第二章 新媒体概论

第一节 新媒体的发展

一 新媒体的纵向发展

筛选媒体的发展，可以将其分为语言阶段、文字工具阶段、印刷阶段以及网络阶段。在人类远古的旧石器时代，这一时期几乎无媒体可言。语言的出现使人类的信息交流和传播变成了可能。直接的口语媒介使得各种信息得以传播，由于缺乏必要的载体和手段，人类的信息交流仅仅是借助实物而不是抽象的符号来进行信息交流。此时这种传播还是有局限性的，口语所能表达的数量和种类的有限性以及不能及时进行保留也成为促进文字工具产生的动力。随着文字的发明，人类进入了有“历史”记载的重要时期，宣告了新石器时代的终结。这一时期真正的媒体得以成型，具有代表性的如甲骨文、青铜器、古币等，这标志着信息得以以某种可被大家理解的方式记录和传播。在媒体领域，人类进入到了“金木水火土”文字传播领域，人类创造了文字，文字将人类推到了金字塔时代。造纸术与印刷术的发明，印刷技术手段的应用，使得人类文明传播的速度和传播的质量大大提高，印刷时代的来临宣告了人类传播媒体的又一场伟大革命。虽然此时印刷术还处在“原生状态”，但是毫无疑问它的效率已经超越了单纯的“手工制造”，使得信息传播更具系统性，此时，人们获得信息的来源也更加丰富了。始于1969年的因特网将全球变成了地球村，此刻人类进入了网络媒体时代，由于网络特有的便捷性、普及性，这使得以其为载体的人类信息传播的速度迅速加快，传播的广度迅速扩展，此时此刻，媒体突破了原有的定义，被赋予了前所未有的价值和意义。

媒体一词来源于拉丁语“Medium”，音译为媒介，意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。较之新媒体而言，传统的四大媒体普遍被认为是：报纸、杂志、广播、电视。

较之于传统的媒体，“新媒体”并非新兴概念。其实，在媒体领域，“新”与“旧”仅仅是一种相对的“新旧”，并非绝对的。尽管媒体之前冠之以“新”，新媒体纵向发展有过这样的经历：显示先是“觉醒”后是“发展”再是“繁荣”。“觉醒”阶段为1967—1985年：1967年时任美国哥伦比亚广播电视网技术电视网技术研究所的所长戈尔德马克（P.Gdolemark），第一次提出了新媒体的概念。“发展”阶段为1985—1992年：1985年5月，“新媒体”这一概念在联合国新闻委员会召开的年会上得以出现和使用。“繁荣”阶段为1992年至今：1992年美国借助互联网进行“信息高速公路”建设的时机，提出“网络”一词。在先前的有关文献研究中，虽然新媒体是指实质内容围绕“新媒体”展开，但大多数仍然沿用“网络”这一特定概念，认为“新媒体”就是“互联网时代新媒体”。上个世纪末期，为规范化研究和凸显时代特征，联合国教科文组织将“新媒体”重新定义，随着时间的推进和科技的不断发展和创新，“新媒体”的定义得以“与时俱进”不断得到进一步的拓展和延伸。当今，新媒体已经不再特指某种固定的媒体，因而被赋予了时代技术的特点和烙印，从而有了相对性的指称。总之，新媒体是一个相对概念。新媒体是相对于传统媒体而言，是指借助互联网技术等新兴技术，通过因特网、多种通信网络、卫星等中介，通过手机、电脑、电视等不同形式的终端，向用户提供信息等相关服务。自此，“新媒体”概念得以提出，并由美国这块自由国度流行至全世界。

二 新媒体的横向发展

新媒体自互联网问世以来就具有了和传统媒体截然不同的发展方向和趋势，自然也更符合时代发展的方向和趋势。从传播学的角度来看，就现代而言横向的媒体发展，指的就是主流的四大传统媒体，即广播、报纸、杂志和电视。相比较这四种传统的媒体而言，新媒体包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机、移动电视、网页、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于传统的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

