第二部分 趋势

二、揭开微商行业的皇帝新衣

1．微商跟社交电商，到底是啥关系？

顾名思义，微商是因微信而产生的。

2011年1月21日，是中国互联网历史上一个值得纪念的日子。这一天，腾讯公司由张小龙带领的广州研发中心产品团队悄悄地推出了一个免费应用程序，它可以为智能终端提供即时通讯服务，这个程序名叫微信。

自诞生之日起，微信就不断迭代。2012年，微信更新到4.0版本，出现了朋友圈。那时淘宝电商还很火热，很多人在微博上宣传推广，引导用户转到淘宝成交。由于微博沟通不便，于是留下自己的微信号，渐渐演变为直接在朋友圈发布产品信息，这就是微商的起源。

后来，微信越来越流行，成了每部智能手机必备的App。2012年3月29日，微信用户数仅用433天就突破了1亿大关。

2013年10月24日，微信的用户数量超过6亿，每日活跃用户1亿。到了2018年，微信已经坐拥10亿月活跃用户。

人们发现可以在自己的朋友圈里发图片卖东西，让工厂直接发货给消费者，不用囤货，无须资金就能赚钱。有一些卖家在微信快速发展的阶段，充分抓住了其流量成本低、传播互动性强和社交链广等优势，将生意迅速做大，于是产生了强大的示范效应，让更多的人和企业看到了一种全新的商业模式，于是这种进入门槛极低、利用碎片时间刷刷朋友圈就可以赚到钱的方式引发了全民疯狂，微商群体迅速扩大。

微商甚至还有专有的英文名词即WeChat Business，虽然后来广义的微商也包括了通过QQ等其他聊天工具成交的个人电子商务。

什么是微商？我们虽然见过很多微商，却很难给出一个权威的定义。应该明确的是，微商并不是微信电商所能概括的，它是伴随着微信、微博等社会化媒体的兴起而发展起来的一种新型电商模式。

从一个微商从业者的角度来看，微商的发展大致经历了三个阶段。

首先是“自媒体”时代。微信等移动互联网社交工具的出现，极大降低了普通用户使用互联网的门槛。每一个网民不再只是接受信息，他们都能发布信息，人人都成了自媒体，在朋友圈发布动态是每个人都能完成的内容生产。

其次是“自明星”时代。起初的新鲜感褪去之后，仅仅发朋友圈已经不吸引人了，于是有些聪明人开始有意识地打造个人IP，将自己包装成朋友圈里的明星。明星对粉丝的号召力，远远超过一个普通人对陌生人的影响力。抓住粉丝经济的潮流，将自己打造成明星，微商大获其利。

然后是“自品牌”时代。为了进一步提高粉丝对产品的信任度，不少微商自创品牌。他们背后或有高人指点，或绞尽脑汁，取一个亦中亦洋的名字，编造一个娓娓动听的故事，制造一个引人入胜的梦想，吸引更多人消费或加盟。

短短几年，微商行业确实出现了不少创富神话。通过做微商，穷苦村姑开上了宝马，工地小伙买了别墅，微商在朋友圈炫富也不都是夸大其词。微商的模式曾经让保健品、面膜和女性日化等产品和品类成为现象级，有些品牌用微商模式完成了极大的财富积累和代理商积累后，迅速洗白并从良，让自己按照正统化妆品的玩法成功上岸。

微商跟社交电商是什么关系？

微商是社交电商的一部分，也是社交电商发展的一个阶段。正是由于众多微商杂牌军的存在，才引起大众和资本的注意，大批正规军涌入社交电商的主战场。

微商不等于移动社交电商，甚至也不等于微信电商。微商只是社交电商的一种，是在移动互联网发展时期对社交电商探索的初级阶段。

很多微商做着做着，就变了味道，甚至走上传销的道路。微商大多产品品牌单一，甚至只有一个单品，而这个单品的消费频次又不高，没有复购，往往导致产品都存货在了渠道中，品牌商压货一级代理商，一级代理商再压货给自己的下线，层层往下压货，但真正销量没有到达终端客户那里。此时大家已经不努力通过卖货赚取差价利润，而是通过发展线下代理来吃返佣，所以进入恶性循环。

为了追求更大的利益，微商不是聚焦于如何卖出产品，而是极力怂恿代理人发展更多的下线，代理人的收益主要来自下级代理的订单，通过不同的代理层级之间的折扣差价以及代理压货的提成，获取最大利益。至于下级代理商是否能够将产品卖出去给实际使用的消费者，他们毫不关心。

至于产品质量如何，他们就更不关心了。很多产品都是根据市场热点，迅速策划一个爆品，然后由工厂进行代工生产。由于微商普遍对价格敏感，因此这类产品一般价格很低，产品质量被压缩，很多产品往往都只有三个月的寿命。

