第一部分 机遇

一、错过社交电商，就错过一个时代

1．鉴往知来：零售业渠道的变迁

（1）商业和零售

商业是人类社会发展到一定阶段的产物。专门从事商业的人，叫作商人。在我国历史上，“商人”原本是一个民族，他们经常到周边民族地区互换农贸产品，因此，在外族人心目中，做买卖的就是商族人，后来，“商人”就成了买卖人的代称。

商人又分两种：“商”和“贾”。做贩运贸易的叫作“商”，做售货物的叫作“贾”，即所谓“行曰商，处曰贾”。春秋时期，商人已经是一种专门的职业。

长期以来，零售一直是商业活动的重要组成部分，甚至是主要的商业活动。

现今，零售这一概念可定义为：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

简而言之，零售就是卖给最终消费者。

（2）零售业的四次革命

零售是一个古老的行业，可以追溯到我国的商朝（商朝是商族人建立的朝代）。但是，自19世纪中叶开始，世界零售史上爆发的四次革命，均兴起于西方国家。

这四次革命分别是百货商店、连锁商店、超级市场和无店铺销售。

①零售业第一次革命：百货商店。

1852年，在法国巴黎，有一个名叫阿里斯蒂德·布西科的年轻人。他虽然出身于制帽店主的家庭，但敏锐地感觉到了新的商机，他以新的商业模式为购物者提供更多元的选择，开办了一家名叫“ Bon Marché ”（博马尔谢）的百货商店，这一举动无意间开启了零售业的第一次革命。

“ Bon Marché ”一词在法文中的含义是廉价市场。博马尔谢百货商店改变了传统的“作坊式”零售模式，其最突出的特点就是价格固定，薄利多销。

布西科与妻子玛格丽特共同努力，将传统的店铺改造成在同一家商店内销售各种丰富商品的“百货公司”，顾客在这里可以自由来去，随意闲逛，而不用担心受到店员的干扰。

在当时，这是具有革命性视野的改革，是一种全新的商业模式，很快就成了全世界争相效仿的对象。

但是，百货商店的发展并没有传承其初创者的“廉价逻辑”，因为其后出现了超市等大众化业态，百货业不得不面向中高档消费群体，商品档次也相应提升。

秋林洋行是我国第一家百货商店，1900年在哈尔滨由俄国人开设，至今仍在营业。百货商店在我国传统零售业历史上，曾经长期占据主导地位。

20世纪90年代初，全国各地掀起了“商厦热”，很多城市出现了“百货大楼”“人民商场”，商业街上一度车水马龙、川流不息，这些情景成为了人们对改革开放初期市场繁荣景象的共同回忆。

②零售业第二次革命：连锁商店。

百货商店出现后不久，美国人就发明了一种可以快速复制零售店铺的经营模式，这就是“连锁商店”。

1859年，在美国纽约，来自缅因州的两个小伙伴乔治·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福德创办了大西洋和太平洋茶叶公司（简称A&P）。A&P是美国第一家连锁店，并因此闻名于世。

A&P公司在成立之初只是纽约市一个小型连锁零售茶水和咖啡专卖店，1878年则增长到70家门店。到19世纪后期，A&P成为美国第一家百货连锁店，1930年成为世界上最大的零售商。

连锁商店的出现改变了商业组织的形式，即由单体店向组合店方向发展，通过建立大规模销售体系，实现规模效益。

20世纪50年代以后，连锁商店高速发展。

20世纪80年代末，我国引入连锁机制，当时主要应用于超级市场，后来发展到其他零售业态。

③零售业第三次革命：超级市场。

超级市场，现在俗称“超市”，是美国人的一大发明。1930年8月，还是在纽约，迈克尔·卡伦（Michael Cullen）开办了世界上第一家超市——金·库仑联合商店（King Kullen）。

超市的出现被誉为“零售业的革命”。当时的美国已进入汽车社会，居民家中的大容量冰箱为一次性购买大量食品提供了条件。自助购物的方式给顾客带来了便利，“薄利多销”的促销策略从经济利益上诱导顾客大量购物。

