其“纯洁无染之谓清，诚一不二之谓真”的含义作为对伊斯兰教的内在精神的概括，南京净觉寺中就有一块明太祖题词的《至圣百字赞》御碑，其中就有“教名清真”一语。明正统十二年至十三年（1447—1448）北京东四清真寺建成，据明朝景泰年间（1450—1457）陈循撰《敕赐清真寺兴造碑记》中记载：“清真寺初名礼拜寺……寺成，蒙恩赐额曰清真寺。”至此“清真”在中国逐步成为对伊斯兰教的专有代称。
伊斯兰教根据《古兰经》及《圣训》对食品有其特殊的规定。因此“清真食品”，简单地讲即为符合伊斯兰教“Halal”标准的食品。“Halal”的意思是“合法的”、“允许的”，它的反义词是“Haram”，意思是“不合法的”、“禁止的”。根据1996年联合国粮农组织和世界卫生组织共同举办的第24届食品标签法典委员会会议上通过的《清真术语使用指南草案》，明确指出：清真食品意为被伊斯兰法律许可并且不含有或没有不符合伊斯兰法律的物质组成；没有被不符合伊斯兰法律规定的用具或设施处理、加工、运输和储存过；在处理、加工、运输和储存中，没有接触过不满足以上条件的食品。
（二）清真食品与Halal认证
清真认证即Halal认证是指由第三方（非供方，也非需方；非生产者，也非消费者）经授权的独立的权威机构根据《古兰经》和《圣训》等相关规则，对厂家的产品或生产体系进行认证与监督，并就通过与否签发检测报告与证书的过程，取得清真认证也就说明产品质量和安全符合了清真标准。
在没有进入社会化大生产的工业时代，清真食品是不需要认证的，通常是由穆斯林按照伊斯兰教的教规以家庭作坊形式生产并销售，其招牌一般有阿文或者汤瓶等标识其穆斯林身份，这对于最终消费者而言本身就是一种保证。但随着商品经济的不断发展，社会分工进一步深化，清真食品的生产和销售环节增多，清真食品的贸易突破了地理限制，最终消费者无法了解每一个环节是否符合教义规定，由于食品的清真性渗透至原材料的选择、加工工艺、贮藏、运输各个环节，这些信息对于消费者而言是不透明的，为了保护消费者利益，降低穆斯林消费群甄别Halal食品的成本，因此需第三方对食品进行认证即“Halal认证”。
（三）清真食品与清真食品品牌
如上所述取得Halal认证的食品均可称为清真食品。清真食品可以由清真食品企业提供，也可由一般性的食品企业在满足Halal认证条件的基础上取得认证资格。如中国的两大肉类加工品牌，“春都”与“双汇”也都通过清真认证推出了相应的清真食品。
而清真食品品牌则又包括清真食品专属品牌与一般的食品品牌。清真食品专属品牌是指食品企业所生产经营的用于且仅限定用于清真食品产品的品牌；而一般的食品品牌是指其品牌非清真食品专属，但在产品通过清真认证后，也同时用于清真食品之上，是一般食品品牌延伸至清真食品上的品牌。由此可见，同时生产清真肉肠与非清真肉肠的“春都”与“双汇”尽管其清真肉肠产品经过了Halal认证属于清真食品，但其品牌不属于清真食品专属品牌。
二 清真食品的相关研究综述
（一）国外研究现状
随着穆斯林人口及其购买力的迅速增长，这一重要的新兴食品消费市场，引起了不同国家地区的重视，同时也有一批相关的专家学者对相关问题展开研究。由于清真食品国际贸易以及国际统一认证制度仍然处于初步探索和发展阶段，由此相关研究开展也较晚。
