1.2　移动商务文案的类型

移动商务文案的种类繁多，不同的文案适用于不同的情景，不同的文案所达到的效果也大不相同，我们可以大致将移动商务文案分为产品文案、品牌文案、广告文案、活动文案、内容文案和新媒体文案等。下面分别对各类文案的相关知识进行介绍。

1.2.1　产品文案

产品文案是移动商务文案中常见的文案形式，主要用于描述产品功能、属性、优势卖点，从而达到介绍、引导、宣传和营销产品的作用。产品文案通常将最有效的、最具竞争力的价值提供给受众，它的任务包括展示商品、介绍商品及促销商品等，其目的归根结底是让产品更容易销售。产品文案常用的表现形式为主图页面或商品的详情页。图1-11所示为淘宝某款产品的产品文案。

图1-11 产品文案

1.2.2　品牌文案

品牌文案主要用于品牌建设，通过宣传企业的品牌来促进产品的销售，是一种非常有效的宣传手段，很多企业都设有品牌文案。品牌文案的内容会影响受众心目中品牌文化的质量，因此在写作文案时一定要注重内容的塑造和所要表达的思想。好的品牌文案可以通过故事来塑造和传播良好的品牌形象，展示品牌核心的品牌文化，达到非常棒的宣传效果。图1-12所示为“褚橙”的品牌文案。

图1-12 “褚橙”品牌文案

1.2.3　广告文案

广告文案是为售出产品而写下的打动消费者内心、引起消费者购买欲望的文案，它由标题、副标题、正文、广告词和随文组成，各部分的作用如下。

·标题处于广告作品中最显著的位置，以特别的字体或语气突出要表现的内容。它一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分，标题需根据广告内容来拟定。

·副标题一般是标题的补充信息。若想在标题中传达更多的信息而标题又不能完全容纳这些内容时，可以使用副标题。

·正文是对广告描述对象进行深度讲解的内容。正文承接标题，对广告信息进行展开说明，是一个广告文案的主体。

·广告语是为了强调品牌或产品的独特定位和形象而提出的一句简明、通俗的宣传语，能在较长时间内被反复使用。广告语注重对消费者观念的引导和对品牌形象的树立的长期促进效果，不用与广告具体内容紧密相关。

·随文是广告文案的一个附属部分。一般是提供广告主、经销商、零售商及促销活动的信息，包括品牌名称、联系电话、企业地址等。

在广告文案的设计中，图形的运用与语言文字同等重要。图形具有前期的视觉冲击力，语言文字则具有较深的影响力，所以现在的广告文案不仅包括语言文字部分，还包括图形等部分。横幅广告文案属于广告文案的一种常见表现形式，常位于页面比较醒目的位置，即界面上方，如图1-13所示。

图1-13 广告文案

1.2.4　活动文案

活动文案是为了达到产品营销的目的，借助某些活动而写作的文案。当今社会，通过电子商务平台购物已成为主流的消费方式，这些电子商务平台（如天猫、京东、亚马逊等）常会设定一些购物节，如“618”“双十一”“双十二”等。而一些网店商家也会在上新日进行各种促销活动。随着活动的增加，活动文案的需求也在不断加大，那么活动文案包括哪几种类型呢？目前主要有营销短信文案与图文文案两种。

1.营销短信文案

在移动互联网时代，短信是一种十分方便的营销手段，也是可以直接触达受众的文案。在编辑短信时，需要思考以下3点。

·短信文案的内容表述是否清晰，会不会让人产生误解？

·文案长度是否适宜，是否够精简？

·文章阅读观感如何，编辑的目的是否能够达到？

针对这3个问题，可确定短信文案应包含的信息内容如下。

·是谁编辑的活动信息，即活动的主体。

·是什么活动。

·活动的起止时间。

下面是一则店铺“双十一”预热活动的短信案例。

【丽贵小熊糖】“双十一”预热来袭，11.11元秒尖货，满339元赠好礼，今晚0点抢预售定金翻3倍，戳×××（此为链接）。

这则文案中提到了活动方、活动内容及活动时间，符合上文提到的信息，可作为一种活动文案模板。活动短信文案有不少模板，除了上述活动通知短信文案外，还包括催付款短信文案、赠品发放通知的短信文案等。但模板本身具有局限性，只能提高效率，在很多时候消费者并不愿意永远只看到一种模板，所以在写作短信文案时，重要的是理清思路。