2015年5月，央视对微商涉嫌造假、传销进行了连续追踪报道，这是高速增长的微商迎来的一个重大转折点。自此，微商陷入舆论批评和负面报道的旋涡，难以自拔。同年，商务部下发《无店铺零售业经营管理办法（试行）（征求意见稿）》政策规范，紧接着一款名叫“借贷宝”的App以高额推广费为诱饵趁虚而入，卷走了大批微商，于是，大批微商团队的业绩出现断崖式下滑，团队分崩离析，很多品牌一夜之间灰飞烟灭。

以获取流量、追热点为目的的自媒体也对微商进行了疯狂的攻击。草根大V留几手写了一篇《谁买了朋友圈的面膜》，满足了广大网民对微商的鄙视以及智力优越感。另一篇广为传播的文章《淫乱的微商，谁来拯救那些“被绑架”的女孩！》，则满足了人们的偷窥欲以及道德优越感。从此，微商在人们心目中的形象被定位，难以翻转，一度成了负面词汇。

总而言之，微商和社交电商不是一回事，但是在微商的名声被搞臭之后，很多人换了个名号，打着社交电商的旗号，做的其实还是微商那一套。

社交电商发展到现在，已经与微商完全不同。

我们第一章已经谈过，社交电商的本质属性是零售，而微商只能勉强算作渠道。零售属性决定了社交电商的单品种类足够多，以用户的终极消费为核心进行选品，以抢夺现有的零售存量用户为主。

比如，微店、有赞等社交电商平台上的品类都是大众的零售产品，这些平台上的消费者其实是从淘宝、天猫、京东、唯品会等综合电商平台或者海淘平台分流过来的。

这些消费者经亲戚朋友或者同事的朋友圈推荐，很容易在他们的社交电商平台上购买产品，而且由于有社交信任的背书，很容易在零售中形成复购，甚至养成一定的购物习惯。

社交电商的运作，首先是零售，其次才是社交。所以，社交电商首先是要有好的产品，有性价比高的东西，没有好产品就不能实现变现的商业功能。

2．微商乱象，层出不穷

自从微商诞生以来，在其各个环节乱象均层出不穷，被人诟病。

（1）惹人厌烦的刷屏

微商起源于微信朋友圈，目前的微商也主要依靠朋友圈获取流量，实现交易。微商几乎已经攻陷了每个人的朋友圈，一组组惊人的使用对比图、一张张微信聊天反馈，一笔笔转账截图，令人目不暇接。

对于不做微商的普通网友，几乎每一个人的朋友圈里都有一个甚至多个好友，不分昼夜地刷着九宫图，图上满满的“×××让你重现青春光彩”“××减肥第一神药”……这些产品物不美价不廉，而微商又是基于社交关系的交易，极大地消耗了熟人之间建立起的信任。

盲目加粉和暴力刷屏，对用户形成了严重的干扰，现在大多数用户看到有人发此类信息，第一件去做的事情便是屏蔽或者拉黑此人。鱼香肉丝没有鱼，老婆饼里没有老婆，这都是正常的，但是朋友圈里没有朋友，却是微商造成的。

（2）产品质量难以保证，微商渠道几乎成为三无产品的温床

目前市面上在售的微商产品，绝大多数是消费者不了解不熟悉的品牌。由于缺乏有效监管，产品质量安全得不到保证，以假乱真、以次充好的现象严重。

笔者曾经随机口头调查了几个朋友：

“你会不会买微商的产品？”

“我永远不会买微商的产品。”

“为什么？”

“因为产品质量无法保证。”

在很多情况下，微商产品的质量确实难以保证，以假乱真、以次充好的现象严重。2015年，在微商界盛极一时的面膜被央视曝光，毒面膜事件轰动一时。其后，大量媒体曝光面膜多为杂牌，利润高达数十倍，更为重要的是存在严重的安全隐患，这让部分消费者有点儿“谈虎色变”。

大多数微商并没有完善的售后保障机制，难以为消费者提供良好的用户体验，而且在出现产品质量或者服务问题的时候，维权存在相当大的难度。

不能说微商卖的都是三无产品，但是三无产品在微商渠道难以得到监管和处罚，所以，微商容易变成三无产品的温床。

（3）洗脑式营销被人诟病，代理制度存在陷阱

“95后美女做微商3个月挣200万”“靠父母你最多是公主，靠老公你最多是王妃，靠自己你就是女王”，这些鸡汤式文案吸引了大量的“小白”（新代理）进入微商。为了吸引他们，微商往往会在朋友圈发布大量的支付宝或微信的转账截图，配以文字介绍说是销售额或是代理进货额，大量渴望经济独立的家庭妇女和大学生受不了快速发财的诱惑，纷纷掉入这种夸大宣传的高利润陷阱中。