以马来西亚和印度尼西亚为代表的穆斯林国家将清真产业作为推动其经济增长的主要动力，自20世纪80年代起这些国家及地区专门设立机构汇集食品技术、工业技术、化学、生物化学、畜牧、兽医、医药及经济管理和其他有关领域的专家和学者，对于清真产品的生产认证体系及认证过程进行研究并致力于其标准在世界清真产品消费市场的推广从而提升其国家和地区的产业竞争力。其中，穆斯林学者Kambiz Heidarzadeh Hanzaee（2011）、Che Man Y.B.（2003）以及Shahidan Shafie、MdNor Othman（2009）等认为，清真产业已成为新的经济增长点，而Halal认证是其中的重要环节，各学者从不同角度分析了Halal认证的基本内容及现状，并提出Halal产品或清真产品已不仅仅是一个宗教话题，而已进入贸易经济领域，并在全世界逐步成为高质量的保证以及一种新型的生活方式。其中马来西亚学者Nik Maheran Nik Muhammad（2006）、Filzah Md Isa、Bidin Chee Kifli（2009）还对马来西亚以政府为主导的清真产业发展模式加以评述，认为统一规范同时符合现代化食品加工生产趋势的清真食品管理标准和清真食品认证体系的建立健全为国内食品的食品安全奠定了基础，同时也是提升本国清真食品产业国际竞争力的有力保障。除了对伊斯兰国家的认证标准以及如何提升本国清真食品产业竞争力等问题研究外，一些穆斯林学者还研究了国际知名企业通过Halal认证后进入清真食品市场的竞争问题。Baker Ahmad（2010）指出，清真品牌由于其内涵的不断丰富及外延的扩张，使其更具有盈利机会。而同时一些国际品牌通过Halal认证也可以进入这一领域，虽然认证会提高产品成本及复杂生产过程，但是与不断扩大的消费市场相比是值得的。但如果真正想被消费者接受则必须考虑到穆斯林消费者的需求。Shahidan Shafie以及Md Nor Othman分析了Halal认证的基本内容及所面临的挑战。
对清真食品的研究不仅仅限于伊斯兰国家，这一新兴产业巨大的市场前景引起了欧美等发达国家学者的重视，一些学者从生物科技、贸易经济等不同角度进行研究。Riaz M.N.（1998）、Johan Fischer（2008）指出，社会化大生产、产业链分工以及新的食品制造技术对Halal认证提出了新的要求，即认证的范围不仅仅限于肉制品还涉及各种食品添加剂，同时新的Halal认证标准也对现代化的检测技术提出了新的要求：如何快速检验出不符合伊斯兰教规定的酶、食品添加剂的成分，因此清真食品产业的国际化发展对生物科技公司也会产生影响。Tetty Havinga（2010）则从政府规制角度对“Halal食品”与“Kosher食品”在美国与欧盟国家现状及发展展开了研究。Alhabshi S.M.，Mariam S.（2013）则通过“田野调查”法，对加拿大的“Halal食品”认证状况进行了研究，其结果表明在加拿大清真食品的主要利基市场（Niche Market）是出口贸易，由此“Hala食品”认证主要用于出口需要。2010年7月，英国牛津大学举办了伊斯兰国际营销与品牌（利剑）研讨会。牛津经济研究所的Paul Temporal（2011）在其著作Islamic Branding and Marketing：Creating a Global Islamic Business中从品牌建设角度运用传统的市场营销理论对进入国际化的清真产业竞争提供了企业战略分析。
（二）国内研究现状
中国是多民族国家。在56个民族中回族、维吾尔族、哈萨克族、柯尔克孜族、乌孜别克族、塔塔尔族、塔吉克族、东乡族、撒拉族、保安族等少数民族信奉伊斯兰教，穆斯林人口超过2000万，国内对于清真食品具有很大的需求。对于清真食品产业国内学者的研究主要围绕以下方面：
1.清真食品的界定及立法规范相关研究
周瑞海（2004）、李自然（2004）、张忠孝（2006）、王超（2008）等学者分别从民族学、法学、经济学等多角度对清真食品的界定以及清真食品管理立法的必要性等方面进行了研究。关于清真食品的界定，无论在学界还是在实际操作环节中的各地规章立法中都有不同的见解，具体有风俗说、宗教说以及民族宗教结合说（李自然，2004）。风俗说，即将清真食品看成符合某些少数民族风俗习惯的食品统称。宗教说，即将清真食品定义为符合伊斯兰教法的食品统称。民族宗教结合说，即通过民俗性和宗教性双重标准来界定。
