第五章 消费者选择理论

1 什么是消费者选择理论人们为什么会这样选择商品

当人们置身于琳琅满目的商店海洋中，在财力和时间都有限的情况下，他们总能花最适量的钱挑选到自己最需要的物品，原因在哪里呢？

在挑选物品时无意之中使效用最优化

为了解释人们的消费行为，在一个世纪以前，英国的哲学家杰里米·边沁把效用概念引入了经济学中。之后的经济学家一直采用效用这一概念，来衡量消费者从一组物品和劳务之中获得的幸福或者满足。例如，如果有100元钱，人们可以把它全部用来买饼干，也可以用一半买饼干一半买啤酒，也可以全部用来买啤酒。觉得第一种选择最好的人可能偏好饼干，觉得最后一种选择最好的人可能偏好啤酒，觉得中间选择最好的人对饼干和啤酒可能有同样的偏好。因此，消费者会在不同的物品和劳务之间选择最适合自己偏好的排序，以使自己的效用最大化。

相同单位物品的效用是相同的，但在一起使用时，前一单位物品带给人的效用是否和后一单位物品带给人的效用相同呢？为解决这一问题，经济学家使用了边际效用这一概念表示最后增加的一单位商品所具有的效用。

边际效用是指多消费一单位物品或劳务时所带来的新增的或额外的效用。一个简单的例子是，人们口渴时吃西瓜，第一块最清凉可口，后面的味道就较差些，这正是经济学中著名的边际效用递减规律的佐证。经济学家反观自己的感觉和情绪，确立边际递减规律为：在其他条件不变的情况下，随着对某种物品或劳务的消费量增加，人们从中得到的新增的或边际的效用量是在不断下降的。

我们都是数学奇才吗？

在消费者的选择理论中，我们认为人们都是理性的边际人，总是选择自己最偏好的消费品组合，使他们得到的效用最大化。但消费者并不是精通数学的奇才，能够在很短的时间就把边际效用推算到百分位，不谨慎的消费者作决策时还容易受到推销员的欺骗。但总体看来，消费者还是能够使他们的消费行为效用最大化的。

消费者追求效用最优化

对饼干与水的最优化选择

消费者在购买商品时会自发地衡量他将从中获得的满足感，并且努力使其最大化。经济学家发现即使许多消费者并不了解经济学知识，但他们依然具备如此的经济头脑。

总效用和边际递减规律

经济学家利用数学概念，从而进一步发现了效用数量与个人所获得的满足之间的关系。总效用虽然随着消费量的增加而增加，但增加的速度却递减，而这就是在经济学中被大量运用的边际递减规律。