在超市的发展过程中，出现了综合超市、便利商店、社区超市、折扣商店等多种零售业态。

我国是较迟引入超市的国家之一。笔者在家乡偏僻的县城读高中时，英语老师提及国外有“超级市场”，使用了非常重的语调强调“超级”二字，并栩栩如生地将超市描述为“进去随便拿，出门再付钱”，使人感到十分神奇。

直到20世纪80年代中期，我国才引入了超市业态。1991年，上海内外联综合商社创办“联华超市”，标志着我国零售业进入了一个新的发展阶段。20世纪90年代，外资超市如法国的家乐福也开始进驻中国，超市从大城市向小城市逐渐渗透，到21世纪初期，即使在小县城里也已经能够频繁看见“超市”的招牌。

④零售业第四次革命：无店铺销售。

所谓无店铺销售，是指不经过门店而直接向顾客推销商品或由顾客自动选购商品的销售方式。

其实，无店铺销售历史久远。中国古代的“行商”，即是无店铺销售。近代，在农村，货郎摇着拨浪鼓的卖货行为也属于无店铺销售，但由于未成规模，不是主流，跟西方兴起的无店铺销售不可同日而语。

当今盛行的电商，基本上都是无店铺销售。但早在互联网发明之前，无店铺销售即已盛行。

1871年，美国蒙特马利百货公司开始经营通讯销售，以后大型百货公司陆续开展此项业务。通讯销售的实质，是利用邮政通讯完成商品广告、订货、配送、收款等销售流程。

由于科技的发展，在邮政通讯的基础上又出现了三种通讯销售的形式：电话销售、电视销售、电子化销售。电子化销售后来发展成为如今的网络销售。

1929年，美国将无店铺销售分为通讯销售、自动售货机销售和访问销售。

无店铺销售对零售业影响巨大，这种业态能够极大地减少中间环节，节约销售成本，改变购物方式和支付方式，今天已经在与有店铺销售的竞争中占了上风。

（3）我国零售业的演进

观察零售业演进的动因，我们会发现，消费升级与技术变革对零售业演进的影响越来越大。我国零售业虽然拥有长达三四千年的历史，但却长期停滞不前，直到最近30年才奋起直追，走完了西方国家160年的发展历程。

从凭票证购买的“三尺柜台”，到开架自选的“超级市场”，从城市中心的百货大楼，到星罗棋布的购物中心，中国零售业呈现出前所未有的繁荣景象。

改革开放之前，所谓的销售渠道就是百货一级站和二级站。百货站负责包销工厂生产出来的商品。当时的生活资料还很匮乏，工厂根本就不愁产品的销售情况，百货站也在计划经济中过得有滋有味。

改革开放后，消费者的物质需求极大提升，而1992年之后逐步放开外资对零售行业的投资政策，更是促进了中国零售业的发展。

1987年1月1日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主的小店，店面不足100平方米。

1989年，屈臣氏药房在中国大陆重新开业。

1990年12月26日，苏宁电器开始创业。

1995年，家乐福进入中国，在北京开设了第一家大卖场。1996年，家乐福成功进入上海和深圳。

1996年，沃尔玛进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店。

近年来，由于网络零售的发展，电商与店商一方面互相竞争，另一方面相互促进，两线融合的全渠道零售也得到了发展，新模式、新业态、新技术快速复制并应用，我国零售业呈现出复苏与新的繁荣景象。

近年来，媒体频频炒作“新零售”一词，笔者认为，日光之下无新事，“新零售”这个概念是相对的，是动态变化的。超市出现的时候，它不是新零售吗？大型购物中心出现的时候，它不属于新零售吗？

在本书中，笔者没有跟风追逐热点，而是着眼于为读者提供长期有价值的信息。笔者希望，当你把这本书读了一遍束之高阁后，偶尔还能回头再翻一翻。甚至十年之后，你还会觉得这本书有一点儿用处。