关于清真食品的界定，从“清真”曾为伊斯兰教的代名词这一点来看，中国所说的清真食品从本质及事实上即为符合伊斯兰教规定的Halal食品。林松（2000）、鲍长德（2000）、杨柳（2000）、孙玉安（2003）等均持这一观点。而清真食品在中国与不同的民族融合产生了各自不同的种类及特色。由此可见，清真食品的界定之争并没有本质区别，但各个地方清真食品管理规定的界定不统一，对清真食品产业的发展有不利影响，因此制定全国统一的清真食品管理法案势在必行。
2.中国清真食品认证制度与国际认证制度接轨的相关研究
李德宽（2008），王茂华、袁松宏（2010），王超（2010）等学者进行了相关研究。这些学者从清真食品市场的国际发展趋势和中国清真食品进入国际清真市场竞争的客观需求对中国清真食品认证制度与国际接轨的迫切性进行了论证。王超（2010）指出，清真食品认证是国际趋势。中国应该引入VI视觉识别系统理念建立全国的统一认证标志，同时建立分级认证制度从而完善清真食品的管理，满足清真食品消费及国际贸易的需要。张惠玲（2011）指出，清真食品的发展要遵循现代食品工业的发展趋势，不但要注重对清真食品“清、洁、真、净”的内在品质要求，还要规范化管理，保障清真食品的安全，原材料选择、生产加工的每一道环节都要按照“清真”的特殊要求进行严格控制。
从实践来看，中国首家全国性清真食品认证中心——宁夏回族自治区清真食品国际认证中心于2008年成立，同时在学习国外主流的清真食品认证标准的基础上结合食品工业现代化的需求和自身实际情况，宁夏回族自治区颁布了《宁夏清真食品认证通则》，在通则的制定上，致力于和国际认证标准接轨，从而为宁夏乃至中国清真食品出口以及参与国际清真食品市场竞争和合作奠定基础。由此，宁夏进一步与马来西亚、沙特阿拉伯、埃及、卡塔尔等主要的伊斯兰国家和地区签订了清真食品互认对接协议，为宁夏及全国清真食品打入全球市场拓宽了路径。这一系列举措标志着通过中国清真食品认证体系与国际的接轨，中国的清真食品品牌有望参与到国际清真市场的竞争。
3.从经济学或管理学角度，运用产业集群及产业竞争力等相关理论对清真食品产业以及地区经济发展关系所做的相关研究
孙玉安（2003）提出，中国传统的清真食品应适应现代社会与世界接轨，将中国传统优良的清真食品打出品牌让世界穆斯林接受。包玉明、刘烈军（2004）对黑龙江省的清真产业基本情况进行分析和调研，提出注重产品创新，当地政府对清真食品企业加以政策扶持以及通过产业化经营模式和扩大产品种类是黑龙江清真食品产业发展的有效手段。王平（2010）从厦门市清真餐饮业角度出发对清真餐饮食品行业的经营现状及存在的主要问题进行分析，就厦门清真餐饮食品行业的发展提出了转变经营观念，提升现代化的企业管理手段，利用清真文化特色资源，打造核心品牌，建立健全清真食品认证制度以及成立行业协会自律管理等发展策略。
在以宁夏为代表的穆斯林聚居区与清真食品相关研究更多。特别是近些年，涌现了一大批专家和学者对于地区性清真产业的发展进行研究。