当然，站在“媒体”角度来看，新媒体和传统媒体之间存在诸多共性，现在我们讨论的是新媒体与传统媒体的区别度，因此要从区别说起。“新”“旧”之间最大的区别是传播机制的问题。传播机制在传统媒体之间的区分度不是太明显，但较之于新媒体其具有历史性意义。所谓的传播机制具体指信息传播的形式、方法以及流程等各个环节，包括传播者、传播途径、传播媒介以及接受者等所有构成的统一体。它是一种对信息从发布者到接受者的渠道的总体概况。可以说传统媒体的传播机制是一对多即一点对多点，或者点对面的传播机制。在这种传播机制下，传播者或者称之为信息源一层一层构成了“信息金字塔”，稀缺资源都由精英人士掌握，并且他们享有处理信息的话语权。这使得传统媒体在进行信息处理时，可以通过控制信息传播源而轻易地控制传播内容。

相比较传统媒体的传播机制，新媒体的传播机制是多点对多点、全立体、全方位的传播机制。在新媒体的传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊。传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也称给力信息的接受者，受众在一定意义上也成为了信息源。例如通过微博或者微信等手段，很多受众自身也成为信息的发布者，由此信息的提供开始逐步走向自发性和自产性阶段。新媒体出现尤其是这种多点对多点的特点对相关管理部门的管理提出了极大的要求和挑战。由于每个人都可以成为信息源，信息的发布渠道和数量呈现“病毒式”量的增长，这使得对信息的收集变得异常艰难，很难有充足的人力、物力对信息进行全面检查，这要求新媒体环境下必须变“以堵为主”的管理方式为“以疏为主”的管理方式。20世纪原创媒介理论家麦克卢汉认为媒介的主要功能就是改变人类的生活方式。新媒体尽管冠之以“新”，但是它改变人类生活方式的能力不比其他传统媒体要差。新媒体由于具有较低的进入门槛和更为自由、民主的氛围，网络媒体也大幅度拓宽了普及大众获得信息的渠道和降低了获得信息的成本，把大量的过去消费不起媒体信息的潜在消费者转变为真实的信息消费人群。

图2-1 传统媒体传播机制

图2-2 新媒体传播机制

当然，撇开复杂的技术概念，单就传播而言，我们可以用“三个新”来概括出“新媒体”和传统媒体的本质和不同。第一，技术新。在数字技术全面运用的基础上，释放巨大的频率资源的同时，极大地提升了信息传输的效率；第二，功能新。除去新媒体多对多较之于传统媒体一对多，点对面的传播优势，新媒体的功能的“新”主要体现在其传播的时效性和全面性，同时在这个过程中也体现了一种点对点的互动性和沟通性；第三，效果新。新媒体的传播结果是能使更多的潜在信息接受者变成受众，这只是一种传播数量上的效果。基于这种数量上的广度，其与传统媒体的“面”的表面效果相比，新媒体传播的效果在于深入的“点”，这使得其传播质量和效率更高。

三 新媒体的本质内涵

综上所述，可以将新媒体进行描述性的定义。新媒体可以概括为：相对性、技术性、媒介性、服务性。相对性指的就是新媒体是相对于传统媒体的一种形式，是继广播、电视、报刊等传统媒体之后发展起来的新的媒体形式；技术性指的是新媒体在实现其功能的过程中利用了数字、网络、移动等技术得以实现；媒介性指的就是新媒体借助各种媒介，例如互联网、无线通信网、卫星等媒介实现传播，借助电脑、手机、数字电视机等客户端实现信息接收、上传；服务性指的是新媒体作为一种媒体形态，向用户提供信息分享和互动娱乐的服务。在整个过程中，新媒体表现出自主开放、平等交互、即时快捷、信息海量共享且丰富多样等特点。