第1章 前言：藏在渠道里的“营销经”

现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说过：“营销渠道决策是管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。”尽管所有企业都十分重视渠道营销工作，但在管理实践中却时常出现这样或那样的状况——

明明当初协商好的结款日期，而且结款规定也写进了合同里，但真到了结款的时候，代理商和经销商却以各种理由推脱，迟迟不肯结清货款，更有甚者直接消失不见；

一些地处偏远的专卖店，老是仗着“山高皇帝远”，监督检查等相对较少，就“阳奉阴违”，胡乱更改销售价格，扰乱正常市场；

占据市场份额较大的渠道商，仗着自己出货量大，动不动就提出新的要求，而且态度十分霸道、嚣张；

还有一些分销商不管企业怎么搞活动、搞促销，永远都是业绩平平的样子，怎么折腾都没半点起色；

……

实际上，上述这些十分常见的问题，归根结底都是“渠道营销”出了纰漏。

对企业而言，销售渠道是最重要的资产之一，也是充满变数的“动产”资源。在物资极度贫乏的年代，“卖方”扮演着“市场老大”的角色，商品属于稀缺资源，但在今天这个以“买方”为主导的市场经济年代，产品生产者的地位早已经大不如从前。我们必须认清一点：今天市场的主导者是渠道商，而非生产商；在渠道制胜的今天，谁掌握了渠道，谁就掌握了营销制胜的法宝，谁就拥有更多的行业话语权。

多年来，中国商业领域的销售渠道几经变革，但唯一不变的则是“销售”的本质，“买”与“卖”从来都是一门极其高深的学问，而渠道又在买卖的过程中扮演着不可或缺的角色。可以毫不夸张地说，营销与渠道始终是紧密捆绑在一起的。

“营销”已经成为商家的金科玉律，几乎所有管理者都能说出一大箩筐有关营销的道理，但很多人忽视了一个关键点：建立在渠道基础之上的营销才是“真实有用”的营销，才可能产生实践层面的功效。

全国代理、地区代理、直营店、专卖店、连锁店、分销商……不同的销售渠道有其截然不同的经营特点，所面对的消费群体也会存在差别。比如，位于市中心的大卖场针对的主要是城市消费人群，而位于偏远小镇的专卖店服务的则是周边农村地区。面对截然不同的人群，其渠道营销策略自然也不能搞一刀切。

交通不便的地区，对于大件商品消费者们更希望能够免费送货上门，毕竟单独计算送货费用也是一笔不小的开支，对于价格他们反倒不是特别在意，因为很少有人会为了优惠几十块钱去更远的地方买东西。但对于交通特别便利的大城市则不然，因为几乎所有的大件商品都会提供免费送货服务，所以反倒不如在价格上多些优惠。由此也不难看出，不同的渠道中确实隐藏着五花八门的“营销经”。

随着电子商务的崛起，传统销售渠道正遭受前所未有的冲击，今天在网上建立虚拟网络销售渠道早已经不是什么新鲜事。实际上，不管是传统渠道也好，还是新兴的网络渠道也罢，其渠道的成败关键都是“营销”。

在这个信息爆炸的时代，诸如广告、传单等简单初级的营销方式已经很难起到奇效。本书从销售的本质入手，勾勒渠道形态、渠道合作、渠道维护、渠道设计的要点，并针对品牌、终端、铺货、电商等话题讲解渠道营销的关键点，而直销、微渠道、大数据则可以帮助企业实现营销的精准定位，捕捉到最有价值的客户与消费群体。

总之，本书统筹了从渠道建立、合作商选择，到渠道管理、运营、维护等经营的全过程。毫不夸张地说，既可以为企业管理者以及渠道运营维护人员提供比较全面的渠道知识和营销方法，还能够帮助其解决渠道运营当中的疑难问题，是一本包罗万象、实用高效的渠道营销百科全书。