其实，微商圈里月入10万或者20万并不是传说，但这种收入是靠不断向下发展代理向下压货得来的。涉嫌传销不说，一旦某个环节出了问题，整个体系就会崩塌。因为受不了急速发财的诱惑，做微商倾家荡产的人也不是少数，很多公司发生过跳楼事件。

大多数微商有代理分级制度，级别不同，拿货价格也不同，级别越高，进货价格越低，利润也越高。成为代理不一定要交代理费，但要购进一定金额的产品，一旦不能通过零售或者代理的渠道将产品转卖出去，积压的产品将会是一笔不小的损失。

层层分销机制下，微商逐渐脱离了商业的本质，他们不再依靠商品盈利，而是通过发展下线和向下压货来赚取利润。看到有机可乘，很多直销、传销及成功学培训人士也混入微商行列，引起大众反感。

（4）流水的品牌，铁打的微商大咖，大部分培训大师都是忽悠大师

微商小白囤了货，身上背负着沉重的压力，于是不断地交钱上课，寻求指引，但回头才发现，这并没有什么用，自己的业绩不见起色，而那些微商大咖长年累月混迹于各个论坛，谈笑风生，赚得盆满钵满。

如果要问那些微商大咖有没有实操经验，有些真的没有，但这并不妨碍他们吹牛。你质疑他们，他们会辩解说，老鸨做得好，是不需要亲自接客的，老鸨不会接客，不见得不能把小姐调教得很好。

还有的大咖有过一两次辉煌的成功经验，无从考证，但这成了他们吹牛的资本，不断地吹嘘，名头越来越大，拿到的奖项越来越多，就是从来不干实事。

这些人为什么有市场呢？因为微商起盘造势需要他们，需要他们去忽悠微商小白。于是，他们互相利用，营造了热热闹闹的虚假繁荣景象。可怜的底层微商，一次次地被收割。

乱象丛生，微商何去何从？

3．微商已经进入下半场

“微商已死！”

自2015年以来，自媒体经常对微商发出如此悲观或幸灾乐祸的论调。然而，几年之后，微商不但没有死，反而进入了相对稳定的阶段，不再大火大热，只是岁月静好。大众对朋友圈的微商习以为常，不再厌恶得咬牙切齿。

种种迹象表明，微商已经进入下半场。

在足球比赛中，很多教练会把球队的有生力量留在下半场，以便起到力挽狂澜或决定胜局的作用。在“微商的下半场”，这一招不是没有用，而是根本没有机会使出来。从足球比赛到互联网再到微商，“下半场”的概念截然不同。

在足球比赛中，下半场才能最终决定比赛的胜负。然而，互联网借用这个词之后，其含义已经发生了变化。

很多人都认为“互联网下半场”这个概念是美团的王兴首先提出的，其实早在2016年5月底，滴滴的程维在国家行政学院对全国干部讲话时，就提到“互联网时代上半场已结束，下半场还剩20年”，而王兴两个月后才在内部讲话里提到“下半场”的概念。

在互联网的上半场，诞生了门户网站、搜索引擎、电商、即时通讯、游戏等企业，下半场则涌现出大量O2O企业，建立线下与线上的连接，比如连接出行服务的滴滴，连接餐饮等商家服务的饿了么。

江山代有才人出，各领风骚数百年。当年的四大门户新浪、搜狐、网易、腾讯，如今的体量可谓千差万别，新浪、搜狐的市值加起来都不如网易的零头，网易又是腾讯的一个零头。

互联网的上半场最终形成了BAT三巨头，百度连接了人与信息，阿里连接了人与商品，腾讯则连接了人与人。腾讯和阿里的市值2017年双双进入了全球互联网上市公司的前十名，百度却已经掉队了。

据艾瑞咨询发布的《2017年中国微商行业研究报告》显示，2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿元。有人估算，2017年，微商从业人数已经达到3000万。

交易规模庞大，从业者人数众多，微商已经成为一股不可忽视的力量。虽然有些主流媒体、主流人群排斥微商，将微商视为洪水猛兽，但这样一个行业是不可能说死就死的。

过去几年，微商为了追求快速发展，不断透支熟人信任，透支消费者信任，一度形成“人人喊打”的局面。社会对微商的偏见、部分微商的不规范和不自律，促使这个行业到了必须调整或重新洗牌的阶段了。

