序言

我与远萍相识十年有余，我们既是师生，又是同乡，亦是同行。这十多年来，我一直关注并期待着她的成长和发展。早在2004年，我们有缘成为师生，也就是从那时起，远萍开启了自己硕士研究生的学习生活。毕业之后，远萍进入中央电视台广告经营管理中心从事品牌推广工作，这使她获得了进一步的锻炼和提高。2009年远萍回到家乡成为一名广告学专业教师，开始了自己的教学生涯。学然后知不足，教然后知困，怀着继续求学的热情，远萍再次回到母校攻读博士学位。力学如力耕，经过不懈的努力和探索，她终于完成了自己的首部学术专著，为博士生涯画上了句点。

众所周知，电视和网络视频是大视频格局中的两个重要媒体，其广告效果一直是广告主所高度关注的问题。本书从心理学角度探索了相同的受众对于电视广告和网络视频广告的认知和评价，为广告主更好地了解受众提供了参考。

具体而言，本书包括以下内容：第一，在文献梳理的基础上，对广告态度、广告价值、广告侵扰、广告信息性、广告娱乐性、广告冒犯、电视媒体可信性以及网络视频媒体交互性进行概念阐述，并确定其测量指标。第二，根据相关理论和已有研究成果提出假设关系，并初步构建电视广告态度及其影响因素和网络视频广告态度及其影响因素的假设模型。第三，实施预调研。运用预调研的数据进行探索性因子分析，并确立电视媒体可信性和网络视频媒体交互性的二阶因子结构。同时，对广告态度、广告价值、广告侵扰、信息性、娱乐性、冒犯、电视媒体可信性和网络视频媒体交互性进行信度检验，从而形成最终的调研问卷。第四，实施正式调研。运用AMOS 17.0对调研数据进行统计分析，并确立最终的电视组模型和网络视频组模型。第五，结合广告行业的发展情况探讨研究结果对广告实践的指导意义。

实证研究结果表明，受众对于电视广告和网络视频广告的评价既有相同之处也有不同之处。总体来看，其对广告价值的评价比较相似，而对广告侵扰和广告态度的评价则不甚相同。其中，一些有趣的发现包括：第一，无论是电视广告还是网络视频广告，在预测广告价值方面，信息性的作用都大于娱乐性。而预测广告态度时，电视广告娱乐性的作用超过了信息性，而网络视频广告的信息性则超过了娱乐性。第二，电视广告娱乐性对广告侵扰具有负向影响。第三，电视广告价值对广告侵扰具有正向影响。第四，电视媒体可信性对广告态度具有正向影响。第五，网络视频媒体交互性对广告侵扰具有正向影响。第六，两组的广告态度、广告价值、广告侵扰、信息性和娱乐性都呈现显著的正向关系。同时，电视媒体可信性和网络视频媒体交互性也呈现显著的正向关系。

基于上述研究结果，电视广告应该更加注重娱乐性的发挥。网络视频广告应该更加注重信息性。电视广告和网络视频广告都应该努力降低消费者的冒犯感知。电视应该持续发挥其可信性的媒体优势。网络视频广告应该提升交互性。同时，在多屏共存的传媒环境下，广告主仍然不能忽视电视广告。

本书不仅有助于我们理解电视媒体可信性和网络视频媒体交互性的含义，还确立了电视和网络视频广告态度及其影响因素的理论模型，有助于我们更好地认识电视广告和网络视频广告的心理效应。衷心希望本书的出版能够为广告研究和广告实践带来有益的启示。

丁俊杰

2017年2月27日