杨保军（2007）认为，宁夏清真食品产业对周边少数民族地区具有较强的辐射力。宁夏独特的地理环境和“大散居、小聚居”的民族传统文化吸引了大量从事清真食品的企业集中，形成了空间上的聚集，为企业之间的资源共享、生产要素合作提供了基础。宁夏清真食品产业集群是以清真食品产业为主体的，聚集着大量生产清真牛羊肉及制成品的中小企业，集群运行机制初见端倪。进一步指出专业化是宁夏清真食品产业集群营销模式的必然选择。杨保军、高晓勤（2008）指出，产业集群品牌对于区域经济发展具有重要的战略价值。结合宁夏为回族聚集区的实际状况，大力发展清真食品产业，促进区域品牌和企业品牌的联合是提升宁夏回族自治区经济竞争力的重要途径。夏合群（2009）指出，宁夏回族自治区已形成清真食品、穆斯林用品的良好基础，其中最具比较优势的是清真肉类食品。但由于不重视媒体宣传，缺乏带头的“龙头”企业以及交通等基础设施滞后等因素造成其产业化发展受制约。因此，如何利用自身文化及资源优势加快发展清真产业是亟待解决的问题。杨瑞（2009）依据波特“钻石模型”分析框架，对宁夏清真食品产业进行整体评价，指出宁夏清真食品产业竞争力建立在拥有绝对竞争优势的初级要素之上，由于清真食品具有刚性需求的特点，考虑国内、国际市场的发展潜力，宁夏清真食品产业仍有很大的发展空间。宁夏各级政府的政策支持为其产业竞争力的培育提供了良好的制度环境，同时宁夏清真食品相关产业和支持性产业之间存在着密切的协同效应，并出现了产业集群化的发展趋势，但宁夏清真食品产业竞争主体存在的问题（缺乏龙头企业、企业竞争战略不明晰等）成为制约宁夏清真食品产业竞争力进一步提升的决定性因素。
综上所述，清真食品市场已逐步引起学者的重视。并且通过制定国家统一的清真法规来规范清真食品成为学界的共识。在当前国际的Halal认证标准也无统一规范，如何应对现代化食品工业的发展以及国际贸易的客观需求制定出能被国际认可的适合中国国情的清真认证体系和清真食品安全控制体系是学者研究的重点，这也是中国清真食品产业发展的制度条件。学者对清真食品的研究主要着眼于清真食品与民族地区经济的协同性发展，更多地从政府政策扶持及地区的比较优势入手而对清真食品企业以及清真食品消费者的选择行为研究较少。虽然也有少量的研究提出了清真食品产业发展应注重品牌的培育但没有揭示出清真食品品牌如何针对不同的目标顾客（国内清真食品市场与国际清真食品市场、穆斯林消费者与非穆斯林消费者）提供单一利益点，以自身的信誉来弥补消费者不完全信息，从而降低消费者的选择成本实现品牌溢价，这正为本书留下了研究空间。
第五节 研究思路与研究框架
一 研究意义
（一）现实意义
清真食品产业的规范化发展对保障中国信奉伊斯兰教的少数民族权益有着重大意义，同时其产业的发展可以带动少数民族地区的经济发展从而加强中国各民族的团结与共同富裕；此外，世界穆斯林人口与中国人口总额基本相当（15.7亿），约占世界人口的23%，而食品需求是人类的基本需求，在欧美经济疲软导致我国传统出口贸易项目增长乏力的大环境下，东南亚、阿拉伯国家以及其他境外清真食品市场可以成为我国对外贸易新的增长点。我国的清真食品企业如何通过打造清真食品品牌取得溢价收入而避免重新进入低价格的无序竞争是亟待解决的问题。
（二）理论意义
目前学界对清真食品的研究主要集中于清真食品认证制度以及国家政策支持方面的研究。本书力图运用选择成本研究范式，以消费者选择为出发点，在当前的清真食品认证制度前提下试图揭示清真食品自身品牌和第三方证明商标之间的互动关系，通过引入顾客感知品牌资产来揭示清真食品企业实现产品溢价的前提条件是什么，以及如何针对不同的目标顾客实现品牌溢价，从而揭示清真食品品牌溢价的内在机制。同时，这一分析范式也可延伸至食品安全以及第三方认证信用相关研究以及一般食品品牌溢价机制。
二 研究方法
本书在国内外已有的相关研究基础上，以品牌经济学为理论基础，从消费者选择入手，结合信息经济学和制度经济学以及消费者行为学的基本理论和民族学、宗教学、社会学相关内容，采用定量和定性相结合、文献资料与实地调研结合的研究方法，力图从新的角度为清真食品产业发展提供思路。
（一）品牌经济学研究视角