不言而喻，微商早已过了蛮荒时代。门槛提高了，微商下半场的门票不好买了。而且，这张票不是有钱就能买到，必须在两方面做出改变，才有可能脱颖而出。

（1）变流量思维为粉丝思维

微商诞生于传统互联网向移动互联网过渡的阶段，微商下半场则完完全全航行在移动互联网的汪洋大海上。移动互联网究竟给我们带来了什么？是人与人之间无处不在、无时不在的大连接，这种互联的状态不仅改变了个体，也在悄然改变着我们原有的社会结构。

无处不在、无时不在的大连接，在最大程度上打破了信息壁垒，提升了信息的流转效率，更重要的是极大地降低了群体构建和沟通成本，而群体是构成社会的基本单元，这就有可能从根本上瓦解我们原有的社会结构。

对于企业来说，移动互联网不仅可以帮助它们直接触达消费者，改变了以往必须通过电视广告、报纸广告、地铁广告、互联网广告等方式才能获得消费者的状况。同时，群体构建成本的大幅下降使得企业可以真正拥有客户，构建社群，而在过去，企业与客户之间的关系基本上是割裂的，很多企业根本不知道谁看到了自己的广告，根本不知道谁买了自己的产品。在移动互联网时代，流量分发的价值在逐渐下降，社群经营的价值则在不断凸显，基于人而非流量，是移动互联网与互联网的最大区别。

从这个角度上来讲，微商是移动互联网快速发展下必然出现的一种商业形式，符合这一时代的基本发展规律。所以，微商这一模式在未来仍有前景，有可能长久存在下去。

但是，要想进入微商下半场，必须改变思维模式，变流量思维为粉丝。

流量思维，把重点都放在了流量的获取上，盲目加粉、暴力刷屏、层层分销等都是典型的体现，他们对微商的理解和传统的电商别无二致，本质上都是通过各种方式获取流量，期待能从中形成销售转化，这种模式下必然会导致我们上面描述的种种乱象。

粉丝思维则是通过自身的独特优势把自己打造成一个发光体，构建并经营社群。用户对这种微商是基于共同兴趣和爱好的主动式订阅，而微商则真正找到了自己的消费群体，做到了个性化营销，信息的分享将不再是暴力刷屏，而是完全植根于用户的需求。所谓微商网红化，其实是粉丝思维的一种直观表现。

在粉丝思维基础上进行社群化运作，应该是移动互联网时代微商的正确落地方式，这样也才能充分发挥移动互联网的最大价值。

不过需要指出的是，粉丝思维并不仅仅是营销的概念，微商也是“商”，同样要深入关注用户、货品、物流、售后等环节，用最好的货品满足用户的需求，用完善的供应链体系保障用户体验，解决用户交易的信任问题，一切商业都要最终落脚在为客户创造更多价值上。

（2）微商要回归商业的本质，规范发展

微商也是“商”，必须回归商业的本质，规范发展。

微商之所以乱象丛生，很大一部分原因是监管制度不完善，消费者无处维权，而法律法规的制定和颁布则有一定的难度，需要一个漫长的过程。

但微商已经成为重要的社会零售渠道，微商市场走向规范化势在必行。越来越多的行业机构及品牌微商运营方认为，“规范化”是突破微商瓶颈的唯一方法。如果不消除过去红利期带来的浮躁心态，不尽快规范化运营和对代理体系进行约束，会严重阻碍微商行业的长远发展。

在刘慈欣的科幻小说《三体》中，星际文明之间的战争发展到后来，成为了宇宙规律的战争。先进的文明有能力更改物理规律，甚至数学规律。有些文明主动降低自己的维度，主动把自己改造成低维生命，太阳系就是遭到降维攻击而毁灭的，整个星系被降落到二维，成了一张纸，成了一幅画。

微商规范化已经成为大势所趋，微商行业将从人口红利期转向政策红利期。主动寻求改变，主动遵守商业规则的微商将成为最终的受益者。

在微商规范化的过程中，不少第三方机构和行业协会也做出了努力。这些平台的业务范围包括品牌建设、产品对接、招商推广、转型服务、售后培训等，几乎无所不包，对微商的规范化运作起到了很关键的推动作用。

不管是线下零售，还是电商、社交电商、微商，本质上是零售生意，那就不能脱离本质，否则什么也不是。只要做好了零售，自然就能健康发展。同时，也不要一味地给代理兜售“发财”的梦想，相信那些“毒鸡汤”的人也越来越少了，就让他们扎扎实实地做零售，把微商当作一份事业，一份可以传承的事业来做，不着急于眼前的一点儿利益，而是长期积累的价值。

总而言之，微商已经进入下半场，微商品牌应该抛弃过去的惯性思维，改变思维，从流量思维转到粉丝思维上来，回归商业的本质，扎扎实实地做品牌，踏踏实实地做好零售，品牌才能基业长青，才能获得上场的机会。