高手有话

微博的消息文案也是活动短信文案的一种形式，通过微博发送的活动消息也应具备短信文案的写作要点，并可附店铺链接。但不同的是，微博消息文案没有像短信文案一样的字数限制，语言的表达上也可以更加自由和多样化。

短信营销虽然方便，但为避免短信信息冗杂、被拦截或出现乱码，应该在编辑短信文案时注意以下写作事项。

·短信内容建议尽量简短，控制在70个字符以内。

·文案中尽量不要有回车键或空格，避免产生乱码。

·短信内容不要涉及黄赌毒等敏感词汇，以免被拦截。

·在文末或文前已有签名“【××××（店铺名）】”时，不要再在文案中出现另一个带中括号（无论半角、全角）的签名，否则会被判定为代发，短信会被拦截或出现乱码。

2.图文文案

移动端的活动推广文案多是图文文案，它有十分明显的优点，一方面图文文案传达出来的信息比短信文案更加丰富，另一方面图文搭配的文案更能吸引受众注意，引起受众阅读欲望，对进行的活动会起到很好的宣传效果。因为这种活动文案的重心在于让受众进行消费，所以一定要围绕活动的优惠展开，写作时可以从这些方面考虑。

·标明活动起止时间，让消费者有时间上的紧迫感，营造一种浓烈的节日气氛。

·活动时若有优惠券或赠品等优惠项目，可对优惠券的额度与赠品的规格进行描述，让消费者充分感受到前所未有的优惠力度，激起消费者强烈的购买欲望。

·着重介绍主推单品，最好是爆品。一般情况下，人们对爆品的关注度都比较高。着重销售爆品可吸引流量，而流量一旦被引入，就很容易引起受众对店铺内其他产品的浏览，从而促进店铺的整体销量。

·产品的图文内容要详细，写作时要尽量站在受众的角度进行产品介绍，包括对产品的参数、种类、特点等的详细叙述。例如，若销售衣服，则可以从衣服的材质、参考搭配、洗涤方式等入手，若是彩妆产品则可以给受众提供使用方法、使用后的效果等，让受众能对产品有直观的了解。

图1-14所示为曼秀雷敦在移动端推出的“双十一”活动产品文案。所售产品为一套水乳套装，它的主图文案写出了这次活动的内容，图上标注了套装和赠品的具体种类与价格；详情页文案则介绍了具体套装及其参数和优惠方案等，既展现了比较大的优惠力度，又让受众在购买时能迅速选择适合自己的套装；文案中还介绍了使用步骤——“全智贤教你使用肌研水”，整体上让受众感觉既贴心又充满吸引力。

图1-14 活动产品文案

1.2.5　内容文案

内容文案是指通过优质的内容创作进行产品信息的传输与营销的文案。内容文案的重心在于内容，现在常见的内容文案的表现方式主要是达人引进，即将站外粉丝量较大、有相当知名度的“大咖”或优质的行业意见领袖，包括拥有优质资源的机构和服务商等引入站内。让他们进入平台体系内，为商家品牌进行内容推广。这种文案不仅限于文字、图片、超链接的使用，更多的是通过视频与直播等渠道，以达人推荐的方式向受众进行产品介绍，这样就比冷冰冰的纯文字文案更能带给观众直观的体验。而每一篇文案所传达的也不再是各种硬广推荐，而是变成了贴近生活、有人情味、有趣味、有格调的内容分享。

图1-15所示为一篇内容文案图片示意图。内容文案除了视频、直播外，还可附以丰富的图文与链接。

图1-15 内容文案

高手有话

达人引进可以实现内容、流量、变现三者的统一。达人将商品植入内容中，将内容输出到平台，内容作为流量成本为平台带来流量。平台也可使流量回流到内容，内容再将流量带回商品，在这个过程中实现流量的互通，使内容、流量变现，形成商品、内容、平台三方的共赢。

1.2.6　新媒体文案

新媒体文案是基于新型媒体进行内容创作与输出的文案，新媒体是相对于传统媒体而提出的定义，传统媒体是指广播、电视、报纸和杂志这四大媒体，随着计算机网络和数字信息技术的发展，以及移动互联网技术的兴起，现今的新媒体多是指新兴的移动互联网媒体，它们多半为手机社交应用、资讯应用、娱乐应用等，如QQ、微信、微博、今日头条、聚美优品、优酷等。图1-16所示为新媒体文案的示意图。

图1-16 新媒体文案