Chapter 01 　移动商务文案概述

︱学习目标︱

认识移动商务文案

了解移动商务文案的类型

了解移动商务文案的载体

学会以互联网思维打造移动商务文案

案例导入

凡客诚品（VANCL）作为一家以网络销售为主要渠道的服装品牌，对于很多热衷网购或平时留意网络信息的人来说并不陌生。2010年7月，凡客诚品邀请了青年作家韩寒和青年演员王珞丹出任形象代言人，并由前奥美创意总监邱欣宇执手，策划了一系列的广告文案。该系列文案一经发出，就在网络上掀起了“凡客体”广告模仿热潮。

韩寒代言的广告文案为：

爱网络，爱自由，

爱晚起，爱夜间大排档，

爱赛车，也爱29块的T-shirt，

我不是什么旗手，

不是谁的代言，

我是韩寒，

我只代表我自己。我和你一样，

我是凡客。

王珞丹代言的广告文案为：

爱表演，不爱扮演；

爱奋斗，也爱享受；

爱漂亮衣服，更爱打折标签。

不是米莱，不是钱小样，

不是大明星，我是王珞丹。

我没什么特别，我很特别，

我和别人不一样，我和你一样，

我是凡客。

文案创意人认为韩寒与王珞丹都属于“80后”的成功代表，其身上的特质符合当代年轻人的成长心态，也能与品牌风格相融合。对于广大网友而言，这种文案体裁也颇具吸引力：首先是制作容易，只需要一张背景为白色的图片，然后在上面添加文字即可；其次就是句式简单，这种以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的语言很容易被模仿。一时间，众多的名人相继成为“被凡客”的对象，就连灰太狼、唐僧、章鱼等也不能幸免，如图1-1所示。

图1-1 “凡客体”图案示例

这是一场全民性质的模仿，但不可否认的是，凡客成了最大的受益者，其品牌的宣传达到了难以估计的效果。这次宣传也成了品牌宣传方面的经典案例。

由此可以看出，互联网时代，一篇优秀的文案对于商家、企业来说有多么重要。随着电子商务市场的迅速发展，文案在品牌文化传播、商品销售等方面的作用变得越来越大。而移动商务作为电子商务的一种新模式，对于文案写作人员的需求越来越大，对文案的质量要求也越来越高。移动商务文案也有自己典型的特点，本章将对其进行详细的介绍。