（4）电子商务的起源

电子商务由来已久。

1939年，电报刚出现的时候，人们就开始了对应用电子手段进行商务活动的讨论。当贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在电话中传输的时候，就标志着运用电子手段进行商务活动的新纪元开始了。

电子商务的形成，大致经历了三个阶段。

第一阶段：20世纪50年代中期，美国出现了“商务电子化”的概念，当时是指利用电子数据处理设备使簿记工作自动化。

1964年，IBM公司研制出了用磁带存储数据的打印机，第一次在办公室中引入商业文书处理的概念，1969年又研制出磁卡打印机。到20世纪70年代中期，工业化国家已经普遍采用复印机、文字处理机、传真机、专用交换机等商业电子化设备，实现了单项商业业务的电子化。

第二阶段：20世纪70年代，随着微电子技术的发展，特别是个人计算机的出现，商业电子化进入了以应用微型计算机、文字处理和局域网络为特征的新阶段，以计算机、网络通信和数据标准为框架的电子商业系统应运而生。

电子商业系统把分散在各商业领域的计算机系统连接成计算机局域网络。在此阶段通常采用电子文档、电子报表、电子邮件等新技术和功能强大的商业电子化设备。

第三阶段：从20世纪80年代后期开始，商业电子化向建立商业综合业务等数字网的方向发展。在此阶段出现了功能强大的电子商业软件包、多功能电子商业工作站和各种联机电子商业设备，如电子白板、智能传真机、智能复印机、电子照排及印刷设备、复合电子文件系统等。

随着电子通信标准的研究、电子数据系统的开发以及计算机开始运用于商业数据的收集、处理，电子商务时代真正来临了。

（5）什么是电子商务？

电子商务，简称为电商。这个概念的形成，是由于新技术媒介的出现和利用。

电子商务，有广义和狭义之分。

广义的电子商务（Electronic Business），是指使用各种电子工具从事商务活动。Business的意思是业务、工作或交易活动，其概念比较宽泛，所涉及的业务范围包括个人、企业、团体、组织等。

狭义的电子商务（Electronic Commerce），主要是利用互联网从事商务或活动，本书所探讨的社交电商，即属于狭义的电子商务。Commerce的意思是商务，指商品买卖或者贸易生产。

现今，无论是广义的还是狭义的电子商务，都离不开互联网。

我国政府对电子商务相当重视，并且多次给出了定义。

国务院信息化工作办公室在2007年12月提交的《中国电子商务发展指标体系研究》中，将电子商务定义为：通过以互联网为主的各种计算机网络所进行的、以签订电子合同（订单）为各种类型的商业交易。

商务部在2009年4月发布的《电子商务模式规范》中对电子商务的定义是：依托网络进行货物贸易和服务交易，并提供相关服务的商业形态。

各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。

按照交易对象，电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

其中的ABC等字母都是英文单词的缩写，2代表介词to。笔者曾经见过有人将B2B读作“必二必”，将O2O读作“零贰零”，真是贻笑大方。

电子商务的交易对象有代理商（Agent）、商家（Business）、消费者（Consumer）等。

企业对企业（Business to Business）即为B2B，企业对消费者（Business to Consumer）即B2C，个人对消费者（Consumer to Consumer）即C2C，线上对线下（Online to Offline）即O2O，企业对经营者（Business to Manager）即B2M，企业对政府（Business to Government）即B2G，企业、消费者、代理商三者相互转化为ABC。

2．穷根究底：社交电商到底是什么

在本书第一章，对历史进行一个简单的梳理，意在帮助读者从更宏观的角度认识这个出现于21世纪初的新鲜事物。从商业到零售，再到电商，行文至此，我们终于要揭开社交电商的真面目了。

社交电商是在互联网发展到移动互联网阶段崛起的，是移动社交时代的电商变革。

什么是社交电商？

社交电商，全称社交电子商务（Social Commerce），是指基于人际关系网络，利用社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介等多种传播渠道，借助社交互动、用户自生内容（UGC）等手段等进行品牌或产品推广，促进用户购买商品，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，实现更有效的流量转化和商品销售的电子商务新模式。

