综合练习

1．名词解释

物流管理；第三方物流；供应链；供应链管理；第四方物流；效益悖反；定制物流；精益物流；虚拟物流；物流一体化

2．填空题

(1) 人们对物流的最早认识是从__________开始的。

(2) 物流概念最早起源于20世纪初的__________。

(3) 20世纪60年代物流的概念被引入日本，并将其定义为__________。

(4) 我国物流的概念是20世纪70年代末从__________引入的。

(5) 现代物流与传统物流的区别实际上就是在物流服务、__________、__________和物流经济4个物流非固有属性方面变革引起的区别。

(6) 物流管理现代化的手段有__________、__________、法律手段和教育手段等。

3．简答题

(1) 简述现代物流和传统物流的区别。

(2) 现代物流管理的内容有哪些？

(3) 现代物流管理的特点主要表现在哪些方面？

(4) 简述物流管理现代化的目标。

4．论述题

(1) 结合我国物流发展实际，试论物流管理的重要性。

(2) 举例说明物流管理中的效益悖反现象，并说明效益悖反对促进现代物流发展的意义。

(3) 试用精益物流理论谈我国物流管理的问题与对策。

(4) 试论物流是经济领域的“黑暗大陆”。

案例分析

可口可乐的物流包袱

盛夏季节，正是啤酒、可乐、果汁、冰淇淋等饮品销售的井喷时期，大大小小的生产企业都似乎背着一个沉重而又不容易卸下的物流包袱。现在，我国饮料市场多元化、细分化的倾向非常明显，竞争很激烈。其中，可口可乐与百事可乐的竞争由来已久。但是，似乎可口可乐占了上风。为什么呢？

1．可口可乐的法宝

可口可乐的雪碧与百事可乐的七喜的味道差异几乎为零，但两者的全球销量却有着天壤之别。可口可乐战胜对手的法宝究竟在哪里呢？

可以看一个例子：地处广州天河棠下的“实惠多”小店是广州再典型不过的夫妻店了，店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜，对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的微微一小角，却折射出可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的销售及物流网络直接触及市场的终端。

可口可乐在中国拥有三大合作伙伴——嘉里、太古和中粮，共36家灌装厂分布在全国不同区域，而相应灌装的产品也在各自划分的区域内销售，严格禁止串货(跨区销售)。同时三大合作伙伴除了经营各厂生产，还要负责每个分厂所处地区的销售工作。可口可乐会给三大合作伙伴规定产品的最低限价，但是不参与分配每瓶饮料的利润，只收取“浓缩液”费用，因而对于各合作伙伴分厂来说，卖的越多赚的也越多。

可口可乐对销售终端把控极紧，竞争对手在饮料零售市场稍有动作，立刻可以第一时间察觉，这主要归功于严格的渠道销售管理。可口可乐在全国开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销。虽然销售网络中，仍然存在批发，但批发商不是垄断性的大批发，而是采取肢解措施将批发商控制到很小的规模上，所有的超市全部直接送货。可口可乐对超市、大中型零售商的直销方式，大大提高了其市场感应能力。为了全面控制市场，可口可乐物流全部由自身灌装厂完成，而且秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。为此，可口可乐推行了GKP(金钥匙伙伴)计划，在一定区域内找一家略大的零售商，可口可乐将货直接运送给GKP，再由GKP完成最后对超小型零销商的配送工作。GKP的送货费用由可口可乐及其合作伙伴支付。GKP负责的全部是规模低于两三人的夫妻式小店，而所有的超市和大一点的零售商全部掌握在可口可乐手中。而且超市的数量，以及名单在公司内部也是限级别掌握的，一些副总裁级的员工甚至不清楚合作商的大体数字。

能看到直销优势的饮料业国际国内巨头不在少数，敢于染指的却屈指可数。目前，国内饮料巨头乐百氏、娃哈哈、康师傅、统一等，基本无人敢于效仿可口可乐的做法。

2．物流是饮料企业的包袱

饮料业的天然特性制约着自办物流，甚至使物流成为一些饮料厂急于甩掉的包袱。这是为什么呢？可乐等饮料属于典型的快速消费品，其特点是生产集中、销售分散。生产集中是考虑到规模效应，以降低制造成本，但消费人群覆盖面积最为广泛，导致物流成本剧烈加大。在产品特点上，饮料体积庞大，单位价值较小。以一辆8吨的运输货车为例，一车可乐可能只值8000多元，与彩电、冰箱或者手机价值相比差距太远。