品牌经济学研究范式以过剩经济条件为背景，以消费者选择为核心，揭示了企业由最初的追求规模和产量到注重内涵式发展追求品牌溢价的转变，从选择成本出发，为经济学提供了新的理论和分析方法。本书以清真食品消费者选择出发，通过研究清真食品认证、食品品牌对消费者选择效率以及对消费者感知利益的影响，对清真食品的溢价机制进行系统研究。
（二）文献分析与案例研究
通过阅读大量关于清真食品、消费者行为学、制度经济学、信息经济学以及品牌研究等相关文献，把握这些领域的研究进展和相关方法，确立本书的理论基础和研究视角。同时，查阅了大量有关清真食品管理认证的中外法规资料以及清真食品相关案例，为本书提供事实依据。
（三）问卷调研及统计模型分析法
根据相关理论依据，对清真食品消费者的态度进行调研，获取大量与本书相关的数据，作为实证支持。同时采用了信度分析、主成分效度分析法对调查问卷进行结构检验。采用二分类逻辑回归模型对“清真食品认证认知度”，“清真食品溢价承担意愿”等变量及其影响因子进行回归计量分析。采用结构方程法，对其中的各影响因素进行定量路径定量。
三 研究思路及研究框架
清真食品市场因其具有潜在的增长性而受到各国的重视。由于清真食品本身的特殊性，需要第三方的Halal认证，Halal认证实质上是通过相当于“背书”的形式发放Halal 认证标识，以自身的信誉来弥补消费者不完全信息，从而降低消费者的选择成本。由于清真食品市场的成长性，不仅仅清真食品企业，其他非清真的一般性食品企业甚至一些国际知名食品企业为了扩大其市场份额或取得高额利润也通过认证形式取得清真食品市场进入资格。因此Halal认证并不能确保为企业获取溢价，清真食品市场的竞争依然激烈。基于品牌经济学研究范式，清真食品品牌通过为目标顾客提供情感利益和物质利益，降低消费者选择成本从而扩大其产品的溢价空间，同时也对自身品牌信用度有正面推动作用。
本书共分四个部分。
第一部分包括导论与文献综述。首先通过观察清真食品市场发展的现象明确研究背景并提出问题，然后通过对相关文献的梳理和评述找出研究的理论依据以及存在的研究空间。
第二部分包括清真食品的信任品属性与信息不对称的分析、清真认证的制度演进分析以及清真食品的消费者选择两阶段模型分析和清真食品溢价机制分析这一部分构成了本书的基本理论框架。
第三部分是实证分析。在理论模型建立的基础上，根据不同类型清真食品消费者（穆斯林消费者、非穆斯林消费者）对清真食品及清真认证的态度和行为进行统计样本分析。这一部分内容既对第二部分的理论框架进行验证同时也为第四部分的应对策略提供了事实依据。
第四部分是发展清真食品品牌的策略建议。这一部分根据本书的理论及实证分析，以消费者选择为出发点，从中国清真食品市场的政策环境以及清真食品认证本身的品牌化和食品品牌策略三个方面提出了相应措施，为促进中国清真食品产业的发展提供了建议，如图1-1所示。
图1-1 研究框架
四 主要创新点
第一，以品牌经济学为理论基础，将“选择成本分析范式”引入清真食品研究领域，这是研究清真食品的新角度。拟通过规范与实证相结合的研究方法，揭示清真企业通过品牌实现产品溢价的内在机制，这在清真食品研究领域中既属于方法创新也属于内容创新。
第二，制度的产生和变迁是“人工选择”的结果，同时现存制度也是市场演化的选择环境。清真食品市场的消费者一方面其购买行为受到现行清真食品认证制度的影响，另一方面消费者选择偏好对外部制度有着进一步推动力。本书拟将新制度经济学相关理论引入清真食品产业发展研究中，不仅仅将清真认证制度作为既定不变的政策环境或仅仅孤立地从宗教、法理的角度研究清真食品管理制度的完善，而以消费者选择为核心，从降低制度费用入手研究清真食品产业发展。