简单地说，就是在互联网上，通过社交关系进行电子商务活动。

在传统网络时代，PC端是电商交易的主导入口，此时为电商1.0时代。进入移动互联网时代，人们随身携带微信、QQ、微博等社交及媒体工具，而且随时都可能打开，移动端应用成为消费者连接电商平台的主要通道，通过社交关系进行交易，成为人们的新选择，于是进入到电商2.0时代。

天时，地利，人和。社交电商的兴起，是在多种因素相互作用下发生的。

首先是人的因素。

如今的消费者越来越重视自身的个性化需求，用户时间愈加分散，并越来越关注场景化体验。在消费升级大环境下，进入了以消费者为中心的时代，搜索购物模式逐渐演变成发现式消费，流量呈现出去中心化的趋势。

人们的时间普遍碎片化，平时被各种新闻、视频、游戏等应用占据，同时消费过程中的信息传播、交互方式、应用场景与营销形式更加多元化。消费者购物习惯已经改变，人们越来越愿意在移动端完成购物。

与此同时，主流电商发展已经进入瓶颈期，电商平台对商家的控制作用降低。对商家来说，流量越来越贵，运营成本与获客成本越来越高，流量转化率整体走低，电商生存环境恶劣。传统电商平台的盈利模式和搜索货架模式，使得卖家的竞争要素成本不断上升，利润越来越低。

在这种趋势下，移动电商通过向消费者提供多元化流量入口、采用场景化营销策略、在运营过程中添加社交元素等方式来增加消费者黏度。经过长期运营逐渐形成良好的品牌效应，最终实现商业转化，并积累自己的长期用户。

再看平台。

凭借微信，腾讯公司获取了移动互联网时代的一张船票。自2011年发布第一个版本，微信异军突起，迅速成为中国最大的社交平台。甚至可以夸张地说，移动互联网就是微信互联网。在本书写作的2018年，还看不到任何产品显露出颠覆微信的迹象。

大量用户每天在微信上投入大量时间，已经成为这个时代的一个特征。在这种环境中，社交分享成为推动电商快速增长的重要力量。从朋友圈、微信公众号到小程序，微信不断分配着更多流量，也释放着更多购买力。

随着互联网与移动社交媒体技术的发展，供应链与支付环节日渐完善，为社交电商的崛起提供了必要条件。

再看政策。

2015年11月，国家工商行政管理总局发布《关于加强网络市场监管的意见》，首次将社交电商纳入监管范围。2016年12月出台的《电子商务“十三五”发展规划》，明确提出要正确倡导社交电商发展，鼓励社交网络发挥内容创意且用户关系的优势，建立连接电子商务的运行模式，为消费者提供个性化电子商务服务，刺激网络消费实现增长。2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》发布，为社交电商健康发展提供了进一步的保障。

以上种种，为社交电商的爆炸式发展带来了前所未有的机遇。

3．不忘初心：社交电商的本质是零售

传统电商的核心是商品和供应链，社交电商则更强调以“人”为核心，利用社交工具与移动应用更直接地连接人和商品。社交电商的本质是社会化零售。

社交电商既属于电商，又是一个全新的物种，以往传统的游戏规则不再适用了。社交电商将商品、信息和用户三者真正连接起来，让电商销售终端无处不在，连通消费者生活的所有角落。

（1）社交电商的主要类别

目前，社交电商主要可分为以下几类。

①传统微商。

传统微商可以称为社交电商1.0，是较早时期的社交电商。关于微商，本书第二章将进行更深入的探讨。

微商的主要特征是，以单品牌少量属性切入，用线下传统分销结构在线上分销商品，即将“个体自然人”代替“传统实体渠道各层级分销商”。

微商是一种基于社会关系网络的商业模式，追求的是变现和盈利。微商加上好友以后，利用朋友圈和私信，不断地在对方面前展现产品，刺激顾客需求，对于大多数移动互联网的新用户，这种广告很有效。所以，微商在短时期内创造了很多所谓的“奇迹”，比如出现众多微商品牌，成就了月赚几十万的居家妇女，等等。但由于假冒伪劣产品泛滥，以及多层级分销囤货严重，微商在2014年遭遇断崖式下跌。