另外，饮料运输损耗更为严重，快速消费品对消费及时程度要求又极高。运输过程中对货龄(从生产日期到目前的时间)要求已经发展到近于苛刻的地步。一般在大型超市，如果你的货龄超过l周就不会要了，超过1个月货龄的雪碧会成为滞销品。可口可乐与大的超市销售商有一个约定，超过一定时间的货可以免费更换，这也造成了很大的损失。2001年，可口可乐一家中国灌装厂因为产品货龄超期，一次就销毁了价值80多万元的饮料。外部要求苛刻，内部要求同样严格。目前可乐使用PET瓶(塑料瓶)，由于PET材料的特性，饮料瓶会跑气，里面二氧化碳压力随保存时间增加会逐渐降低，因此货龄越长品质越低，口感越次。为了保证质量，中国可口可乐总公司(以下简称中可)会到市场进行抽检，抽检到不合格的，会对灌装厂提出警告。要真正做到货龄不过1周，难度相当大。

如此一系列因素，造成做水的不愿意运水。但这些同时也为一些做水的提供了千载难逢的好机会，例如可口可乐。当它解决了全行业的包袱，并且将包袱转变为核心竞争力后，它的行业地位还有谁能撼动呢？

3．可口可乐的成本经——物流的“利润源泉”作用非常明显

将物流树立为公司的市场竞争力，并非天才空想之举，而是在商务运作中一步步总结出来的。每瓶可乐的成本构成主要有3块：生产成本、销售广告成本和物流成本。在3块成本中，对于嘉里集团这样的合作伙伴，生产成本最高；销售广告成本与嘉里共同承担，是第二大成本；物流成本作为第三大成本存在，但依然不容忽视。根据可口可乐原高层员工估算，物流成本约能占到一瓶可乐成本的20%～30%，如果按照这个推算，目前每瓶2.25L可乐利润只有几毛钱，而销售价格接近6元，那么粗算下来物流成本超过1元，成本之高，相当惊人。

学会控制成本，首先是找好压缩成本的空间。随着饮料市场的发展，饮料业在生产环节推行柔性化生产，使得单次生产批量越来越小，规模效应优势越来越小，生产成本不降反升，但是最终灌装厂通过提高生产管理系统的柔性来抵消了这种成本上升。在生产中无法节省，在营销费用上就更加艰难，而且趋势增高更为严重。因为竞争越来越激烈，要保持市场地位，导致可口可乐的促销活动越来越频繁，这部分投资就要不断增加，而售价又不可能提升，相当于隐性降价。

算来算去，物流成为唯一可以降低的成本，但相比前两者不能不花的钱，物流的紧缩更为艰难，因为要降低物流费用，更要牢靠地控制好销售群体。于是，可口可乐开始考察第三方物流服务商，考虑将物流业务外包。在外包的问题上，同样受季节影响的啤酒业青岛——啤酒可谓业界典范。

4．可口可乐外包物流业务

经过一系列的谈判，可口可乐与招商物流达成合作协议，由招商物流全面负责可口可乐自昆山发往全国的瓶坯分发业务及“泛中国区”饮料成品的全国物流业务。同时，可口可乐还加强了信息系统的建设。在物流发展的今天，物品在流通过程各个环节的信息比以往任何时候都更加重要，这包括每种物资到达每个地点的时间和数量、离开每个地点的时间和数量、在途时间和数量、生产量和需求量等各种信息。这些信息对整个生产过程的控制和管理将起到至关重要的作用。可口可乐公司的物流主管在这方面提出了更加具体的设想：可口可乐的经理们在美国亚特兰大总部的计算机前就可以了解法国一个可乐铝罐的运转情况。到那时，可口可乐跟百事可乐的竞争，也许就会有一个分晓。

资料来源：田源．物流管理概论[M]．北京：机械工业出版社，2006．第47-50页

思考分析题：

1．物流对于现代制造业有何重要性？

2．制造企业内部各个部门之间应保持怎样的关系才能使得企业运作顺畅？

3．可口可乐外包物流业务模式对我国企业有何借鉴作用？