第三，由于宗教信仰及民族风俗习惯，穆斯林对食品有着限定性要求——“清真”。而企业生产的相关信息对于消费者而言是不透明的，为了保护消费者利益，降低穆斯林消费群甄别Halal食品的成本，因此需第三方对食品进行认证，即Halal认证；而不同的认证机构其认证规则以及各自被市场认可的程度和范围也不尽相同，因此消费者在选择清真食品时面临着认证商标与食品品牌的“双重选择”。本书揭示了Halal认证以及产品品牌与不同消费群之间的互动关系。这是研究清真食品产业发展的全新视角，也是本书的主要创新点。
第四，采用二分类逻辑回归模型对不同类型消费者态度的统计数据逐一验证，并用结构方程法，寻找不同纬度之间的路径关联，突破了以往清真食品相关研究仅从产业发展和监管制度的定性研究的局限。
[1] 美国皮尤研究中心是美国的一家独立民调机构，其总部设置于华盛顿。该研究中心主要对影响美国乃至世界的问题、态度与潮流提供信息资料。其中宗教信仰与公共生活是其致力于研究的一个重要方面。
[2] 卡内基国际和平基金会创设于1910年，研究的主要范围包括非洲政策、民主、政治与世界安全、全球议题、国际移民政策、核武不扩散、俄罗斯及欧亚事务等。
[3] 《世界旅游业促进国际化清真食品走向健康之路》，中国清真网（http://xb.musilin. net.cn/2011/0405/65101.html）。
[4] 11个回族自治县分别是河北的大厂回族自治县、孟村回族自治县，甘肃的张家川回族自治县，贵州的威宁彝族回族苗族自治县，云南的寻甸回族彝族自治县、巍山彝族回族自治县，青海的大通回族土族自治县、民和回族土族自治县、化隆回族自治县、门源回族自治县以及新疆的焉耆回族自治县。
[5] 《泰国关注中国清真食品市场》，中华人民共和国商务部网站（http://www.mofcom. gov.cn/aarticle/i/jyjl/j/201105/20110507562039.html）。
[6] 董佩珍：《悄悄发光的神秘伊斯兰半月：不能错过的伊斯兰商机》，《贸易杂志》2010年第9期。
[7] 《秦皇岛正大清其食品研发中心落成》，食品商务网（http://www.21food.cn/html/news/13/644597.htm）。
[8] 马勇、何慧媛、王博：《清真食品：我国食品产业高速增长的生力军》，新华网（http://www.xinhuanet.com/fortune/2010-08/11/c-12435068.htm）。
[9] 商务印书馆的《英汉证券投资词典》将其解释为：“升值；升水。即高出标准价格、标准利率或证券票面价值的部分……”
[10] 孙曰瑶、刘华军：《品牌经济学原理》，经济科学出版社2007年版，第57页。
[11] Zeithaml V.A.，“Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：a Means-end Model and Synthesis of Evidence”，The Journal of Marketing，1988，pp.2-22.
[12] Anderson J.C.，Jain D.C.，Chintagunta P.K.，“Customer Value Assessment in Business Markets：A State-of-practice Study”，Journal of Business-to-Business Marketing，1992，1（1），pp.3-29.
[13] 菲利普·科特勒：《营销管理》，梅汝和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社2000年版。