②社交内容电商。

内容电商主要是以个人为中心，通过流量较大的社交工具（直播、微博、公众号等），基于产品创作有一定价值的内容，吸引消费者购买产品，从而实现销售的转化变现。

③社交分享电商。

平台通过利益机制设置，鼓励用户利用社交工具（微信、QQ、微博等）进行分享、传播，个人成为商品的推广者，使传播者在传播链条中都能获得激励。

由于利益的激励，分享电商能够极大程度地降低流量成本，迅速实现流量几何级增长，从而快速实现销售增长。

④社交零售电商。

社交零售平台通过整合供应链上的商家成立线上商城，通过个人招募进行推广，每一个传播节点都能使平台和推广人获得最大收益。这类模式一般整合供应链多元品类及品牌，开发线上分销商城，招募大量个人店主，实行一件代发。

相对于前文提及的内容电商，社交零售型电商平台的典型特征是零售去中心化。

（2）社交零售电商平台的主要模式

社交零售电商平台从平台运营、产品结构等维度也可细分出几种不同的模式。

从运营维度上可分为：

A. 100%自营型社交零售平台。

B．开放型社交零售平台（纯第三方入驻货源）。

C．混合型社交零售平台（既有自营，又有第三方入驻货源）。

从货品维度分为：

A．跨境商品社交零售平台。

B．综合商品社交零售平台（跨境+国产）。

C．国产商品社交零售平台。

社交零售并非中心化的零售平台型生意，而是去中心化的零售渠道生意。

跟传统线下实体零售一样，社交零售的基本盈利点仍然是商品的渠道分销利润。只不过线下是实体店面作为渠道载体，而社交零售是以个体自然人作为渠道载体，而且用互联网技术升级了渠道运营系统，提升了渠道运营效率。

所以，从这个层面上来讲，它是一种非常先进的商业模式。

（3）社交电商的主要优势

社交电商之所以兴起，是因其与传统电商相比有三大优势：

首先，运营效率较高。摆脱过去“中心化”的电商平台，社交电商促进了人和人的沟通，个人影响力的传播速度更快，传播面更广。哪里有社交，哪里就会有交易，大大节省了时间、人力与推广方面的成本。

其次，社交电商的推广快速即时。人与人之间的信任是社交的核心，有了信任才会交易，有好的商品才能维持信任，进而持续销售商品。社交电商的购物圈沿着社交工具中熟人关系链拓展，由此可以实现购物信息即时推广，并能够把影响客户的周期从几秒延长到几天甚至几个月，甚至还有多次影响和持续销售的机会，从而与客户进行更为良好的互动，提升转化率，实现用户的“裂变式”扩张，并带来更多的流量。

再次，社交电商平台功能更齐全。社交电商平台集电商、社交、支付等功能于一身。通过社交场景的应用，更容易将用户引导到电商平台进行消费与购物，大大节约获客成本，还能够显著提升用户的购物体验，增加消费乐趣。

最后，社交电商体现了分享经济的理念。分享经济是指将闲置资源通过社会化平台与他人分享，进而获得收入的经济现象。社交电商很好地体现了移动互联网时代分享经济的精髓。社交电商不仅仅是人与人的简单聚集，更重要的是强调服务、信息以及内容的整合输出。社交电商运营的落脚点在于朋友之间分享，而要达到让人分享的目的，势必需要用最投入的匠心去做好每一个细节。只有好东西，人们才乐于去分享；只有不断地分享，才会不断产生利润的分配点，这也是移动社交电商发展的根本所在。

总结来说，社交电商是未来的发展趋势，这种获取流量的新方式将成为主流，但归根结底，社交只是一种手段，货品和服务才是根本，社交电商最后还是要回归到零售的本质，强调卖货思维。只有好产品才能在社交关系链上流动，而这是社交电商平台可持续发展的核心。